化妝品市場營銷相關(guān)論文
化妝品市場營銷相關(guān)論文
化妝品作為奢侈品的代表之一,其良好的市場營銷方式已成為化妝品企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的重要方面。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的化妝品市場營銷相關(guān)論文，供大家參考。
化妝品市場營銷相關(guān)論文范文一：化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
【摘要】網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于因特網(wǎng)更有效的滿足顧客的需求和欲望。從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種促銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷，依托于電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種市場營銷活動，是一種創(chuàng)新的營銷渠道。在營銷過程中，能巧妙地利用營銷策略，并根據(jù)具體情況及時調(diào)整營銷策略是成功的關(guān)鍵。本文通過對當(dāng)前形勢分析得出總結(jié)出幾種行之有效的營銷策略。
【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略
在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關(guān)鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵
一、產(chǎn)品策略
打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購買?；瘖y品企業(yè)要在擻勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引?；瘖y品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費(fèi)者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者網(wǎng)上購買，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的時候趁機(jī)做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營銷策略誘惑消費(fèi)者購買(因為貨真價實，所以不是欺騙)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費(fèi)者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。
二、渠道策略
(1)建立會員網(wǎng)絡(luò)。會員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
(2)建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時了解市場行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進(jìn)行補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)也就應(yīng)運(yùn)而生。
(3)建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實現(xiàn)交易后，要有一個能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國銀行也為網(wǎng)上營銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)?；瘖y品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路。
三、逆向溝通策略
化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點――交互性、實時性、跨時空等。使消費(fèi)者在消費(fèi)主動性、參與性等方面有更大的主動權(quán)，消費(fèi)者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實質(zhì)上是逆向溝通?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。
(1)網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護(hù)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必需的信息。
(2)溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強(qiáng)調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動，強(qiáng)調(diào)使用者的參與與互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗、尋求認(rèn)同體驗的需求。
四、促銷策略
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段。化妝品廣告的發(fā)布途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁形式發(fā)布，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上發(fā)布，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的發(fā)布場所。
(2)電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。這種方式成本低、信息發(fā)布速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。
(3)折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。
五、價格策略
(1)低價滲透定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中化妝品的價格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)可以采取低價滲透的定價策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此采取制定的價格較低，與競爭對手相比有比較明顯的價格優(yōu)勢;另一種給產(chǎn)品制定的價格并不低，但在銷售中，對定價進(jìn)行一定幅度的向下調(diào)整就是傳說中的折扣策略 。
(2)免費(fèi)定價策略。主要用于化妝品的促銷和推廣，這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費(fèi)者參與，增加產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。這個策略實施的另一個目的除了對化妝品作促銷外，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就能將試用者作為本企業(yè)的潛在客戶。例如寶潔公司的網(wǎng)站上就為玉蘭油系列產(chǎn)品實行了免費(fèi)試用策略。
網(wǎng)絡(luò)市場營銷是利用國際化聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的新興市場營銷模式，代表著現(xiàn)在乃至未來網(wǎng)絡(luò)市場營銷的發(fā)展方向。塌不驚是一種技術(shù)手段的革命。網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一種新生事物，它有著自身獨(dú)特的規(guī)律和特點，需要相關(guān)專業(yè)人士去探索，去研究?；瘖y品企業(yè)只有認(rèn)真的研究網(wǎng)絡(luò)市場，采取正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能真正地在激烈的網(wǎng)絡(luò)時代中獲得長足的發(fā)展，拓展自己的市場，完善自己的服務(wù)是我國化妝品行業(yè)走向繁榮的一大契機(jī)。
化妝品市場營銷相關(guān)論文范文二：我國化妝品企業(yè)營銷策略研究
摘 要：中國化妝品行業(yè)向來就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經(jīng)大量的文獻(xiàn)調(diào)查研究后，試圖通過對我國化妝品企業(yè)分銷渠道的分析研究基礎(chǔ)上，找出其中存在的問題和弊端，然后引入分銷渠道方面新的理論，將理論應(yīng)用于實際，希望能給我國化妝品企業(yè)提供一些營銷策略改進(jìn)和完善方面的系統(tǒng)性參考。
關(guān)鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷渠道 營銷策略
一、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問題分析
(一)我國化妝品行業(yè)的發(fā)展概況
1.護(hù)膚品占據(jù)市場主導(dǎo)，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費(fèi)范圍不斷拓寬，從基礎(chǔ)的洗護(hù)用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護(hù)膚與彩妝兩個分支。受到我國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和市場的影響，護(hù)膚品一直占據(jù)著化妝品市場的主導(dǎo)地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發(fā)展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測未來的幾年內(nèi)，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護(hù)膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費(fèi)的興起，消費(fèi)者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業(yè)，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產(chǎn)品受到市場青睞。另外，近三年洗護(hù)發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現(xiàn)下降趨勢，而美發(fā)品受到專業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)的沖擊，市場比例也在流失縮水。
