互聯(lián)網(wǎng)電視的前世今生
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王薇1由 分享
從去年下半年開始，TCL、長虹、康佳等一線電視機廠家紛紛停產(chǎn)部分或全部非互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)帶有網(wǎng)絡(luò)功能的互聯(lián)網(wǎng)電視。今年3月，國家廣電總局正式頒布了互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成牌照，央視、上海文廣、華數(shù)三家成為第一批獲得牌照的單位，確立了我國“廣電+電視機廠家”的互聯(lián)網(wǎng)電視運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)電視機為終端的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)正式開始啟動，一個讓人怦然心動的全新產(chǎn)業(yè)隨即到來。
電視機和互聯(lián)網(wǎng)是怎么走到一起的？
所謂互聯(lián)網(wǎng)電視機，簡單的說，就是加入了網(wǎng)絡(luò)功能的電視機。到底是什么力量在推動著電視機發(fā)生如此根本性的改變，和互聯(lián)網(wǎng)這個原本毫不相干的東西走到一起的呢？縱觀互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的種種參與力量，我們會發(fā)現(xiàn)三大主要推手：家電廠家、廣電和網(wǎng)站。對于這三方來說，互聯(lián)網(wǎng)電視均意味著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。
家電廠家：產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)在動力
在推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些力量中，家電廠家們熱情最為高漲，這與電視機行業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在動力密不可分。眾所周知，目前我國的電視機制作行業(yè)的競爭異常激烈，賣電視機的利潤率已經(jīng)非常低，只有幾個百分點，這顯然不能支撐電視機制造業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，電視機的產(chǎn)業(yè)升級勢在必行，由此造成了電視機制造業(yè)的兩大發(fā)展趨勢：一個是大屏幕、高清化，強調(diào)視聽享受；另一個就是數(shù)字化、信息化，讓用戶可以用電視機干更多的事情。多年來電視機制造業(yè)就在沿著這兩大路徑前進(jìn)，而互聯(lián)網(wǎng)電視機的出現(xiàn)，恰恰是信息化發(fā)展的必然結(jié)果。
對于家電廠家來說，互聯(lián)網(wǎng)電視終于讓他們看到了賣產(chǎn)品之外的其他盈利模式，那就是賣服務(wù)。就像蘋果在賣完手機之后，更重要的是繼續(xù)賣應(yīng)用服務(wù)那樣，通過互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶將不斷產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)和內(nèi)容需求，此時電視機廠家通過內(nèi)容集成和服務(wù)提供，就可以不斷收取后續(xù)的費用，從而徹底結(jié)束只賣產(chǎn)品的低層次競爭，全面提升電視機制造業(yè)的利潤率。
事實上，目前一線家電廠家基本上都已經(jīng)開始銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機，康佳甚至在今年停止了所有非互聯(lián)網(wǎng)電視機的生產(chǎn)，很快，上網(wǎng)功能就將成為電視機的標(biāo)配。有研究機構(gòu)預(yù)計，2010年─2013年，中國市場上的互聯(lián)網(wǎng)電視機出貨量有望突破3000萬臺，從2014年起，每年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量可以超過1500萬臺，更不用說在此之后所蘊涵的豐富的內(nèi)容資源價值。這一大片誘人的藍(lán)海，不能不吸引家電廠家奮不顧身地躍入其中。
廣電：提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值
廣電行業(yè)作為重要的內(nèi)容提供者和老牌的強勢內(nèi)容資源所有者，一方面它強烈感受到新媒體對其內(nèi)容的挑戰(zhàn)，另一方面，它也在積極主動地尋求跟新媒體的更多合作機會，以期不斷提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值。而互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，為廣電的內(nèi)容提供了一個避開網(wǎng)絡(luò)運營商、直接接觸用戶的機會，其中的利益空間可想而知。
此外，出于信息安全的考慮，廣電行業(yè)還獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容集成和生產(chǎn)牌照，控制了互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容，對于那些獲得牌照的廣電機構(gòu)來說，這也是一個讓人心動的巨大市場。
所以說，作為電視業(yè)的內(nèi)容提供者，不管是被迫還是主動，不管是出于內(nèi)容管制的考慮，還是出于主動尋找用戶的考慮，都將極大提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值，由此廣電機構(gòu)、尤其是那些牌照擁有者，也開始積極推動互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
網(wǎng)站：拓展生存發(fā)展空間
那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)電視這個市場，像Google就推出了Google TV。以往，互聯(lián)網(wǎng)的勢力范圍只在電腦、手機等小屏幕上，攪得互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）市場風(fēng)云變幻，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重打壓，強勢網(wǎng)站則順勢崛起。而在家庭中的電視機大屏幕市場上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)此前一直都是空白的。
