韓國游客來華旅游市場拓展戰(zhàn)略研究
關(guān)鍵詞：
市場，拓展戰(zhàn)略旅游客源市場分析在國際上已引起高度重視，因為旅游業(yè)發(fā)展的核心和載體是旅游者，沒有客源作基礎(chǔ)，發(fā)展旅游業(yè)就無從談起。為此，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家在完成旅游產(chǎn)業(yè)化進程以后，為確保旅游業(yè)一定速度的增長，普遍把有計劃、有目的地開發(fā)國內(nèi)、國際客源市場作為一項重要工作。本文之所以選擇韓國為研究對象，是因為韓國雖然是一個只有4728萬人口，人均CDP為8 260美元的中等經(jīng)濟發(fā)達國家，而自1992年與中國建立外交關(guān)系后，該客源市場一直是我國發(fā)展速度最快的外國旅游市場，到2005年已經(jīng)成為我國最大的客源市場，來華人數(shù)占其出境旅游人數(shù)25%左右，而且在很多地區(qū)已經(jīng)成為當?shù)刈畲蟮目驮词袌觯?，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學者開始關(guān)注韓國這個市場。本文試圖通過2004年以來作者親自參加的調(diào)研數(shù)據(jù)分析旅華韓國市場快速增長的原因，尋找其存在的潛在問題，從而一方面為其他客源市場的開發(fā)提供指導(dǎo)作用，另一方面，為韓國旅客來華旅游能更健康、穩(wěn)定的發(fā)展提供參考依據(jù)。
一、韓國游客來華旅游市場的現(xiàn)狀
據(jù)在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點旅游城市對646名韓國旅客進行抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：旅華韓國游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數(shù)量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國游客的46.32%，說明韓國旅游年齡結(jié)構(gòu)年輕化。另一方面，由于抽樣調(diào)查的時間是 7—8月，是學生暑假時間，所以主要為學生游客，而且受教育程度主要為大學文憑。從旅游者的偏好方面看，來華韓國游客：的主要旅游動機為觀光和度假，這兩項占旅華韓國游客的 68.85%。（見下表1)
韓國旅客對中國最感興趣的旅游項目獲取方式是通過旅行社，占韓國游客總數(shù)的31%。其次是親友介紹，占韓國游客的23.4%。從參加的旅游活動的項目看，韓國游客表示最想?yún)⒓又袊袼孜幕愴椖?，占韓國游客的37.8%，然后依次為體育類20.7%、探險類18.5%、現(xiàn)代游樂類15.8%、其他7.2%?？傮w看，目前來華韓國游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級層次——觀光旅游，但也有向高層次的體驗旅游發(fā)展的趨勢。
韓國游客的決策與偏好之所以呈現(xiàn)目前這種狀態(tài)，究其原因，主要是與韓國游客的特征有關(guān)。由于韓國游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂和游覽山水風光。同時，由于他們具有高學歷，所以他們對中國的文物故跡和民俗文化類活動有很大興趣。另一方面，由于我國是山水風光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國家，所以正好滿足韓國游客的需求。
韓國游客數(shù)量之所以能保持快速和穩(wěn)定的發(fā)展，主要原因可概括為內(nèi)部和外部兩方面。內(nèi)部因素主要指由于游客個人心理作用而產(chǎn)生的，包括：旅游滿意度、收入和閑暇時間。首先，中韓兩國建交較晚，韓國游客開始進入我國旅游市場時，我國的旅游服務(wù)水平和各種旅游基礎(chǔ)設(shè)施已有一定的基礎(chǔ)，從而使得旅華韓國游客有了很好的服務(wù)，使中國旅游業(yè)在韓國的形象更好，從而推動了潛在游客的發(fā)展。其次，韓國經(jīng)濟處在快速發(fā)展時期，國民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國游客出境旅游。再次，韓國經(jīng)濟的發(fā)展，導(dǎo)致居民擁有的閑暇時間越來越多。外部因素主要指國際旅游市場的競爭，對韓國客源市場來說，雖然經(jīng)濟發(fā)展很快，但由于人口比較少、發(fā)展?jié)摿Σ淮?，所以，歐美等國家對韓國市場的競爭還沒達到非常激烈的程度，這也就間接的體現(xiàn)出了我國的相對優(yōu)勢，從而使得韓國旅游客流在我國發(fā)展很快。
二、韓國游客來華旅游市場存在的問題
目前，韓國游客來華旅游市場主要存在兩方面問題。
(一)韓國游客對我國旅游服務(wù)滿意度不高。在旅游服務(wù)的七個因素(住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)和郵電通訊)中韓國游客的滿意度均低于外國游客總體的評價，其中韓國游客最不滿意的服務(wù)為郵電通訊和交通，其次是購物。這種情況如果得不到改善，將會惡化中國的旅游形象，最終導(dǎo)致韓國來華游客數(shù)量增長速度放慢甚至降低。
