分銷渠道設(shè)計(jì)管理論文(2)
分銷渠道設(shè)計(jì)管理論文篇二
快銷品分銷渠道管理
摘要：研究快銷品分銷渠道管理對(duì)于快銷品企業(yè)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。由于每個(gè)地區(qū)的地域差異，生產(chǎn)商給每一個(gè)地區(qū)的分銷商的分銷政策是不同的，因?yàn)榭熹N品的期限問題或者或者為了得到政策差異的利益或者為了迅速售出商品回籠資金，分銷商開始主動(dòng)或者被動(dòng)的竄貨。
快銷品竄貨區(qū)域市場(chǎng)
一、快銷品分銷渠道的含義
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)著愛德華?肯迪夫和理查德?斯蒂爾的觀點(diǎn)“分銷渠道是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑”。
所謂的快速消費(fèi)品就是只那些日常消耗量大并且顧客購(gòu)買比較頻繁的日常生活用品。早這樣的快速消費(fèi)品領(lǐng)域里面，企業(yè)除了要注重品牌的建立和傳播以外，還要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的管理。研究快銷品的分銷渠道管理對(duì)于快銷品企業(yè)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。如何將產(chǎn)品用最快的速度、最大的效率、最低損耗將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中是本文要研究的問題。
二、快銷品的特點(diǎn)
第一，單價(jià)低，更新快。一般來說快銷品的生產(chǎn)的技術(shù)含量比較低、成本較低，因此單價(jià)相對(duì)比較低。又是日常消費(fèi)的必需品，消費(fèi)周期較短，消費(fèi)頻率較快。
第二，便利性。由于快銷品是需要重復(fù)并且少量購(gòu)買的產(chǎn)品，所以一般消費(fèi)者會(huì)選擇就近購(gòu)買，以提高購(gòu)買效率。
第三，隨機(jī)性。消費(fèi)者在選擇快銷品的時(shí)候品牌忠實(shí)度不強(qiáng)，一般容易受外界的影響，比如廣告、價(jià)格、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品的陳列等等。
第四，可替代性。雖然快銷品用戶廣，范圍大，但是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性大，所以顧客的流動(dòng)性比較大。
這些特征決定了用戶在購(gòu)買消費(fèi)品的時(shí)候有這些特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買的便利性要求產(chǎn)品能夠就近購(gòu)買;消費(fèi)者購(gòu)買的隨機(jī)性對(duì)賣場(chǎng)氣氛影響極大對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造的要求;消費(fèi)者購(gòu)買的忠誠(chéng)度低。
三、快銷品的分銷渠道出現(xiàn)的問題
竄貨問題。由于每個(gè)地區(qū)的地域差異，生產(chǎn)商給每一個(gè)地區(qū)的分銷商的分銷政策是不同的，因?yàn)榭熹N品的期限問題或者或者為了得到政策差異的利益或者為了迅速售出商品回籠資金，分銷商開始主動(dòng)或者被動(dòng)的竄貨。這樣造成企業(yè)營(yíng)銷政策的失靈，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，分銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，從而使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)全面失控。
四、竄貨問題
1、竄貨的原因
(1)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不平衡，各個(gè)地區(qū)的情況不一樣，每個(gè)區(qū)域公司給的政策不同。每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力不同，消費(fèi)者各個(gè)區(qū)域的購(gòu)買能力不同，每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商的規(guī)模也是不同的，公司關(guān)于每個(gè)區(qū)域有自己的發(fā)展策略。公司給這些區(qū)域的的經(jīng)銷商的政策也是不一樣的，受利益的驅(qū)使，經(jīng)銷商開始向利潤(rùn)更高的區(qū)域竄貨。
