考研議論文萬(wàn)能模板(2)
考研議論文萬(wàn)能模板篇二
精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)在運(yùn)營(yíng)商中的作用
摘 要 3G業(yè)務(wù)目前的流量經(jīng)營(yíng)是粗放式、流量包形式的營(yíng)銷。因此客戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)分析就成了拉動(dòng)流量、提高精確性、針對(duì)性的必要數(shù)據(jù)，基于此，開(kāi)發(fā)上網(wǎng)行為分析系統(tǒng)成為電信公司迫在眉睫的工作。因此電信運(yùn)營(yíng)商盡快建立自己的精細(xì)化營(yíng)銷體系，開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作，盡快從傳統(tǒng)被動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)入到新的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，是本文重點(diǎn)探討的內(nèi)容。
關(guān)鍵詞 上網(wǎng)行為;精準(zhǔn)營(yíng)銷;流量營(yíng)銷;
中圖分類號(hào)：TN929 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-7597(2014)03-0130-02
The Fine Development of Traffic Operation in The Mobile Internet Function
Gao Shan
(China United Network Communications Corporation Limited Tianjing branch，Tianjing，300000，China)
Abstract：The current flow of 3G business operation is vulgar， flow package forms of marketing. So the customer behavior data analysis online became a pull flow， improve the accuracy， the corresponding necessary data， based on this， the development of Internet behavior analysis system become an imminent telecom company.So the telecom operators to set up their own sophisticated marketing system as soon as possible， to carry out the fine operation， from the traditional passive marketing era as soon as possible into the new era of active operations， is this article key content is discussed in this paper.
Key words： network;behavior;accurate;flow of marketing
1 運(yùn)營(yíng)商中營(yíng)銷分析
1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀
隨著通信市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、移動(dòng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模上都出現(xiàn)的較大的增幅，迫切需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)戰(zhàn)略性規(guī)劃，并指導(dǎo)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)行為記錄并進(jìn)行有效清洗，使之掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為軌跡。并通過(guò)多種營(yíng)銷手段對(duì)移動(dòng)用戶提升活動(dòng)度和流量提升，使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸提升帶來(lái)收入。
由于增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品眾多，資費(fèi)復(fù)雜，又與各業(yè)務(wù)套餐相互交叉，很不容易對(duì)資費(fèi)及收費(fèi)方式有清晰的了解，有些業(yè)務(wù)資費(fèi)分為流量通信費(fèi)和信息費(fèi)，流量信息費(fèi)與以往用戶感知的按時(shí)間長(zhǎng)短計(jì)費(fèi)不同，是按業(yè)務(wù)收發(fā)信息的流量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，與用戶的認(rèn)知差距較大。業(yè)務(wù)特點(diǎn)與生命周期又各不相同，所以各種營(yíng)銷方式要針對(duì)的用于合適的增值業(yè)務(wù)，而不能一概而論。聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略有其共性特征，而且各類增值業(yè)務(wù)也都各有其特點(diǎn)與發(fā)展方法，根據(jù)聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，各業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶群以及產(chǎn)品的生命周期，可以得出適合聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)各主要業(yè)務(wù)的組合營(yíng)銷策略。
1.2 運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的營(yíng)銷
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一飛沖天!中國(guó)智能手機(jī)設(shè)備的市場(chǎng)保有量前半年快速突破5億，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)格進(jìn)一步下調(diào)。像以往一樣，新的技術(shù)帶來(lái)了革命性的改變，不管是從一個(gè)普通人的生活還是從生意人的眼里都是如此，電信行業(yè)的機(jī)會(huì)也面臨著從互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移。
這些變化需要運(yùn)營(yíng) 商有效整合全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、調(diào)整為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)思維和營(yíng)銷策略。運(yùn)營(yíng)商在增量市場(chǎng)有限的情況下，就需要深入推進(jìn)細(xì)分客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，全面落實(shí)客戶細(xì)分基礎(chǔ)上差異化發(fā)展策略，準(zhǔn)確定位中高端市場(chǎng)，為客戶提供高質(zhì)量的全業(yè)務(wù)精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)。
為充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，需要針對(duì)不同的客戶群通過(guò)價(jià)值提升等重點(diǎn)手段，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷工作，達(dá)到增強(qiáng)客戶感知與黏性、降低用戶的離網(wǎng)率、減少中高端客戶流失、提高客戶價(jià)值的目的。
