淺談服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文
隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的極大提高,我國(guó)的商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展速度不斷加快,在GDP中的分量也逐年上升。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文，供大家參考。
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文篇一
環(huán)保裝備制造業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文摘要
【摘要】環(huán)保裝備制造業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)格局變革之下，服務(wù)營(yíng)銷成為了該行業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別化戰(zhàn)略，該行業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的必然性通過分析服務(wù)營(yíng)銷對(duì)該行業(yè)的重要作用的方式闡述，并在剖析目前該行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷存在的諸多問題基礎(chǔ)上，提出了該行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略。
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文內(nèi)容
【關(guān)鍵詞】環(huán)保裝備制造業(yè);服務(wù)營(yíng)銷;顧客滿意
一、環(huán)保裝備制造業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷
在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，而制造業(yè)則面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)保裝備制造業(yè)長(zhǎng)期以來以生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品為重心，然而隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品愈來愈趨于同質(zhì)化，企業(yè)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，人們漸漸意識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷才是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別化戰(zhàn)略。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境的改變，全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)下，服務(wù)營(yíng)銷漸漸成為制造業(yè)企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略的趨勢(shì)。
二、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)環(huán)保裝備制造業(yè)的重要作用
服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代制造業(yè)企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別化戰(zhàn)略，有利于獲得和保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及其在制造業(yè)企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，使得同類產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，使得產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能是短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而服務(wù)則相對(duì)不容易被模仿，可以獲得和保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)[1]。
服務(wù)營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品的整體價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷是全程服務(wù)，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能夠滿足的顧客的需求。服務(wù)營(yíng)銷可以增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，給消費(fèi)者帶來更多的效用，提高消顧客滿意程度和忠誠(chéng)度。
服務(wù)營(yíng)銷有助于為企業(yè)積累高質(zhì)量的顧客資源，使市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明：12%高忠誠(chéng)度顧客，卻占有產(chǎn)品銷量的69%，忠誠(chéng)顧客每增加50%，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25%-85%[2]。一般而言，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、利潤(rùn)高的企業(yè)都擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)顧客，而且滿意顧客的口碑傳說不斷地為企業(yè)帶來新顧客，使市場(chǎng)占有率穩(wěn)定和利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
三、我國(guó)環(huán)保裝備制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題
1.服務(wù)營(yíng)銷理念較為落后
雖然服務(wù)營(yíng)銷在中國(guó)已得到了一定程度的發(fā)展，但國(guó)內(nèi)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的理解和運(yùn)用仍處于較低水平。尤其對(duì)于制造企業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)還是“以產(chǎn)品為中心”，而沒有實(shí)現(xiàn)“以服務(wù)為中心”的轉(zhuǎn)變[3]，仍然沒有進(jìn)行或沒有正確地開展服務(wù)營(yíng)銷，還沒有真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬商品，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品。
2.提供的服務(wù)基本同質(zhì)