(2)任務(wù)量太大。公司追求銷售量的增長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商過高的任務(wù)量。公司制定不切實(shí)際的任務(wù)量，使得業(yè)務(wù)員向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商在任務(wù)的壓力下只好向周邊竄貨。
(3)公司政策不同。公司對(duì)于各個(gè)區(qū)域或者各個(gè)經(jīng)銷商會(huì)有不同的政策，比如對(duì)于實(shí)力不同的經(jīng)銷商會(huì)有政策，對(duì)于各個(gè)區(qū)域公司會(huì)按照自己的政策在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭校静煌瑫r(shí)候不定時(shí)的推出返利低價(jià)等促銷政策。這就造成了不同區(qū)域、不同經(jīng)銷商公司政策返利的不同。公司一般采取用返利作為唯一的促銷手段，實(shí)行階梯性的進(jìn)貨策略，進(jìn)貨量越大，銷量越大，得到的返利獎(jiǎng)勵(lì)就越多，使得經(jīng)銷商開始向周邊侵略，搶奪勢(shì)力范圍。有的經(jīng)銷商拿到的進(jìn)貨返利高，每遇到公司促銷政策的時(shí)候，經(jīng)銷商就進(jìn)一大批貨，然后賣不掉就開始低價(jià)竄貨;或者經(jīng)銷商向更高進(jìn)價(jià)銷量更好的地方竄貨。
(4)促銷費(fèi)用，業(yè)務(wù)員的默許。經(jīng)銷商和企業(yè)營(yíng)銷人員是否將公司給的促銷費(fèi)用是否全部用于推廣，這個(gè)公司經(jīng)常無(wú)法考證，有些經(jīng)銷商和企業(yè)營(yíng)銷人員為了達(dá)成銷售目標(biāo)，采取低價(jià)竄貨的方式，利用促銷費(fèi)用來補(bǔ)償竄貨的損失。不僅僅是經(jīng)銷商有業(yè)績(jī)壓力，公司的營(yíng)銷人員也一樣面對(duì)著公司的營(yíng)銷壓力，營(yíng)銷人員為了向經(jīng)銷商壓貨，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，會(huì)默許經(jīng)銷商的竄貨行為，以達(dá)到自己業(yè)績(jī)的完成，而在營(yíng)銷人員的默許下，公司無(wú)法發(fā)現(xiàn)問題，看起來欣欣向榮的樣子，繼續(xù)給營(yíng)銷人員制定高業(yè)績(jī)，使得惡性循環(huán)，竄貨情形被掩蓋。
(5)管理漏洞。公司特別是那些實(shí)力比較低剛起步的公司，還沒有建立起一個(gè)嚴(yán)格的管理制度和規(guī)范的公司管理體系或者是及時(shí)建立起來了，經(jīng)銷商太強(qiáng)大企業(yè)無(wú)法轄制經(jīng)銷商，使得公司渠道缺乏一個(gè)有效的運(yùn)行機(jī)制，這樣就造成經(jīng)銷商鉆公司制度的漏洞。
2、竄貨的表現(xiàn)形式
(1)向銷量好的地方流竄。區(qū)域的不平衡性使得有些地方地方銷量好，有些地方銷量差，當(dāng)遇到當(dāng)?shù)氐匿N售不旺，而外地需求旺盛的情況下，經(jīng)銷商為了得到公司給的獎(jiǎng)勵(lì)政策，就把貨往銷量好的地方銷，用平價(jià)甚至是低價(jià)的方式向銷量好的地方倒貨。
(2)分公司的犯案手段。分公司在于商品、價(jià)格、渠道等等很多方面有很大的操控權(quán)，分公司得到的權(quán)利政策優(yōu)惠和代理一樣甚至超過代理從公司得到更大的權(quán)利。而分公司的利益增長(zhǎng)點(diǎn)在于銷售額的增長(zhǎng)，因此，就會(huì)有分公司為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，取得銷售成績(jī)往非銷售區(qū)域竄貨。
(3)利用公司管理層的失誤漏洞。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商，管理層又軟弱的時(shí)候，公司無(wú)力管理自己的渠道;公司制度不健全，沒有一個(gè)系統(tǒng)的渠道管理政策，讓公司的工作人員受利益的驅(qū)動(dòng)，做出違反公司區(qū)域政策的事，造成區(qū)域的平衡失調(diào)，渠道管理失控。
(4)竄貨的流向是大戶向小戶流竄。一般來說大的經(jīng)銷商總是能夠得到更多的優(yōu)惠，特別是價(jià)格上面的優(yōu)惠，這樣使得大的經(jīng)銷商就有了向小的經(jīng)銷商竄貨的條件，而小的經(jīng)銷商因?yàn)閷?shí)力的原因，也無(wú)法反抗，而公司銷售人員因?yàn)閷?duì)象是大經(jīng)銷商，為了和大經(jīng)銷商搞好關(guān)系，只要不太出格，經(jīng)常會(huì)選擇睜一只眼閉一只眼。