2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用
化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應(yīng)，能提升消費(fèi)者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當(dāng)一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應(yīng)”。另外在時下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“突出重圍”。
(二)我國化妝品企業(yè)存在的主要問題
1.產(chǎn)品集中定位低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
截至2006年10月底，全國約有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。盡管我國化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產(chǎn)品集中定位在低端市場。由于低端市場上產(chǎn)品技術(shù)含量低，各化妝品公司之間在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能等方面大同小異，產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產(chǎn)品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產(chǎn)品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國企業(yè)憑借強(qiáng)大的研發(fā)實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨(dú)特的新品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都在10%以上，有的甚至高達(dá)20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
2.企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一
相對于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產(chǎn)品組合，我國化妝品企業(yè)無論在產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產(chǎn)品組合比較單一。隨著收入增長消費(fèi)升級，人們消費(fèi)理念不斷加深，消費(fèi)需求也不斷細(xì)致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢。一些有遠(yuǎn)見的國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)開始重視吸引外資和引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，加大對新產(chǎn)品的研制和開發(fā)力度，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場發(fā)展的主流趨勢，迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細(xì)分方式的同時，跨國品牌已經(jīng)開始多方式結(jié)合的深入細(xì)分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產(chǎn)品組合與研發(fā)上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一
化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內(nèi)知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設(shè)的能力不強(qiáng)。
化妝品的同檔產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業(yè)成熟、完善的營銷體系，本土企業(yè)的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產(chǎn)品組合，跨國品牌擁有強(qiáng)勁的廣告宣傳、精美的包裝設(shè)計、豐富的促銷手段、完善的售后服務(wù)，通過對目標(biāo)消費(fèi)者需求的研究引領(lǐng)市場潮流，市場占有率穩(wěn)步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業(yè)開始學(xué)習(xí)跨國公司的經(jīng)驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學(xué)習(xí)曲線的起始階段，品牌的經(jīng)營實力有待提高。
二、提升我國化妝品企業(yè)的營銷策略
(一)運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)的市場競爭力
產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場定位重復(fù)，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素?；瘖y品產(chǎn)品特征的多樣性、消費(fèi)者對化妝品需求的個性化和可引導(dǎo)性，為企業(yè)通過產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效用，實現(xiàn)買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略可以有多種方式，既可以在產(chǎn)品的成分、功能、質(zhì)量及產(chǎn)品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務(wù)、渠道等營銷方式來實現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個方面都能標(biāo)新立異。化妝品市場的特性為我國化妝品企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢，將顯著提升我國化妝品企業(yè)的競爭力。
(二)品牌策略
1.增強(qiáng)化妝品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，先打造產(chǎn)品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品品牌營銷，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營銷是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場競爭面前，國內(nèi)名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內(nèi)中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內(nèi)品牌雖然有價格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但隨著跨國公司本土化戰(zhàn)略的全面實施，這些優(yōu)勢將不復(fù)存在。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費(fèi)的時代已一去不復(fù)返，整合營銷成為擺在國內(nèi)企業(yè)面前的一個新課題。對企業(yè)而言，營造強(qiáng)勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的趨勢。
(三)定價策略
根據(jù)對消費(fèi)者購買化妝品影響因素和消費(fèi)層次分析可知，高檔化妝品消費(fèi)者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費(fèi)者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產(chǎn)品為高。低檔化妝品消費(fèi)者最看重的就是價格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費(fèi)者注重化妝品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國內(nèi)高級品牌均為技術(shù)實力雄厚的外資品牌占據(jù)，國內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。國際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價格。
(四)促銷策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產(chǎn)品觀念不應(yīng)為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產(chǎn)品也需要好的營銷?；瘖y品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過程較簡單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，營銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤。
1.廣告策略
廣告是打開市場大門的關(guān)鍵，對中小型化妝品企業(yè)來說也是最富于風(fēng)險的投入，所能起到的作用，已經(jīng)在我國諸多品牌中創(chuàng)造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產(chǎn)品突出品牌形象?，F(xiàn)在的理性消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質(zhì)，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產(chǎn)品本身，而是賣它所能創(chuàng)造出來什么樣的感覺與氣氛。
2.零售網(wǎng)點的促銷
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產(chǎn)品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細(xì)算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型。徽標(biāo)與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強(qiáng)、視覺印象深的效果，能有效促進(jìn)店內(nèi)外的銷售力度，最適合產(chǎn)品剛投放市場時使用;進(jìn)行大面積針對性派送;通過雜志和報紙等做廣告;開展具有宣傳作用的大型促銷及公關(guān)活動。
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