服務(wù)基本同質(zhì)指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類消費(fèi)者群體提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者之間的需求便會(huì)存在很大差異。就不同客戶對(duì)環(huán)保設(shè)備的選擇為例，很有實(shí)力的電力公司希望選擇功能強(qiáng)大，相對(duì)高端的電力行業(yè)的環(huán)保設(shè)備，而對(duì)于實(shí)力一般的冶金行業(yè)則希望選擇功能滿足除塵需求，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的冶金行業(yè)環(huán)保設(shè)備。對(duì)此，環(huán)保設(shè)備制造企業(yè)可以選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(如電力行業(yè)除塵設(shè)備，冶金行業(yè)除塵設(shè)備)提供特色服務(wù)。企業(yè)若沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)地細(xì)分，對(duì)各類消費(fèi)群體提供基本同質(zhì)服務(wù)，隨著消費(fèi)需求的不斷變化以及不同消費(fèi)群體之間的需求差異，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿情緒與日俱增，會(huì)產(chǎn)生顧客流失等后果。
3.服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)
企業(yè)打造服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，為企業(yè)和產(chǎn)品以及服務(wù)定位，它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。而目前，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)服務(wù)品牌的重視不夠，缺乏品牌意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，忽視品牌經(jīng)營(yíng)與注冊(cè)保護(hù)工作。環(huán)保設(shè)備制造企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)的品牌意識(shí)較整體水平更加偏低，沒有服務(wù)品牌，市場(chǎng)開拓便受到制約。
4.服務(wù)人員素質(zhì)較低
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)企業(yè)的工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求。服務(wù)人員不僅需要工作熱情、服務(wù)技能、心理學(xué)知識(shí)，還需要一定的專業(yè)技術(shù)水平，有人認(rèn)為服務(wù)人員不需要專業(yè)技術(shù)，這便是我國(guó)服務(wù)人員大多停留在低水平層次的原因。
四、環(huán)保裝備制造業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略
環(huán)保裝備制造業(yè)是新興朝陽(yáng)行業(yè)，近些年來得到快速發(fā)展，由于市場(chǎng)前景廣闊，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，單純滿足于產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的第一、二層次的需求已無法獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。即使是采用增加延伸的產(chǎn)品―產(chǎn)品的售后服務(wù)手段，也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以形成長(zhǎng)期的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。如何使企業(yè)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，改變市場(chǎng)觀念，以服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異，是該類企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面無法獲得重大突破時(shí)的最佳選擇。
第一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。改變市場(chǎng)觀念，樹立服務(wù)營(yíng)銷觀，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場(chǎng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。有時(shí)候，企業(yè)的發(fā)展，資源的缺乏或許不及觀念的缺乏更重要?，F(xiàn)階段我國(guó)設(shè)備制造企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已從技術(shù)、品牌、市場(chǎng)策略逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)。因此，企業(yè)需要改變觀念，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期貫徹服務(wù)營(yíng)銷觀念，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲得顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。國(guó)內(nèi)成功的例子也有很多，如海爾有制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)方向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，讓海爾人在理念上將海爾的產(chǎn)業(yè)定位由單純制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┤娣?wù)，海爾在新世紀(jì)制造的所有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，都在理念上轉(zhuǎn)變?yōu)楹枮轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的工具[4]。
第二，市場(chǎng)細(xì)分策略?？茖W(xué)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)、服務(wù)定位，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新。消費(fèi)需求具有多樣性，任何一個(gè)企業(yè)也不可能全面滿足客戶需求。因此，企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要有針對(duì)性地根據(jù)市場(chǎng)需求狀況、企業(yè)自身的情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)新的市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品或者是提供相應(yīng)的服務(wù)，形成特色，占領(lǐng)市場(chǎng)，更好地滿足特定消費(fèi)群體的需求。
