現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理論文

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理論文

　　客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念和新型的管理機(jī)制，下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理論文，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理論文篇一

　　論飯店業(yè)客戶關(guān)系管理

　　內(nèi)容摘要：客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念和新型的管理機(jī)制，本文簡(jiǎn)單的回顧了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及發(fā)展歷程，對(duì)客戶關(guān)系在飯店業(yè)中的應(yīng)用研究狀況進(jìn)行了初步的總結(jié)，提出了加快客戶關(guān)系管理在飯店業(yè)中的實(shí)施途徑。

　　關(guān)鍵詞：飯店 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系管理 客戶導(dǎo)向

　　經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，我國飯店業(yè)在行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、管理水平和服務(wù)質(zhì)量不斷提高同時(shí)，也造就了日趨成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，為人們提供了一個(gè)全新的、快速的信息交流平臺(tái)，增加了客戶對(duì)飯店這種異地消費(fèi)產(chǎn)品的選擇權(quán)力和空間。一方面，客戶變得越來越挑剔;另一方面，高度的競(jìng)爭(zhēng)使飯店產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷手段的同質(zhì)化程度越來越高，飯店企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)差異營造優(yōu)勢(shì)的有效期越來越短，通過營銷戰(zhàn)術(shù)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難。為了在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造出領(lǐng)先的管理原則以獲得持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多飯店重新審視了周圍的經(jīng)營環(huán)境，并將視角的焦點(diǎn)落在的客戶關(guān)系管理上。作為一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，飯店實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)能對(duì)客戶信息進(jìn)行有效的采集及整合，使零散的客戶信息變成飯店的客戶知識(shí)。通過客戶知識(shí)系統(tǒng)，相關(guān)人員能獲得特定客戶全面、個(gè)性化的信息，以便有針對(duì)性的提供“一對(duì)一”更經(jīng)濟(jì)、快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，吸引和保持客戶的不斷光顧，最終實(shí)現(xiàn)飯店利潤的最大化。因此，CRM當(dāng)仁不讓地成為提高飯店客戶競(jìng)爭(zhēng)力的利器。

　　客戶關(guān)系管理的起源

　　客戶是一個(gè)古老的概念，它誕生于20世紀(jì)初，舊時(shí)街邊或小鎮(zhèn)上的"代銷店”已在自己的經(jīng)營中不知不覺地應(yīng)用了客戶關(guān)系管理(CRM)。店家與客戶親密的鄰里關(guān)系使店主知道客戶喜歡什么，需要什么，并在經(jīng)營中盡量滿足客戶要求。以這種關(guān)系為中心，店主能更好地作出風(fēng)險(xiǎn)和利潤的抉擇，同時(shí)，客戶也能真正體會(huì)到一種滿足感。但是從20世紀(jì)60年代后期開始，隨著群體消費(fèi)的出現(xiàn)，小店被超市取代。超市大批量買入，能給人有吸引力的價(jià)格折扣，然而卻使客戶在擁擠的采購人群中遠(yuǎn)離了商家。

　　雖然管理大師彼得•得魯克(Peter Drunker)在40多年前就直覺企業(yè)的根本目標(biāo)在于“創(chuàng)造客戶”，但由于管理手段和技術(shù)條件的限制，企業(yè)在獲得、保留和建立客戶關(guān)系方面一直未能有更大的突破，直到信息技術(shù)的日漸成熟。

　　CRM(客戶關(guān)系管理)的概念產(chǎn)生由來已久，但是CRM作為一個(gè)真正能產(chǎn)生利潤的術(shù)語是在20世紀(jì)90年代后期。

　　CRM于1990年發(fā)軔美國，10余年的發(fā)展經(jīng)歷了“銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA， Sales Force Automation)―客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS， Customer Service System)―呼叫中心(Call Center)”的三次躍遷，綜合了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷(Marketing)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field Service)的理念，集成了CTI(計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù))和Internet技術(shù)逐步演變成今天的CRM。1999年美國一家對(duì)IT業(yè)術(shù)有專攻的咨詢顧問公司Gartner Group首次提出了CRM的概念，從此加速了CRM的研究和發(fā)展。

　　CRM是一門新興的學(xué)科，是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物，其理論提煉與西方企業(yè)管理科學(xué)化的進(jìn)程緊密相伴，隨著CRM被越來越多的領(lǐng)域所接受，國內(nèi)外許多機(jī)構(gòu)和企業(yè)都涉及了這一門全新的學(xué)科，也掀起了CRM研究和應(yīng)用的浪潮。

　　客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

　　“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。關(guān)系，從這個(gè)詞語本身的含義上講，具備一個(gè)時(shí)間跨度――在一段時(shí)間里，它包含一個(gè)始發(fā)點(diǎn)，一個(gè)中間過程以及一個(gè)結(jié)尾。關(guān)系需要人們通過努力來創(chuàng)建，而且人們還肩負(fù)著維護(hù)的重任，否則，關(guān)系將會(huì)隨著時(shí)間的推移而淡化。在社會(huì)學(xué)中，“關(guān)系”有其特定的含義，關(guān)系是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)并且隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展?？蛻絷P(guān)系是指企業(yè)與客戶之間各種聯(lián)系的總和。在CRM系統(tǒng)中，美國專業(yè)從事CRM咨詢與服務(wù)的國際機(jī)構(gòu)TurboCRM公司認(rèn)為：客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。