但是，家庭中電視機終端市場中卻蘊藏著巨大的廣告收益和內(nèi)容交易收益。在中國市場，電視廣告的市場規(guī)模在千億級別，而且電視上的版權(quán)保護(hù)一直做得比互聯(lián)網(wǎng)上要強很多，在互聯(lián)網(wǎng)上收取收視費基本上不可能，而電視上收取收視費已經(jīng)非常普遍，我國有線電視一年的收視費收入也在千億級別。對于網(wǎng)站來說，如果能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)上的海量內(nèi)容接入到家庭中，占據(jù)電視機這一大屏幕終端，那將會是進(jìn)入一個規(guī)模高達(dá)幾千億的市場。而當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模才不過幾百億，進(jìn)軍電視市場自然就很容易成為網(wǎng)站眼里的香餑餑，它將極大拓展互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間，網(wǎng)站尤其是視頻類的網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)電視也是趨之若鶩。
中國特色的互聯(lián)網(wǎng)電視運行模式
在幾大行業(yè)角色的推動下，互聯(lián)網(wǎng)電視迅速升溫，成為席卷全球的新浪潮。在經(jīng)過一兩年的產(chǎn)業(yè)實踐探索之后，我國的互聯(lián)網(wǎng)電視形成了與Google TV和蘋果TV完全不同的獨特運行模式，那就是廣電與家電合作的模式，由廣電提供內(nèi)容和服務(wù)，家電廠商提供終端產(chǎn)品。
叫停家電行業(yè)主導(dǎo)的模式
其實我國的互聯(lián)網(wǎng)電視運行模式也不是一開始就如此的。在家電廠商開始啟動互聯(lián)網(wǎng)電視概念的時候，它們的模式與今天的蘋果TV、Google TV并沒有根本性區(qū)別，也是由家電廠商來整合內(nèi)容，把內(nèi)容和服務(wù)推送給用戶，并收取相應(yīng)的服務(wù)費用。
在這個模式中，家電廠商成為了用戶看電視、用電視的控制者，終于可以擺脫只賣電視機的局面了，由單純的制造轉(zhuǎn)身為制造+信息服務(wù)。為了這個美好的前景，家電廠家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場，甚至不惜投入巨資來自建內(nèi)容服務(wù)平臺，像創(chuàng)維的“酷開”網(wǎng)、長虹的“樂教”網(wǎng)等，通過它們向用戶提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互動服務(wù)，如影視劇、資訊瀏覽、游戲、卡拉OK、遠(yuǎn)程教育等。
可是，這種模式存在著先天隱患。對于家電廠商來說，內(nèi)容服務(wù)是一個太過陌生的市場，而且投入巨大、回報周期漫長，完全自建的投入和風(fēng)險都很高。更重要的是，在我國，內(nèi)容的安全性高過任何市場因素的需求，所以我們會看到，就在家電廠家推出這種模式不久之后，2009年年8月14日，國家廣電總局就正式下發(fā)了《關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，通知要求廠商如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。而家電廠商是沒有這個許可證的，由此全面叫停了這種由家電廠商自己集成內(nèi)容并推送給用戶的方式，家電廠家的互聯(lián)網(wǎng)電視淘金夢被暫時擱淺，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的未來被蒙上了一層陰影。
電視機和互聯(lián)網(wǎng)是怎么走到一起的？
所謂互聯(lián)網(wǎng)電視機，簡單的說，就是加入了網(wǎng)絡(luò)功能的電視機。到底是什么力量在推動著電視機發(fā)生如此根本性的改變，和互聯(lián)網(wǎng)這個原本毫不相干的東西走到一起的呢？縱觀互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的種種參與力量，我們會發(fā)現(xiàn)三大主要推手：家電廠家、廣電和網(wǎng)站。對于這三方來說，互聯(lián)網(wǎng)電視均意味著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。
家電廠家：產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)在動力
在推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些力量中，家電廠家們熱情最為高漲，這與電視機行業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在動力密不可分。眾所周知，目前我國的電視機制作行業(yè)的競爭異常激烈，賣電視機的利潤率已經(jīng)非常低，只有幾個百分點，這顯然不能支撐電視機制造業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，電視機的產(chǎn)業(yè)升級勢在必行，由此造成了電視機制造業(yè)的兩大發(fā)展趨勢：一個是大屏幕、高清化，強調(diào)視聽享受；另一個就是數(shù)字化、信息化，讓用戶可以用電視機干更多的事情。多年來電視機制造業(yè)就在沿著這兩大路徑前進(jìn)，而互聯(lián)網(wǎng)電視機的出現(xiàn)，恰恰是信息化發(fā)展的必然結(jié)果。
對于家電廠家來說，互聯(lián)網(wǎng)電視終于讓他們看到了賣產(chǎn)品之外的其他盈利模式，那就是賣服務(wù)。就像蘋果在賣完手機之后，更重要的是繼續(xù)賣應(yīng)用服務(wù)那樣，通過互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶將不斷產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)和內(nèi)容需求，此時電視機廠家通過內(nèi)容集成和服務(wù)提供，就可以不斷收取后續(xù)的費用，從而徹底結(jié)束只賣產(chǎn)品的低層次競爭，全面提升電視機制造業(yè)的利潤率。