第三，服務(wù)品牌策略。創(chuàng)立服務(wù)品牌，提升品牌形象，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)秀服務(wù)名牌，特別是要注意形成有民族特色的服務(wù)名牌，培養(yǎng)深度品牌，增加企業(yè)文化的內(nèi)涵，樹立企業(yè)新形象。服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)[6]。在未來一段時(shí)間內(nèi)，服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上其實(shí)也是服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)的無形性使得服務(wù)品牌更加重要，因?yàn)槠放颇苁篃o形的服務(wù)有形化，是吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的主要因素。IBM的開創(chuàng)人老沃森曾宣稱：IBM要成為世界上提供最佳服務(wù)的公司。他堅(jiān)持IBM必須成為一個(gè)以顧客為中心的公司。IBM把服務(wù)精神列為競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要手段，這便是IBM品牌深入人心的秘訣。
第四，顧客滿意策略。以顧客為核心改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量。在服務(wù)過程中服務(wù)組織內(nèi)部存在四個(gè)明顯的差距，即顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者感知之間的差距、服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距、服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距(圖1)，這些差距極大地影響著顧客感知服務(wù)質(zhì)量。因此，要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，規(guī)范服務(wù)規(guī)程，嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，提高消費(fèi)者的滿意度。
第五，人員培訓(xùn)策略。服務(wù)是通過服務(wù)人員與顧客的交流溝通來實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)人員的素質(zhì)對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用，因此，建設(shè)一支優(yōu)秀的服務(wù)人員隊(duì)伍，提升服務(wù)人員的整體素質(zhì)，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。因此，一方面對(duì)員工的培訓(xùn)要從觀念、知識(shí)、技能和敬業(yè)精神等各方面進(jìn)行;另一方面要建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。同時(shí)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以適應(yīng)迅速發(fā)展的市場(chǎng)形勢(shì)和服務(wù)要求。
第六，服務(wù)營(yíng)銷體系策略。在服務(wù)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，建設(shè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系。首先，建立和完善企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷職能，為企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。其次，建立和健全企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)規(guī)范、制度，建立企業(yè)信用監(jiān)督機(jī)制，明確企業(yè)各部門職工的職責(zé)范圍，規(guī)范員工的行為，有效控制服務(wù)的質(zhì)量，保證企業(yè)服務(wù)到位，企業(yè)信用接受社會(huì)監(jiān)督，樹立企業(yè)的信用形象。再次，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的服務(wù)需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)，更加合理、更人性化地設(shè)計(jì)服務(wù)程序、內(nèi)容、行為規(guī)范、操作標(biāo)準(zhǔn)等，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。最后，建立激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估系統(tǒng)，完善員工教育培訓(xùn)機(jī)制。企業(yè)通過教育培訓(xùn)，強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)、敬業(yè)精神，提高服務(wù)技能，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，提高員工的綜合素質(zhì);開展服務(wù)技能競(jìng)賽，通過有效的激勵(lì)機(jī)制激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。一個(gè)完善的服務(wù)營(yíng)銷體系能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)、外環(huán)境氛圍[7]。
綜上所述，服務(wù)營(yíng)銷觀念的樹立對(duì)環(huán)保裝備制造業(yè)企業(yè)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位，通過品牌服務(wù)，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展有著重要的意義。
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文文獻(xiàn)
[1]Vargo,S.L.& Lusch,R.F.,Evolving to a new dominant logic for marketing.Journal of Marketing,2004,68(1).
[2]Wolfinbarger,M.&Gilly,M.省略Q:Dimensiona-lizing,Measuring,and Predicting Quality of the E-tail Experience.Marketing Science Institute Working Paper,Report,2002.
[3]彭曉潤(rùn).走出服務(wù)營(yíng)銷的誤區(qū)[J].商業(yè)研究,2002(2).
[4]張瑞敏.再造海爾[J].企業(yè)活力,2000,3.
[5]葉萬春.服務(wù)營(yíng)銷原理[M].北京:中國(guó)人民人學(xué)出版社,2003.
[6]梅清豪.KotlerP.,&Ke11erKL.原著.Marketing Management,(12th edition)[M].上海:海人民出版社,2006.
[7]韋福祥.顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意忠誠(chéng)之互動(dòng)關(guān)系[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng),2001(7).