　　客戶關(guān)系管理是識(shí)別有價(jià)值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關(guān)系并對(duì)客戶關(guān)系管理的過程。它是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的一種新型管理機(jī)制，CRM實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域，其指導(dǎo)思想是了解顧客的需求并進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利潤。其目標(biāo)是通過企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場(chǎng)和渠道的同時(shí)，能夠更加有效的處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。

　　客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐;也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

　　作為解決方案(Solution)的客戶關(guān)系管理，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理，凝聚了市場(chǎng)營銷的管理理念;市場(chǎng)營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。

　　由此可見，CRM是廣涵的概念，其中不僅包含了管理者的先進(jìn)管理理念，也得益于現(xiàn)代IT技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，它是一個(gè)管理的信息系統(tǒng)，是管理和IT的結(jié)合。如果沒有先進(jìn)的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞;如果沒有信息技術(shù)的運(yùn)用，CRM的實(shí)現(xiàn)只能是一種良好的愿望。可以說，CRM是一門科學(xué)、是一種理念、是軟件和技術(shù)，也是一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)。

　　飯店業(yè)中的客戶關(guān)系管理研究及應(yīng)用現(xiàn)狀

　　在國外，CRM作為一種新型的管理機(jī)制和系統(tǒng)解決方案正吸引著眾多的國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士對(duì)其進(jìn)行不斷的探索和研究。一些知名跨國飯店集團(tuán)早已成為實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先者，并在實(shí)施過程中進(jìn)行了巨大的投入，從而加強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，大大提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最近，美國忠實(shí)客戶群項(xiàng)目領(lǐng)先解決方案提供商HMC公司(Hospitality Marketing Concepts)推出了全球飯店業(yè)客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)品――Club Central CRM 4.0，Club Central CRM專門應(yīng)用于飯店業(yè)，可為飯店經(jīng)營者帶來營銷優(yōu)勢(shì)。

　　在國內(nèi)CRM應(yīng)用熱潮的推動(dòng)下，我國飯店業(yè)也進(jìn)行了許多有益的嘗試，并取得了一定的成效。但與國外相比，不管是在理論研究領(lǐng)域還是在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域方面均還顯得特別稚嫩，主要表現(xiàn)在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應(yīng)用案例不足等方面。

　　我國飯店業(yè)的客戶經(jīng)營理念的產(chǎn)生可以追溯到20世紀(jì)80年代初期。國際飯店管理集團(tuán)進(jìn)入我國，在飯店的經(jīng)營和管理中就引入了“客戶第一”和“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”等一系列客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念和思想，并在飯店計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中建立了客戶資料管理功能，使飯店業(yè)成為我國企業(yè)界率先樹立“客戶導(dǎo)向”的行業(yè)。然而，20多年來，客戶關(guān)系管理及其為飯店所帶來的經(jīng)濟(jì)效益并沒有與我國飯店業(yè)的規(guī)模同步增長(zhǎng)。不少飯店管理者沒有真正領(lǐng)悟客戶關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓，飯店缺乏一套完善的機(jī)制來保證客戶信息的獲取、分析及運(yùn)用以及CRM的實(shí)施。員工認(rèn)識(shí)不到客戶信息的重要性，對(duì)客戶信息的收集因人而異，時(shí)緊時(shí)疏，使來自飯店前臺(tái)、餐飲、客房、財(cái)務(wù)、銷售等各部門的客戶信息分散在飯店內(nèi)部并變得支離破碎，管理人員無法從這些信息中對(duì)顧客進(jìn)行深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為顧客服務(wù)。并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，飯店也難以規(guī)范地長(zhǎng)期地跟蹤和關(guān)懷顧客。飯店員工往往忽視那些極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據(jù)以制訂管理和營銷策略的重要信息。長(zhǎng)此以往，使飯店賴以進(jìn)行客戶關(guān)系管理的有用信息大量流失，對(duì)已收集到的客戶信息也僅僅局限在電腦記事本的初級(jí)管理階段。