2 準(zhǔn)化營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用
2.1 精準(zhǔn)化營(yíng)銷的意義
根據(jù)天津聯(lián)通實(shí)際業(yè)務(wù)需求，新建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，進(jìn)行手機(jī)上網(wǎng)行為分析，展開(kāi)精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)。通過(guò)分析用戶手機(jī)上網(wǎng)具體行為，包括WAP、客戶端使用情況，建立用戶上網(wǎng)行為畫像，輸出用戶TOP喜好;分析各應(yīng)用的流量消耗、各終端的流量消耗、分析各移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站點(diǎn)擊情況和流量消耗，結(jié)合用戶套餐、流量使用情況策劃針對(duì)不同用戶的營(yíng)銷活動(dòng)，并評(píng)估活動(dòng)效果。最終加強(qiáng)流量經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析能力，提高流量經(jīng)營(yíng)的精確度和針對(duì)性。
為了實(shí)現(xiàn)天津聯(lián)通用戶行為喜好分析及構(gòu)建于其上的精細(xì)化營(yíng)銷支撐，需采集用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)、用戶終端數(shù)據(jù)、基地運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)等。并對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容分析，文本聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘操作，生成客戶視圖、客戶標(biāo)簽庫(kù)等功能。業(yè)務(wù)部門并針對(duì)用戶行為喜好，提取目標(biāo)用戶群，配置營(yíng)銷策略、業(yè)務(wù)推薦、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷跟蹤和評(píng)估等閉環(huán)流程。以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為手段激活用戶流量、提升流量、提升收入、推薦業(yè)務(wù)等為目標(biāo)。
依托經(jīng)分系統(tǒng)沉淀和分析，建立精準(zhǔn)把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)的業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮多渠道協(xié)同的優(yōu)勢(shì)、提高營(yíng)銷的效率和效能以及服務(wù)的一致性，從流程、配套IT系統(tǒng)等方面打造營(yíng)銷閉環(huán)，增強(qiáng)執(zhí)行反饋對(duì)分析的良性優(yōu)化。 針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶的基礎(chǔ)細(xì)分框架、使用產(chǎn)品聚合分析、訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)聚合分析、終端支撐分析等維度細(xì)分，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為知識(shí)分類。針對(duì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域信息出現(xiàn)“不知道”的用戶如何營(yíng)銷?針對(duì)移動(dòng)用戶因?yàn)榻K端故障或服務(wù)未開(kāi)通，出現(xiàn)“不能用”的用戶如何營(yíng)銷?針對(duì)想使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提高知識(shí)應(yīng)用出現(xiàn)“不會(huì)用”的用戶如何營(yíng)銷?針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠使用互聯(lián)網(wǎng)資源，出現(xiàn)“不想用”的用戶如何營(yíng)銷?針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在對(duì)資費(fèi)的了解或互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不夠，出現(xiàn)“不敢用”用戶群如何營(yíng)銷?通過(guò)對(duì)用戶各維度分析，形成有針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，為用戶提供更好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升流量。
2.2 電信運(yùn)營(yíng)商需要的工作
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)聯(lián)通用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其是3G用戶的快速增值，為中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)了新的一輪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn);另一方面，隨著科技不端的進(jìn)步，智能手機(jī)日益普及，用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、聊天交友、觀看視頻、收聽(tīng)音樂(lè)越來(lái)越方便。如何發(fā)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通龐大用戶上網(wǎng)行為和喜好，并根據(jù)這些行為和喜好結(jié)合其他相關(guān)數(shù)據(jù)為用戶提供更好的業(yè)務(wù)和服務(wù)是中國(guó)聯(lián)通面臨的一個(gè)新課題。
根據(jù)集團(tuán)公司2012年“流量運(yùn)營(yíng)”工作部署，抓流量、增收入為我公司流量經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)，但目前我公司對(duì)用戶在使用業(yè)務(wù)時(shí)具體使用情況和習(xí)慣分布并不了解，流量經(jīng)營(yíng)還是粗放式、流量包形式的營(yíng)銷。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是我們拉動(dòng)流量、提高針對(duì)性的必要手段。以用戶行為分析來(lái)支撐流量運(yùn)營(yíng)工作已經(jīng)成為公司迫在眉睫的工作。將在未來(lái)指導(dǎo)公司推出行之有效的營(yíng)銷手段。
3 開(kāi)展精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)的方法
3.1 搭建具備支撐能力的平臺(tái)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利用營(yíng)業(yè)廳、客服、電子渠道等與用戶一對(duì)一接觸，進(jìn)行雙向溝通的一線精準(zhǔn)營(yíng)銷成為新的手段。 但這些一線增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道存在一些瓶頸。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能滿足現(xiàn)有的營(yíng)銷需求。
粗放的支撐管理下，一線營(yíng)銷也呈現(xiàn)出粗放性。要轉(zhuǎn)變的是營(yíng)銷支撐體系和營(yíng)銷管理流程。
1)客戶細(xì)分框架。