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文篇二
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略研究
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文摘要
提要服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是新的就業(yè)機(jī)會(huì)的主要提供者，然而信息時(shí)代的到來正在使服務(wù)業(yè)發(fā)生著巨大的變化。只有通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注顧客市場(chǎng)差異，努力塑造品牌，不斷滿足人們現(xiàn)有的需求，努力發(fā)現(xiàn)并積極滿足新的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè);服務(wù)營(yíng)銷;策略
基金項(xiàng)目：河南省科技廳《基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率體系構(gòu)建》子課題研究成果(項(xiàng)目編號(hào)：112400430070)
中圖分類號(hào)：F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
服務(wù)是一方向另一方提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在一定的時(shí)間內(nèi)由服務(wù)提供方通過一定的行動(dòng)，給接收者、物體或買方所負(fù)責(zé)的其他對(duì)象帶來所需的結(jié)果。服務(wù)和商品是不一樣的，對(duì)于商品來說，其利益來自對(duì)有形物體或設(shè)備的所有權(quán);而對(duì)服務(wù)來說，其利益是通過特定活動(dòng)所創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)中有效的運(yùn)營(yíng)并不是經(jīng)營(yíng)成功的保證：?jiǎn)T工除了需要關(guān)注工作效率，還必須以顧客服務(wù)為導(dǎo)向;服務(wù)產(chǎn)品必須符合顧客的需要，合理定價(jià)，通過便利的渠道分銷，并且向顧客積極促銷;服務(wù)組織必須了解自身所在的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì);企業(yè)必須檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，并擁有獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的清晰戰(zhàn)略。
服務(wù)具有以下特點(diǎn)：(1)顧客并不獲得對(duì)服務(wù)的所有權(quán)，時(shí)間成為定價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn);(2)顧客可能參與服務(wù)的生產(chǎn)過程;(3)人員經(jīng)常作為服務(wù)產(chǎn)品的一部分，優(yōu)秀的員工和忠實(shí)的顧客都是值得關(guān)注的;(4)營(yíng)運(yùn)投入與產(chǎn)出的可變性;(5)顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的困難性;(6)服務(wù)的不易儲(chǔ)存性;(7)效率的重要性。因而，對(duì)于服務(wù)業(yè)來說，盡管營(yíng)銷非常重要，但并不等于把商品營(yíng)銷的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過來就能達(dá)到良好的效果。
現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消貲者來說在商品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度以及銷售服務(wù)的滿意度成為購(gòu)買商品時(shí)的重要參考依據(jù)，迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。從服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)，利用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)，制定出相應(yīng)營(yíng)銷策略就顯得尤為重要了。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是在傳統(tǒng)四個(gè)基本戰(zhàn)略要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，加入三個(gè)與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：實(shí)體環(huán)境、過程和人員，這七個(gè)要素構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷的“7Ps”組合，代表面向服務(wù)組織管理者的七個(gè)戰(zhàn)略決策變量。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。鑒于服務(wù)業(yè)門類眾多且各具特點(diǎn)，本文著重以南陽(yáng)市快捷酒店為例進(jìn)行分析。
酒店業(yè)是我國(guó)改革開放最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，酒店業(yè)逐步形成以星級(jí)酒店為主、快捷酒店為輔的市場(chǎng)格局。特別是近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，酒店業(yè)的剛性需求越發(fā)明顯。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)是酒店發(fā)展的焦點(diǎn)，更是快捷酒店制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。
一、南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)概述