事實上，目前一線家電廠家基本上都已經(jīng)開始銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機，康佳甚至在今年停止了所有非互聯(lián)網(wǎng)電視機的生產(chǎn)，很快，上網(wǎng)功能就將成為電視機的標(biāo)配。有研究機構(gòu)預(yù)計，2010年─2013年，中國市場上的互聯(lián)網(wǎng)電視機出貨量有望突破3000萬臺，從2014年起，每年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量可以超過1500萬臺，更不用說在此之后所蘊涵的豐富的內(nèi)容資源價值。這一大片誘人的藍(lán)海，不能不吸引家電廠家奮不顧身地躍入其中。
廣電：提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值
廣電行業(yè)作為重要的內(nèi)容提供者和老牌的強勢內(nèi)容資源所有者，一方面它強烈感受到新媒體對其內(nèi)容的挑戰(zhàn)，另一方面，它也在積極主動地尋求跟新媒體的更多合作機會，以期不斷提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值。而互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，為廣電的內(nèi)容提供了一個避開網(wǎng)絡(luò)運營商、直接接觸用戶的機會，其中的利益空間可想而知。
此外，出于信息安全的考慮，廣電行業(yè)還獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容集成和生產(chǎn)牌照，控制了互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容，對于那些獲得牌照的廣電機構(gòu)來說，這也是一個讓人心動的巨大市場。
所以說，作為電視業(yè)的內(nèi)容提供者，不管是被迫還是主動，不管是出于內(nèi)容管制的考慮，還是出于主動尋找用戶的考慮，都將極大提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值，由此廣電機構(gòu)、尤其是那些牌照擁有者，也開始積極推動互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
網(wǎng)站：拓展生存發(fā)展空間
那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)電視這個市場，像Google就推出了Google TV。以往，互聯(lián)網(wǎng)的勢力范圍只在電腦、手機等小屏幕上，攪得互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）市場風(fēng)云變幻，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重打壓，強勢網(wǎng)站則順勢崛起。而在家庭中的電視機大屏幕市場上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)此前一直都是空白的。
但是，家庭中電視機終端市場中卻蘊藏著巨大的廣告收益和內(nèi)容交易收益。在中國市場，電視廣告的市場規(guī)模在千億級別，而且電視上的版權(quán)保護(hù)一直做得比互聯(lián)網(wǎng)上要強很多，在互聯(lián)網(wǎng)上收取收視費基本上不可能，而電視上收取收視費已經(jīng)非常普遍，我國有線電視一年的收視費收入也在千億級別。對于網(wǎng)站來說，如果能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)上的海量內(nèi)容接入到家庭中，占據(jù)電視機這一大屏幕終端，那將會是進(jìn)入一個規(guī)模高達(dá)幾千億的市場。而當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模才不過幾百億，進(jìn)軍電視市場自然就很容易成為網(wǎng)站眼里的香餑餑，它將極大拓展互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間，網(wǎng)站尤其是視頻類的網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)電視也是趨之若鶩。
中國特色的互聯(lián)網(wǎng)電視運行模式
在幾大行業(yè)角色的推動下，互聯(lián)網(wǎng)電視迅速升溫，成為席卷全球的新浪潮。在經(jīng)過一兩年的產(chǎn)業(yè)實踐探索之后，我國的互聯(lián)網(wǎng)電視形成了與Google TV和蘋果TV完全不同的獨特運行模式，那就是廣電與家電合作的模式，由廣電提供內(nèi)容和服務(wù)，家電廠商提供終端產(chǎn)品。
叫停家電行業(yè)主導(dǎo)的模式
其實我國的互聯(lián)網(wǎng)電視運行模式也不是一開始就如此的。在家電廠商開始啟動互聯(lián)網(wǎng)電視概念的時候，它們的模式與今天的蘋果TV、Google TV并沒有根本性區(qū)別，也是由家電廠商來整合內(nèi)容，把內(nèi)容和服務(wù)推送給用戶，并收取相應(yīng)的服務(wù)費用。
在這個模式中，家電廠商成為了用戶看電視、用電視的控制者，終于可以擺脫只賣電視機的局面了，由單純的制造轉(zhuǎn)身為制造+信息服務(wù)。為了這個美好的前景，家電廠家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場，甚至不惜投入巨資來自建內(nèi)容服務(wù)平臺，像創(chuàng)維的“酷開”網(wǎng)、長虹的“樂教”網(wǎng)等，通過它們向用戶提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互動服務(wù)，如影視劇、資訊瀏覽、游戲、卡拉OK、遠(yuǎn)程教育等。
可是，這種模式存在著先天隱患。對于家電廠商來說，內(nèi)容服務(wù)是一個太過陌生的市場，而且投入巨大、回報周期漫長，完全自建的投入和風(fēng)險都很高。更重要的是，在我國，內(nèi)容的安全性高過任何市場因素的需求，所以我們會看到，就在家電廠家推出這種模式不久之后，2009年年8月14日，國家廣電總局就正式下發(fā)了《關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，通知要求廠商如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。而家電廠商是沒有這個許可證的，由此全面叫停了這種由家電廠商自己集成內(nèi)容并推送給用戶的方式，家電廠家的互聯(lián)網(wǎng)電視淘金夢被暫時擱淺，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的未來被蒙上了一層陰影。