(5)竄貨的經(jīng)濟(jì)距離。竄貨的出發(fā)點(diǎn)是為了得到額外利益或者減少損失，所以竄貨就有一個(gè)經(jīng)濟(jì)距離，使得竄貨具備成本性、方便性的竄貨條件。為了躲避公司的調(diào)查，一般都有固定的竄貨接受者，關(guān)系都比較好，一起伙同竄貨。 (6)每次竄貨的產(chǎn)品就那么幾個(gè)，竄貨一般都是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。銷量不好賣不出去的產(chǎn)品經(jīng)銷商是不會(huì)去竄貨的。這使得公司面對(duì)竄貨問題經(jīng)常陷入兩難的境地，一方面公司需要主導(dǎo)產(chǎn)品沖擊銷售量，采取很多激勵(lì)措施刺激經(jīng)銷商多進(jìn)貨;另一方面竄貨問題出現(xiàn)的主導(dǎo)產(chǎn)品上面很容易使得市場(chǎng)混亂、消費(fèi)者對(duì)公司失去信息。
3、對(duì)公司的危害
(1)價(jià)格混亂。竄貨使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品失望、沒有信心、忠誠(chéng)度降低，這直接影響了公司的信譽(yù)和產(chǎn)品形象。同樣的商品，消費(fèi)者在這個(gè)店子里面買成10元，在另一個(gè)店子里面看到標(biāo)價(jià)7元，這樣消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生一種吃虧上當(dāng)?shù)母杏X，而該經(jīng)銷商受到竄貨則對(duì)公司失去信心，別人賣價(jià)都平價(jià)或者低于自己的進(jìn)貨價(jià)格，這樣經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)便會(huì)放棄該產(chǎn)品投入競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。因?yàn)橄M(fèi)者用7元的價(jià)格購(gòu)買了市價(jià)為10元的產(chǎn)品，消費(fèi)者就可能懷疑產(chǎn)品是否以假充好、以次充好，又或者7元的價(jià)格竄貨傾銷使得商品的價(jià)格混亂，使得產(chǎn)品非正常競(jìng)爭(zhēng)的降價(jià)，再也恢復(fù)不了10元的市場(chǎng)價(jià)。
當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商面對(duì)外地竄貨，自己的價(jià)格空間在竄貨的過程中蒸發(fā)，竄貨使得自身的信譽(yù)受到消費(fèi)者懷疑，面對(duì)自己銷售勢(shì)力范圍被侵占，被傾銷甚至是惡意搶奪地盤的傾銷，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商往往會(huì)報(bào)復(fù)，從而引起長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，這樣使得企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格混亂?？熹N品又是一個(gè)忠誠(chéng)度不高的特點(diǎn)，這樣消費(fèi)者對(duì)于混亂的價(jià)格很容易對(duì)商品失去信心，轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品。長(zhǎng)久的價(jià)格戰(zhàn)使得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處于無(wú)利可圖甚至是虧本的狀況，會(huì)使得經(jīng)銷商最終可能放棄經(jīng)銷該起企業(yè)商品。
(2)銷售疲軟。當(dāng)價(jià)格混亂時(shí)候，經(jīng)銷商對(duì)品牌失去信心，零售商在面對(duì)利潤(rùn)大減影響正常利潤(rùn)和銷售的情況下會(huì)減少對(duì)該品牌的廣告投入、品牌推廣，并且會(huì)開始喪失對(duì)于產(chǎn)品品牌的信心，最后拒絕出售該品牌。在竄貨的過程中，竄貨會(huì)帶來市場(chǎng)的短期繁榮，但是竄貨會(huì)引發(fā)的惡性連鎖反映，給企業(yè)形象帶來很壞的影響，甚至導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)崩潰。
(3)渠道受阻。竄貨會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂公司的企業(yè)戰(zhàn)略制作，企業(yè)區(qū)域政策執(zhí)行失效，企業(yè)渠道發(fā)展受到阻礙。區(qū)域是市場(chǎng)的情況無(wú)法反映到銷售量上去，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)制定適合的渠道政策。市場(chǎng)向著不可控的方向發(fā)展，而企業(yè)還在虛假繁榮中。而在價(jià)格戰(zhàn)和經(jīng)銷商的拉鋸戰(zhàn)中，大的渠道商開始吃掉小的渠道商，形成一種區(qū)域的壟斷，這是對(duì)企業(yè)很不利的。