　　飯店客戶關(guān)系管理的實(shí)施途徑

　　與員工建立新的伙伴關(guān)系

　　飯店是典型的服務(wù)行業(yè)，員工是服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來源。飯店制定相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，操作規(guī)范，然后要求員工遵照?qǐng)?zhí)行，這是服務(wù)工作的基本思路。但是，服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個(gè)基本特征，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，飯店對(duì)顧客的服務(wù)必須通過員工與顧客面對(duì)面的交往才能實(shí)現(xiàn)。飯店業(yè)的獨(dú)特性表現(xiàn)在：?jiǎn)T工是飯店產(chǎn)品的一部分。關(guān)系營銷認(rèn)為員工是飯店面對(duì)的第一個(gè)市場(chǎng)，是飯店的內(nèi)部市場(chǎng)。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯向“顧客就是上帝”的傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)，認(rèn)為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。他認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)的滑坡，首先是出錯(cuò)率增大，這意味著員工不愉快，接著是員工抱怨，最后才是顧客抱怨。只有把員工放在第一位，員工才有顧客至上的意識(shí)。要顧客滿意，首先要使員工滿意。飯店以待客之道善待員工，為員工提供一個(gè)滿意的工作環(huán)境，使每一個(gè)員工能成為“為自己所面臨情況解決問題的經(jīng)理人”。只有當(dāng)員工感到自己是一名完全的參與飯店事業(yè)的合作伙伴時(shí)，才能自覺地關(guān)心飯店的發(fā)展;達(dá)成員工與飯店榮辱與共，利益相關(guān)的共識(shí)，員工才會(huì)以飽滿的熱情投入到對(duì)客服務(wù)中去并切實(shí)將客戶的需求放在第一位。當(dāng)飯店應(yīng)與員工建立了真正的伙伴關(guān)系時(shí)，員工就會(huì)在服務(wù)中自覺地傳遞飯店對(duì)顧客的關(guān)懷，顧客通過員工與飯店接觸，相應(yīng)得以和飯店建立起信任、期待、持久的關(guān)系。

　　樹立“以客戶為中心”的思想

　　客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它使飯店通過與客戶富有意義的交流溝通、理解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利的目的，它是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。客戶數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理的核心，建立一個(gè)有價(jià)值的客戶信息數(shù)據(jù)庫，是客戶關(guān)系管理的第一步?？蛻舻臄?shù)據(jù)可以來源于中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得。因此，實(shí)施CRM最重要的是將“以客戶為中心”的核心理念滲透到飯店每一個(gè)員工心中，切實(shí)樹立“以客戶為中心”的思想。只有這樣，飯店全體員工才會(huì)在服務(wù)的點(diǎn)滴中身體力行地關(guān)注客戶關(guān)系和客戶的需求，樂意與客戶進(jìn)行人際交互，自覺地收集和積累客戶資料，有效地預(yù)知客戶的期望，切實(shí)貫徹客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，各部門協(xié)同工作，客戶關(guān)系管理的實(shí)施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。

　　建立“客戶導(dǎo)向型”組織

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，傳統(tǒng)的靜態(tài)平面企業(yè)管理系統(tǒng)越來越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶渠道和關(guān)系的管理，信息時(shí)代的到來，給企業(yè)的經(jīng)營管理模式帶來了重大的變革。為了適應(yīng)這一變化，必須“進(jìn)行結(jié)構(gòu)思維的調(diào)整”，對(duì)企業(yè)資源和組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的整合與集成，致力于開發(fā)出反應(yīng)迅速的“客戶導(dǎo)向型”組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新管理、變革流程，將企業(yè)內(nèi)部從各部門的多頭作戰(zhàn)，變革為團(tuán)隊(duì)協(xié)助，提高企業(yè)的整體團(tuán)隊(duì)合作意識(shí);由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及由此而帶來的重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶之間的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶價(jià)值;由關(guān)注客戶群體需要變革為關(guān)注客戶個(gè)性需求;由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路變革為面向情感的經(jīng)營思路。把組織關(guān)注的焦點(diǎn)集中在客戶及客戶管理上，使原來被分割得支離破碎的業(yè)務(wù)流程合理地“組裝”起來，建立一個(gè)扁平化的、富有彈性的新型組織，系統(tǒng)地尋求根本性的改變來達(dá)到經(jīng)營管理的突破和跨越?？梢钥隙?，經(jīng)過有效的資源整合，將會(huì)帶來飯店運(yùn)作效率的全面提高，實(shí)現(xiàn)飯店范圍內(nèi)的信息共享，業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力也將大大提高，從而增強(qiáng)飯店自身獲取和保留客戶的能力，提升飯店自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，就從組織和企業(yè)文化上保障了飯店客戶關(guān)系管理的實(shí)施。

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

　　面對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人意識(shí)到建立密切的客戶關(guān)系是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持持久利潤收益的有力武器。因此，飯店不應(yīng)該把加強(qiáng)客戶關(guān)系僅僅作為一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)該把它作為一個(gè)中心任務(wù)和戰(zhàn)略問題長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持下去。所謂客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(CRM Strategy)是從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標(biāo)，確定其對(duì)于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。飯店必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略中的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定，并得到信息技術(shù)支撐的。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要全體員工和高層管理者的參與和支持，缺乏員工參與的客戶關(guān)系管理，再好的客戶服務(wù)理念只能是空中樓閣，徒有其表;沒有飯店高層管理者對(duì)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施的支持與理解，會(huì)給項(xiàng)目的成功實(shí)施造成極大的阻力，甚至在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就舉步維艱。

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