論國際貿(mào)易中的輿論壁壘及其應(yīng)對措施(2)

三、輿論壁壘對于出口國利益的影響
輿論壁壘通過故意夸大某國產(chǎn)品的質(zhì)量問題，對其出口產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷進行妖魔化宣傳，從而達到貿(mào)易保護的目的。這一做法破壞了國際貿(mào)易交往中的公平和平等原則，阻礙了正常貿(mào)易往來，給雙方的當(dāng)事人尤其是出口方利益帶來了巨大的影響：
1.威脅出口國產(chǎn)品市場。
一些國家利用報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，頻繁報道他國產(chǎn)品質(zhì)量問題，故意妖魔化他國產(chǎn)品，必然影響消費者對該國產(chǎn)品的消費。例如，中國水果因農(nóng)藥殘留問題被越南媒體曝光后，銷量大降，以至要換上韓國水果的包裝，才能在越南順利出售。2002年日本有關(guān)媒體故意夸大從中國進口蔬菜中檢測出部分殘藥事件，將之說成是“威脅到國民健康的重大問題”，以致造成日本人對中國蔬菜產(chǎn)品的“恐購癥”，直接導(dǎo)致中國蔬菜中荷蘭豆、青花菜、大蔥等6個品種出口日本嚴重受阻，不少訂單被取消，一些大型商場或超市甚至將中國蔬菜撤下柜臺。
2.出口產(chǎn)品價格下跌。
由于國外媒體的惡意宣傳和炒作，導(dǎo)致國外消費者對出口國產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，出口國企業(yè)為保住海外市場，只有降低出口價格。例如，自中國水果在越南遭受輿論壁壘后，越南市場上中國產(chǎn)富士蘋果售價每公斤比以往下跌了5000~7000盾，柑桔則下跌了1萬盾左右。
3.產(chǎn)品競爭力下降。
一些媒體的報道對于他國產(chǎn)品以偏賅全，蓄意炒作，極大程度上損害了他國產(chǎn)品的聲譽，影響了他國產(chǎn)品的競爭力。2007年6月，全球最大的玩具商美國美泰公司召回中國生產(chǎn)的玩具，稱“回收的這批玩具含有鉛，對兒童的腦部發(fā)育會造成很大影響”。事后，經(jīng)中國質(zhì)檢總局和中國商務(wù)部調(diào)查查明：美國玩具公司大規(guī)模召回涉及的2100萬件玩具當(dāng)中分為兩類情況：一類是屬于所用的涂料和油漆含鉛超標(biāo)的問題，這一類大概有300萬件，占整體召回數(shù)量的14%。造成鉛含量超標(biāo)的原因，一方面有生產(chǎn)廠家在購買和使用原材料中，在生產(chǎn)管理當(dāng)中的漏洞；同時也有品牌的經(jīng)銷商在驗收環(huán)節(jié)當(dāng)中的缺陷。第二種情況是1820萬件中國產(chǎn)的玩具，因為今年5月份美國材料測試協(xié)會公布了一項針對玩具材料使用的新標(biāo)準(zhǔn)，玩具經(jīng)銷商自愿根據(jù)新的標(biāo)準(zhǔn)召回。這些玩具主要是2007年以前生產(chǎn)和銷售的、當(dāng)時符合美國標(biāo)準(zhǔn)的玩具。換句話說，這是對消費者，特別是對兒童健康負責(zé)的一個舉動。嚴格來講，同這批玩具的產(chǎn)地和質(zhì)量是沒有直接關(guān)系的。但是，針對這些大規(guī)模的召回事件，個別海外媒體不顧事實，以偏賅全地做出評論和判斷，借機煽動當(dāng)?shù)叵M者的不滿情緒，使中國產(chǎn)品蒙受了巨大損失。
四、中國應(yīng)對輿論壁壘的措施
國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的最新報告顯示，中國出口額占世界出口總額的比重2007年提高到8. 8%，世界排名躍居到第二位。由于我國產(chǎn)品享有巨大的勞動力和原材料比較優(yōu)勢，在國際競爭中往往處于明顯的有利地位，對外貿(mào)易的快速增長對其他國家構(gòu)成較大的壓力。于是經(jīng)營情況日益惡化的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)紛紛采取多種手段希望將中國產(chǎn)品擠出本國市場，這其中也包括輿論壁壘。這就需要我們高度重視，并采取相應(yīng)的措施加以應(yīng)對。