(4)市場(chǎng)無(wú)序。竄貨可能帶來一段時(shí)間的虛假繁榮，但是長(zhǎng)期來說，對(duì)于企業(yè)是非常不利的，經(jīng)銷商很可能會(huì)轉(zhuǎn)而投入競(jìng)爭(zhēng)者的壞哦包;而竄貨作為一種市場(chǎng)頑癥，會(huì)引起的一系列惡果和連鎖反映也是企業(yè)所無(wú)法承受的，一個(gè)處理不當(dāng)就可能將企業(yè)推入水深火熱之中，最后甚至將整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)帶入崩潰的邊緣。
4、公司對(duì)待竄貨的態(tài)度要考慮的因素。
(1)公司當(dāng)前的取舍。公司當(dāng)前的目標(biāo)是什么，是注重未來的發(fā)展，還是注重銷量的提升。如果是注重未來的發(fā)展，就不能姑息經(jīng)銷商，竄貨一被抓到馬上給予嚴(yán)格的處罰，態(tài)度要強(qiáng)硬，這樣才能警告經(jīng)銷商。如果公司更注重的是當(dāng)前的銷量，就要對(duì)經(jīng)銷商溫柔一點(diǎn)，有步驟的處理竄貨的問題。
(2)公司當(dāng)前的實(shí)力。公司現(xiàn)在的實(shí)力如何，假如公司當(dāng)前的實(shí)力強(qiáng)，公司產(chǎn)品比較穩(wěn)定，產(chǎn)品市場(chǎng)比較成熟了，公司更注重的是一個(gè)健康的渠道，一個(gè)號(hào)的營(yíng)銷環(huán)境，關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，那么對(duì)待竄貨，企業(yè)就應(yīng)該采取強(qiáng)硬的態(tài)度。假如企業(yè)當(dāng)前實(shí)力比較小，產(chǎn)品的銷量直接關(guān)系到企業(yè)的生存問題，那么對(duì)待經(jīng)銷商就不能采用一棍子打死的辦法，不然犧牲銷量來治理竄貨問題，那么企業(yè)很可能渠道還沒有整理好，自己先面臨破產(chǎn)的局面。
(3)竄貨的程度。竄貨是否到了擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系、竄貨是否使得經(jīng)銷商開始放棄企業(yè)的產(chǎn)品、竄貨是否已經(jīng)到了經(jīng)銷商明目張膽的竄貨的地步。根據(jù)市場(chǎng)竄貨的情況再進(jìn)行如何整治區(qū)域市場(chǎng)竄貨的問題。
5、竄貨的處理方法
(1)一棍子打死的辦法。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有竄貨行為，馬上采取嚴(yán)厲的懲罰，并且不再與之合作。但是這是建立在企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)盛的基礎(chǔ)上，公司已經(jīng)有初步成型的自己的銷售渠道。
(2)有步驟的治理竄貨：第一步，先給予警告處分，令其自我反省;第二步，如果在警告的情況下，經(jīng)銷商仍然在竄貨，那么公司就應(yīng)該采取措施了，給予一些懲罰;第三步，在處罰也無(wú)法見效的情況下，就應(yīng)該解除合約。
(3)把握關(guān)鍵客戶的方法。把握幾個(gè)關(guān)鍵的用戶，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)管理竄貨問題時(shí)候抓一個(gè)不大不小的經(jīng)銷商來震劾其他經(jīng)銷商。
(4)建立區(qū)域價(jià)格聯(lián)盟。建立一個(gè)價(jià)格合作聯(lián)盟，通過計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)等手段來監(jiān)測(cè)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商匿名舉報(bào)。
五、結(jié)論
快銷品分銷渠道管理中最重要的是選擇適合自己企業(yè)的產(chǎn)品分銷渠道，建立渠道預(yù)警，對(duì)于渠道風(fēng)險(xiǎn)能快速反應(yīng)，及時(shí)控制與處理渠道可能出現(xiàn)矛盾沖突。建一支優(yōu)秀的隊(duì)伍深深的扎根在一線銷售上面，使得企業(yè)對(duì)于終端把控加強(qiáng)，即使反饋市場(chǎng)信息，從而提高快銷品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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