用戶群體細(xì)分以用戶的歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析手段，綜合考察用戶在價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)、背景、行為等方面的差異，建立可以在一定范圍內(nèi)操作和評(píng)估的群體細(xì)分模型，為提供關(guān)鍵用戶群體列表和相關(guān)評(píng)估指標(biāo)，以便進(jìn)一步采取針對(duì)性措施，合理分配市場(chǎng)和服務(wù)資源，按照不同群體的特征制定有效策略，通過(guò)提高細(xì)分群體的關(guān)鍵運(yùn)作指標(biāo)來(lái)提升用戶總體的關(guān)鍵運(yùn)作指標(biāo)。
2)產(chǎn)品聚合分析。
針對(duì)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一考核的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和分析。對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的運(yùn)行狀況包括滲透率、活躍率等指標(biāo);能夠靈活的定義不同的指標(biāo)，以便針對(duì)不同的使用人員展示不同層次和視角的圖表。指標(biāo)信息展示方式的設(shè)置：支持折線、柱形等展示方式設(shè)置。產(chǎn)品聚合分析包括自有增值業(yè)務(wù)和合作增值業(yè)務(wù)分析。為戰(zhàn)略分群矩陣執(zhí)行提供有效支撐，完成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
3)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)聚合分析。
分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)訪問(wèn)的內(nèi)容及應(yīng)用，針對(duì)不用的時(shí)間點(diǎn)、訪問(wèn)消耗的流量、訪問(wèn)內(nèi)容的點(diǎn)擊量、消費(fèi)能力等不同維度進(jìn)行深入挖掘分析。形成互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)熱點(diǎn)聚合分析、時(shí)間聚合分析、流量聚合分析、消費(fèi)聚合分析、點(diǎn)擊量聚合分析的細(xì)分指標(biāo)。為戰(zhàn)略分群矩陣執(zhí)行提供有效支撐，完成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
4)終端支撐分析。
針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的終端進(jìn)行分析，依據(jù)終端型號(hào)、終端支撐能力、終端操作系統(tǒng)、終端上網(wǎng)接入方式等終端屬性，提升用戶的上網(wǎng)的滲透率。為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供支撐，為戰(zhàn)略分群矩陣執(zhí)行提供有效支撐，完成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
3.2 制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略
建立精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)用戶，經(jīng)分信息沉淀和分析，建立精準(zhǔn)把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)的業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮多渠道協(xié)同的優(yōu)勢(shì)、提高營(yíng)銷的效率和效能以及服務(wù)的一致性，從流程、配套IT系統(tǒng)等方面打造營(yíng)銷閉環(huán)，增強(qiáng)執(zhí)行反饋對(duì)分析的良性優(yōu)化。
基于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的進(jìn)行多渠道營(yíng)銷管理：
1)用戶基本特征分析、業(yè)務(wù)使用分析、流量分析、上網(wǎng)行為分析、終端分析。
2)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行重點(diǎn)評(píng)估監(jiān)控。
3)建立用戶的精準(zhǔn)畫像，形成用戶的特征式營(yíng)銷。
4)形成用戶與業(yè)務(wù)、內(nèi)容、時(shí)間、渠道的精準(zhǔn)匹配模型，形成精準(zhǔn)化業(yè)務(wù)推薦體系。
5)實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容熱點(diǎn)、熱門應(yīng)用軟件、熱門應(yīng)用游戲、熱門小說(shuō)、動(dòng)漫平臺(tái)等為業(yè)務(wù)人員提供豐富的營(yíng)銷知識(shí)庫(kù)。
6)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理相結(jié)合，通過(guò)營(yíng)銷策劃、策略配置、營(yíng)銷前評(píng)估、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷審批、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷跟蹤、營(yíng)銷評(píng)估、營(yíng)銷優(yōu)化等全流程管控營(yíng)銷的過(guò)程。
7)實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同營(yíng)銷，建立業(yè)務(wù)輔導(dǎo)營(yíng)銷機(jī)制，拓展新業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道。
3.3 實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)功能
1)客戶畫像。
是基于客戶細(xì)分分析結(jié)果，構(gòu)建生成客戶標(biāo)簽庫(kù)，包括人文特征、客戶價(jià)值、產(chǎn)品需求、終端屬性、行為特征、客戶服務(wù)、客戶喜好、客戶生活軌跡、客戶關(guān)系圈、渠道接觸偏好等10大類一級(jí)架構(gòu)，400多個(gè)標(biāo)簽;基于一級(jí)架構(gòu)保持業(yè)務(wù)框架的穩(wěn)定性，保證標(biāo)簽擴(kuò)展有理可依、有序進(jìn)行。
2)智能推薦。
通過(guò)梳理業(yè)務(wù)產(chǎn)品分類和屬性，建立產(chǎn)品適配模型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞庫(kù)定位用戶的內(nèi)容喜好，適配合適的產(chǎn)品，有效的支撐營(yíng)銷產(chǎn)品推薦;
3)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)匯集用戶數(shù)據(jù)，分析每一個(gè)用戶的消費(fèi)能力、交往圈、習(xí)慣喜好等，在用戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)，包括在應(yīng)用接觸點(diǎn)、服務(wù)接觸點(diǎn)和社交接觸點(diǎn)，提供消費(fèi)引導(dǎo)、評(píng)價(jià)推薦和智能化服務(wù)。即對(duì)用戶進(jìn)行深入了解，把合適的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)合適的渠道提供給用戶。
參考文獻(xiàn)
[1]王方.精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的作用[J].中國(guó)科技信息，2013(12).
作者簡(jiǎn)介
高珊(1976-)，女，工程師，碩士，研究方向：應(yīng)用系統(tǒng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展中的作用。
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