1.建立預(yù)警機制，實現(xiàn)對外貿(mào)易保護前置化。
輿論壁壘的產(chǎn)生在于信息的不對稱。近年，國外多次以各種貿(mào)易壁壘限制我國農(nóng)產(chǎn)品出口，使企業(yè)遭受嚴重損失，由于信息不靈，山東、浙江、江蘇等省企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品出口到日本時吃大虧，原因是我們不了解對方的情況，而對方對我們了如指掌，一旦發(fā)現(xiàn)我們有優(yōu)勢產(chǎn)品，對方就制定相應(yīng)的對策限制我們的產(chǎn)品。針對這種情況，國家應(yīng)建立專門的機構(gòu)，收集、研究我國主要出口商品可能遇到的輿論壁壘的信息情報，緊密跟蹤重點出口的國家和地區(qū)情況，保持信息的高度敏感，及時了解、收集、跟蹤國外一些媒體的動向，定期或不定期向企業(yè)發(fā)布預(yù)警信息，以此建立一套有效的預(yù)警機制[3]，這樣就可以幫助我們對國外可能實施輿論壁壘時有所估計和預(yù)測，提醒企業(yè)及時做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
2.積極與境外當(dāng)事媒體溝通。
中國向有“酒好不怕巷子深”、“身正不怕影斜”的傳統(tǒng)，但面對輿論壁壘，積極與境外當(dāng)事媒體溝通才是化解危機的上策。當(dāng)國外媒體對中國出口產(chǎn)品存在歪曲事實的報道時，政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會或當(dāng)事企業(yè)應(yīng)盡快與有關(guān)媒體取得聯(lián)系，相互溝通，講清事實。必要時請國外媒體和相關(guān)政府部門參觀中國產(chǎn)品加工企業(yè)，展示規(guī)范化的生產(chǎn)流程，達成正本清源的作用[4]。例如， 2005年1月，印尼最大的電視臺SCTV聲稱，中國向印尼提供的救災(zāi)食品是“過期的，不能食用”。而實際情況是，中國食品包裝袋上標(biāo)明的2004年12月是生產(chǎn)日期，而印尼一些不負責(zé)任的媒體把它說成是保質(zhì)期。中國駐印尼大使館對這一事件非常重視，分別對印尼海關(guān)、機場工作人員、北蘇門答臘省藥品食品監(jiān)督局和北蘇門答臘省政府做了說明和解釋。大使館還通過接受電視采訪、發(fā)表聲明、召開新聞發(fā)布會等各種形式，向印尼民眾進行解釋說明，最后多數(shù)曾經(jīng)發(fā)表過錯誤報道的媒體都進行了更正。流言來自媒體，化解流言的方法也要借助媒體。中國企業(yè)在面對國際上一些不實報道時，應(yīng)努力搶占媒體、尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體話語權(quán)，對國外的不實報道給予針鋒相對的回應(yīng)，以最大可能地挽回損失。
3.提高產(chǎn)品質(zhì)量，走發(fā)展品牌的道路。
從根本上講，破除國外輿論壁壘，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量的提高。產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，輿論壁壘也就難以施展拳腳。因此，企業(yè)苦練內(nèi)功，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使其各項指標(biāo)都達到國際標(biāo)準(zhǔn)是避免遭遇輿論壁壘的根本措施。同時國家也應(yīng)當(dāng)加強對出口產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管力度，完善質(zhì)量監(jiān)督的體系，防止一些不合格產(chǎn)品流入國際市場，影響我國產(chǎn)品的聲譽。