(二)市場潛力不大。韓國人口有限且是一個中等發(fā)達國家，因此韓國幾乎不可能長期作為中國的第一大客源國。對此，用旅游機會指數(shù)進行計算便是一個很好的方法。旅游機會指數(shù)(F)是指某一客源地到某一目的地旅游人數(shù)占該客源地該類旅游的所有出游人數(shù)的實際比例與理想指數(shù)的差。當F=100%時，表明該客源地有最大的潛力可以發(fā)展；當F=0時，表示再發(fā)展該客源國旅游市場的潛力為0。對我國來說，韓國游客來華旅游市場的理想旅游指數(shù)應(yīng)該為30%。1995年—2004年，該指數(shù)分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見表2)。特別是2004年所接待的外國游客數(shù)量已超出了理想的指數(shù)。但即使旅游人數(shù)的基數(shù)會增大，未來旅游的市場機會指數(shù)很難再擴大。
三、發(fā)展韓國游客來華旅游市場的策略
從韓國游客來華旅游市場的發(fā)展特征看，旅游者人口特征處在良性發(fā)展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國游客來華旅游市場在我國快速發(fā)展必然會引起其他國家的競爭。所以，應(yīng)實時觀測韓國游客的需求和滿意度變化，及時調(diào)整戰(zhàn)略以更好的發(fā)展韓國市場。
(一)提高服務(wù)的滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務(wù)的可進入性。韓國游客對我國郵電通訊和交通服務(wù)的不滿主要是因為可進入性太差所引起的。韓國游客一般在中國平均停留時間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網(wǎng)、公用電話、郵局、車站的具體位置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對韓國游客的韓語地圖。所以，未來旅游管理部門應(yīng)大力發(fā)展針對韓國游客的地面標識物和多種語言的地圖版本。另一方面，各種服務(wù)部門的服務(wù)人員幾乎沒有懂韓語的，使得韓國旅游者與我國郵電通訊、交通的服務(wù)之間形成一種信息不對稱的局面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺，從而挫傷了游客的滿意度。所以，在這些方面要有收費的透明度，用不同語言展示收費標準。第二，餐飲方面，注重韓國飲食習慣。韓國游客相對與國際總體水平來說最不滿意的是餐飲。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國游客在飲食方面的偏好依次為本國風味，占韓國游客的 39.8%；中國風味，占33.6%；其次是無所謂，占 26.6%。所以，應(yīng)提高韓國風味產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，韓國游客在東亞文化背景的影響下，對餐飲的衛(wèi)生程度和餐飲的服務(wù)態(tài)度比較重視。第三，購物方面，要大力發(fā)展工藝品和保健品等旅游商品。韓國游客對中國最感興趣的旅游商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術(shù)品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國在這些購物方面的不足主要表現(xiàn)在：購物時語言問題交流困難；針對韓國游客的旅游商品設(shè)計不夠。第四，語言方面，加強服務(wù)部門的語言培訓(xùn)工作，使賓館、旅行社、景區(qū)(點)、餐飲點、娛樂場所、購物點的服務(wù)人員有一定數(shù)量懂韓語的工作人員。
(二)提高旅游者重游率。韓國人口僅有4728萬人，而且出境旅游的人口更是有限，如果每位游客只來中國旅游一次，那么要不了幾年韓國的市場將被開發(fā)完。所以目前最好的方式是提高旅游者的重游率。未來主要從兩個方面做起：第一，不斷推新產(chǎn)品和提高旅游資源品位。隨著旅華韓國游客數(shù)量的增多，旅游需求也出現(xiàn)多元化，只有通過不斷提高旅游資源的品位，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，才能滿足韓國游客的更高需求。要努力提升韓國客源市場來華旅游的層次，旅游一般分為3個層次，即觀光層旅游，休閑度假型旅游和專題旅游。一般不同層次的旅游形式具有不同的回頭率，高層次的旅游往往具有強烈的旅游購買忠誠度和回頭率。而韓國游客來華的主要目的是觀光，屬于最低層次旅游，這必將影響游客的回頭率。所以未來應(yīng)努力提高韓國游客的旅游層次。第二，適度協(xié)調(diào)旅游流。由于韓國游客數(shù)量迅猛的增長，使得我國針對韓國旅游者的服務(wù)和設(shè)施都處在超負荷運轉(zhuǎn)狀態(tài)，從而也挫傷了旅游者的旅游滿意度，未來要想更長久的發(fā)展韓國旅游市場，相關(guān)部門必須協(xié)調(diào)好韓國旅游流的三個因素，即韓國旅游流流量、流向和時間。比如，在流量方面，要及時向客源地旅行社和游客匯報中國各旅游景點接待能力，向游客推薦接待能力好的地區(qū)，做到及時分流。在流量方面，在不同季節(jié)推出不同的韓國游客感興趣的旅游產(chǎn)品，盡量減少淡旺季的影響，讓游客數(shù)量在不同季節(jié)保持均衡。也可通過航班數(shù)量的控制和旅游價格的調(diào)整來調(diào)節(jié)淡旺季問題。
(三)改變原有宣傳途徑和內(nèi)容。韓國游客旅游信息獲取的主要途徑是旅行社，所以在宣傳促銷方面，應(yīng)從旅行社著手，大力宣傳韓國游客感興趣的山水風光、文物古跡及我國從事民族風情游的巨大優(yōu)勢和潛力。