快捷酒店也叫經(jīng)濟(jì)型酒店，是相對(duì)傳統(tǒng)全服務(wù)酒店存在的一種酒店業(yè)態(tài)。結(jié)合國(guó)內(nèi)特點(diǎn)，快捷酒店可以定義為：以旅游者和中小型企業(yè)商務(wù)人士為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或主要產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營(yíng)等模式為主，弱化了會(huì)議、康樂、餐飲購(gòu)物等附加功能的酒店業(yè)態(tài)?？旖菥频曛饕兴姆矫娴奶攸c(diǎn)：一是價(jià)格便宜?？旖菥频甑钠骄?jī)r(jià)一般比三星酒店低，平均160元左右;二是環(huán)境舒適?？旖菥频曛饕獫M足顧客追求舒適睡眠的要求，干凈的房間、舒適的床鋪、可口的早餐、便捷的寬帶都成為吸引顧客的關(guān)鍵因素;三是位置優(yōu)越，交通便利?？旖菥频曛苓?00米范圍之內(nèi)有滿足顧客綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂等設(shè)施;四是性價(jià)比高。這是快捷酒店制勝的法寶，也是不斷提高服務(wù)水平的動(dòng)力。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)位、巨大的市場(chǎng)，使得快捷酒店在全國(guó)迅速發(fā)展，然而在南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)緩慢。南陽(yáng)市現(xiàn)有快捷酒店不足10家，占整個(gè)酒店業(yè)的3.5%，大大低于國(guó)內(nèi)平均水平，多數(shù)酒店員工缺乏專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)水平低下，客戶滿意度低。擴(kuò)大快捷酒店規(guī)模、提高服務(wù)質(zhì)量成為南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)需解決的迫切問題。
二、南陽(yáng)市快捷酒店?duì)I銷環(huán)境分析
酒店的營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行，既要受自身?xiàng)l件的限制，也要受外部條件的制約。營(yíng)銷環(huán)境的變化既可能給酒店帶來發(fā)展的機(jī)遇，也可能對(duì)酒店造成威脅。必須對(duì)酒店?duì)I銷環(huán)境的變化進(jìn)行分析，以保證營(yíng)銷活動(dòng)有效開展。
1、南陽(yáng)市快捷酒店宏觀環(huán)境分析。南陽(yáng)市地處中原，是河南省次中心城市、豫陜鄂川渝交界區(qū)域性中心城市，豫西南政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育、科技、物流、交通中心，地理位置優(yōu)越;是國(guó)務(wù)院第二批命名的歷史文化名城，有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱，文化底蘊(yùn)深厚;擁有臥龍崗旅游文化集聚區(qū)、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)中線渠首和桐柏淮源國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)等四大重點(diǎn)旅游景區(qū)景點(diǎn)，旅游資源豐富。
隨著生活水平從溫飽型升級(jí)為小康型，居民開始注重生活品質(zhì)的提高和精神物質(zhì)的充裕，休閑旅游已成為一大消費(fèi)熱點(diǎn)，旅游業(yè)的快速發(fā)展使快捷酒店需求明顯增大。據(jù)資料顯示，從2006年到2010年，南陽(yáng)市旅游人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)速度持續(xù)在70%以上，旅游收入環(huán)比增速達(dá)到92%。初步預(yù)測(cè)，到2015年，南陽(yáng)市需新增住宿設(shè)施400余家。由于組建快捷酒店的資本需求較少，進(jìn)入壁壘低，很容易形成同質(zhì)化服務(wù)，加劇了同類型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。星級(jí)酒店、旅館、招待所等替代型競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量同樣與日俱增?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)份額將被快速增加的競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。
2、南陽(yáng)市快捷酒店微觀環(huán)境分析。快捷酒店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要為住宿，這樣既有利于減少投資成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又有利于收縮管理幅度，集中優(yōu)勢(shì)力量開展主業(yè)管理。較低的原始投入、勞動(dòng)力成本和經(jīng)營(yíng)成本帶來了較高的顧客讓渡價(jià)值，這是吸引旅行者和商務(wù)人士選擇入住快捷酒店的驅(qū)動(dòng)力。加之舒適的住宿、便利的交通，這就成為星級(jí)酒店無可比擬的優(yōu)勢(shì)因素。但單一的同質(zhì)化服務(wù)又會(huì)使顧客很容易由一家快捷酒店流失到另一家，直接加劇了同類型酒店之間爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
三、南陽(yáng)市快捷酒店服務(wù)營(yíng)銷策略分析
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用服務(wù)營(yíng)銷的理念制定企業(yè)的營(yíng)銷策略是快捷酒店獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段?？旖菥频曛g的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格大戰(zhàn)上，而是要自覺主動(dòng)地將服務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)中，從而抓住機(jī)遇，激流勇進(jìn)。