我國目前許多企業(yè)仍只顧悶頭賺錢，不愿意在品牌建設(shè)上投入，致使我國目前出口產(chǎn)品中知名品牌仍然偏少，甚至有不少企業(yè)根本沒有申請注冊商標(biāo)。由于對中國品牌的熟悉感不強，加之我國產(chǎn)品價格低廉，一旦有質(zhì)量問題發(fā)生，國外消費者很容易滋生疑慮。沒有自己的品牌，就無法在國外消費者心目中留下深刻的印象，得不到消費者的信賴，就難以在激烈的競爭中處于有利地位。知名品牌的缺少，使得一家中國企業(yè)的產(chǎn)品出問題，外國消費者不能把其他眾多中國產(chǎn)品與其區(qū)別開來，致使其他無辜的中國企業(yè)都受到牽連。因此，為避免一些國家因某個特定產(chǎn)品質(zhì)量問題而對所有相關(guān)中國產(chǎn)品實施全面封殺，中國企業(yè)就必須加快品牌化建設(shè)步伐，盡快使我國的出口產(chǎn)品進入品牌化時代。
4.正確發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督作用。
新聞媒體輿論監(jiān)督作用的發(fā)揮對于確保產(chǎn)品安全是至關(guān)重要的，只有及時曝光和揭露產(chǎn)品安全的事件，才能保證公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，才能最大限度減少損失。與此同時，我們也要防止少數(shù)的媒體不顧事實、違背道德、以偏賅全、蓄意炒作、制造事端。目前國內(nèi)媒體在對產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的同時，少數(shù)媒體卻存在一定的新聞炒作現(xiàn)象，為國外媒體的反面報道提供了口實和證據(jù)。例如，中國水果在越南被媒體宣稱“有毒”，其新聞源頭恰恰在于國內(nèi)媒體對中國水果質(zhì)量的監(jiān)督性報道，本來國內(nèi)媒體的本意只是指出一小部分產(chǎn)品有問題，但被越南方面添油加醋后就變成了全部中國產(chǎn)品的問題。我國媒體現(xiàn)在對國內(nèi)反面的例子炒作十分兇猛，容易給國外留下負面印象，因此國內(nèi)媒體應(yīng)杜絕浮躁之風(fēng)，否則，媒體的浮躁就有可能在導(dǎo)向方面發(fā)生錯誤，誤導(dǎo)消費者。
5.建立一套完整的輿論壁壘調(diào)查制度。
一套完整的輿論壁壘調(diào)查制度，對可能采取輿論壁壘的國家政府具有很強的威懾力。令其在采取相應(yīng)的措施前，必須仔細考慮是否會受到相應(yīng)國家發(fā)起的貿(mào)易壁壘調(diào)查，這在某種程度上遏制了潛在輿論壁壘的產(chǎn)生。我國已在2005年制定了《對外貿(mào)易壁壘調(diào)查規(guī)則》，標(biāo)志著中國已經(jīng)初步建立起了貿(mào)易壁壘調(diào)查制度。但《對外貿(mào)易壁壘調(diào)查規(guī)則》存在諸多需要完善的問題，如立法等級較低，僅僅是一個商務(wù)部制定的部門規(guī)章，約束力有限、制度的約束力和影響力有限；貿(mào)易壁壘調(diào)查工作由商務(wù)部負責(zé)，具體實施是由公平貿(mào)易局進行的，實施機關(guān)等級較低，難以調(diào)動多方行政資源，震懾力不大等。這就需要我們對上述問題加以完善以便切實發(fā)揮壁壘調(diào)查制度的威懾力，有效維護中國的貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)利益，促進對外貿(mào)易和國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。
綜上所述，從當(dāng)前世界對外貿(mào)易的整體環(huán)境來看，貿(mào)易壁壘已經(jīng)從看得見摸得著的傳統(tǒng)形式，過渡到涉及宏觀輿論的新型貿(mào)易壁壘形式。貿(mào)易壁壘看不見，摸不著，卻能夠丑化一國產(chǎn)品的形象。我們應(yīng)積極和客觀地對待這一現(xiàn)象，加以認識和把握，以盡早制定出相應(yīng)的對策，保證我國對外貿(mào)易的順利進行。