1、溫情服務(wù)，營(yíng)造“家”的氛圍?？旖菥频暝诳傮w定位上的一個(gè)重要元素就是為顧客營(yíng)造“家”的舒適氛圍，家的溫馨、家的感人應(yīng)隨處可見，其中最重要的應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)上。公共區(qū)域設(shè)計(jì)要溫馨，客房布置要簡(jiǎn)約整潔，裝修風(fēng)格要簡(jiǎn)單大方，衛(wèi)生條件要達(dá)到甚至超過星級(jí)賓館水平，體現(xiàn)出家的氣息。更重要的是服務(wù)人員要“用心服務(wù)、以情感人”，提供溫情服務(wù)，讓顧客在接受服務(wù)時(shí)感受到家的自在和親切。通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，日常工作中的用心服務(wù)，在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)，提供對(duì)顧客的個(gè)性關(guān)懷。通過客史檔案的建立，關(guān)注顧客的個(gè)性需求，滿足顧客的心理需要。在能力范圍內(nèi)還可以增加一些人性化服務(wù)，如訂票服務(wù)、出行咨詢、接送服務(wù)、叫車服務(wù)及特色餐飲等。通過溫情服務(wù)，吸引新顧客，留住老顧客。
2、注重經(jīng)營(yíng)差異化和品牌建設(shè)。目前，快捷酒店市場(chǎng)還處于比較初級(jí)的階段，很多快捷酒店定位比較模糊。然而在美國(guó)，不同的快捷酒店針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是非常明確和獨(dú)特的：有專門為自駕車客人準(zhǔn)備的汽車賓館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施，還有針對(duì)家庭出游的公寓式快捷酒店。國(guó)內(nèi)快捷酒店達(dá)到一定數(shù)量后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇。因此，市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化是快捷酒店經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問題。此外，酒店行業(yè)作為一種無形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè)，品牌尤為重要。按照顧客的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo)，可以將快捷酒店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，如老年游客市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、商務(wù)人士市場(chǎng)、家庭旅游市場(chǎng)等。根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)不同的快捷酒店產(chǎn)品和服務(wù)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。
3、連鎖經(jīng)營(yíng)確保快捷酒店發(fā)展。快捷酒店的成本相對(duì)星級(jí)酒店要低得多，服務(wù)和環(huán)境比旅館要好得多，這也是快捷酒店容易展開連鎖的關(guān)鍵因素。加之目前酒店行業(yè)在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級(jí)酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)量大，質(zhì)量和價(jià)格適中的少。這一消費(fèi)斷層，更是給快捷酒店的發(fā)展提供了大好機(jī)遇。可以通過合資公司的形式，以快捷酒店為核心品牌，以簡(jiǎn)潔的裝修、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、相對(duì)低廉的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)吸引企業(yè)和相關(guān)人士加盟，開設(shè)連鎖店，迅速擴(kuò)大規(guī)模。快捷酒店也可與交通、旅游、訂票中心、餐飲等行業(yè)開展橫向聯(lián)營(yíng)，不僅能給自身企業(yè)帶來穩(wěn)妥的收益，而且能促使服務(wù)行業(yè)規(guī)模化、一體化，真正形成一條龍服務(wù)。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店發(fā)展得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
4、積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升服務(wù)水平。對(duì)快捷酒店的了解程度直接影響入住情況，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速推廣品牌、提升服務(wù)質(zhì)量勢(shì)在必行。在快捷酒店網(wǎng)站上開發(fā)BBS論壇、網(wǎng)站短信、顧客留言板、電子郵箱等模塊和功能，舉辦網(wǎng)上調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)聯(lián)誼等活動(dòng)。借助網(wǎng)絡(luò)可以方便地進(jìn)行酒店與潛在顧客的信息互動(dòng)，使顧客加深對(duì)快捷酒店的了解，也可以方便酒店獲取顧客的需求信息，提供增值服務(wù)和定制化服務(wù)。還可以通過網(wǎng)上留言板，讓顧客反饋、發(fā)泄自己的不滿和意見，從而促使酒店提供更貼心的服務(wù)，吸引更多的顧客。
服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文文獻(xiàn)
[1]葉萬春.服務(wù)營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.
[2]胡林，張偉強(qiáng).經(jīng)濟(jì)型酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006.4.
[3]李晨瑋.快捷酒店服務(wù)狀況調(diào)查及發(fā)展探討[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2010.9.
[4]章海榮.服務(wù)營(yíng)銷管理[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2009.
有關(guān)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略論文推薦：
2.淺談服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)論文