基于內(nèi)部服務管理的旅行社服務質(zhì)量體系構(gòu)建
【論文關鍵詞】內(nèi)部服務管理旅行社服務質(zhì)量體系
【論文摘要】內(nèi)部服務質(zhì)量是當前服務業(yè)研究的重點課題之一。文章在回顧前人研究成果的基礎上，剖析了該類研究在我國旅游行業(yè)運用的不足之處，并在實地調(diào)查與統(tǒng)計分析的基礎上，對構(gòu)建旅行社服務質(zhì)量體系的具體措施進行了分析。
一、文獻回顧
在傳統(tǒng)的管理中，人們習慣上注重對顧客的服務質(zhì)量，但現(xiàn)在有很多學者意識到內(nèi)部顧客的重要性，并開始著手研究企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量問題。Stauss(1995)將內(nèi)部服務定義為組織內(nèi)的特定單元或員工向其他單元或員工提供的服務。Lewis和Entwistie(1990)認為員工滿意是外部顧客滿意的先決條件。因此，企業(yè)應該通過滿足內(nèi)部顧客(員工)的需求，從而達到提高滿足外部顧客需求能力的目的。George(1990)支持人員應該向與顧客接觸的員工開展類似于營銷的活動，以幫助他們更好地服務于公司的最終顧客。如果內(nèi)部服務質(zhì)量較差，則最終傳遞給顧客的服務質(zhì)量也就會被破壞。從這個角度來說，要想提高外部服務質(zhì)量以及外部顧客的滿意度，內(nèi)部服務提供者向員工提供高質(zhì)量的內(nèi)部服務就變得非常迫切。Ivaneevich和MaReson(1987)認為公司內(nèi)部的員工或團體必須依賴其他人的信息、設備上的支持才能互相合作。內(nèi)部服務質(zhì)量就是公司內(nèi)個人或團體對接收支持、互補幫助等方面的服務質(zhì)量，包括員工之間的態(tài)度與互相服務的方式。Heskett等(1994)定義內(nèi)部服務質(zhì)量是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務的方式，由內(nèi)部員工對其工作、同事以及公司的知覺來衡量其水準。MarshallBraker&Finn(1998)提出內(nèi)部服務質(zhì)量就是組織內(nèi)兩個相同或不相同的個人之間，雙向的交易過程。Hesketteta1．(1994)同時也提出服務利潤鏈模型，認為內(nèi)部服務質(zhì)量的衡量因素包括工作環(huán)境設計、工作設計、員工選擇與開發(fā)、員工獎酬與認同以及服務顧客的工具。
盡管國外學者對內(nèi)部服務質(zhì)量的研究已取得一些重要的成果，但是仍存在一些明顯不足之處：如大多數(shù)學者重視內(nèi)部服務質(zhì)量的測量研究，但是對如何建立內(nèi)部服務體系、如何進行內(nèi)部服務質(zhì)量管理的研究卻很少，測量成果并沒有給企業(yè)內(nèi)部服務帶來切實可行的質(zhì)量管理方法，最終解決企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量問題的可操作性較低。
本文擬以旅游行業(yè)為代表，探討內(nèi)部服務體系和內(nèi)部服務質(zhì)量體系的構(gòu)建，提出旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量的控制，并給出了構(gòu)建旅行社企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量體系的具體建議。
二、旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量評價指標體系的調(diào)查與統(tǒng)計分析
本文綜合前人研究的現(xiàn)狀，通過對湖南省內(nèi)16家旅行社237名旅客和旅行社員工進行調(diào)查，調(diào)查時間為2008年6月～1O月，得出影響旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量的關鍵因素如表1所示。雖然與前人的研究有些許差異，但大體上看，關鍵指標還是集中在類似的指標范疇。
本研究的問卷設計突破傳統(tǒng)的以服務質(zhì)量感知為導向的分類，而主要以服務質(zhì)量控制為主線，因此，側(cè)重調(diào)查的是基于內(nèi)部服務管理的旅行社內(nèi)部服務的指標體系。開放式問卷獲得內(nèi)部服務質(zhì)量評價指標共有48個，其中比較重要的指標有18個。為了客觀獲取對旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量有重要影響的指標，本研究根據(jù)開放式問卷的結(jié)果，結(jié)合前人的研究結(jié)論擬定了《旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量綜合體系指標構(gòu)建》的調(diào)查問卷，問卷設計的4個二級指標分別分布于組織制度、業(yè)務流程、文化底蘊和內(nèi)部質(zhì)量管理等方面，共設置了15個三級評價指標。此次問卷采用李克特的5點量表記錄，調(diào)查共發(fā)放問卷237份，收回222份，有效問卷213份，有效率達89．87％。問卷調(diào)查所列出的15個三級評價指標，經(jīng)過SPSS13．0軟件包分析，按照均值、方差和變異系數(shù)比較來確定，最后對回收問卷的統(tǒng)計分析保留下來的有10個三級指標，其中，隸屬于組織制度的有3個，隸屬于業(yè)務流程的有3個，隸屬于文化底蘊的有2個，隸屬于內(nèi)部質(zhì)量管理的有2個，問卷所有內(nèi)容的信度檢驗結(jié)果，其Cron—bach系數(shù)都在0．5以上，表明本研究的問卷設計在內(nèi)容一致上的可信度良好，各指標、指標間層次關系和可信度如表1所示，由此可知本文所依賴的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。
由此可知，旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量的狀況主要取決于組織制度、內(nèi)部服務業(yè)務流程、旅行社本身的文化底蘊及內(nèi)部服務質(zhì)量管理四個方面。
三、構(gòu)建旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量管理體系的主要措施
由以上調(diào)查的結(jié)果可知，要構(gòu)建一個完善的旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量管理體系，需要從不同的角度進行考慮，綜合起來，主要有如下措施：
(一)建立完善的內(nèi)部服務質(zhì)量管理的規(guī)章制度
旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量的基本要素的標準化程度相對其他行業(yè)要高。而在該研究的訪談過程中了解到，很多旅行社尚未建立一整套完善的內(nèi)部服務質(zhì)量管理體系，仍然沿用傳統(tǒng)的經(jīng)驗型管理方法，質(zhì)量管理意識薄弱，手段和技術落后，管理效率低下。所以有必要建立完善的服務質(zhì)量管理制度。規(guī)章制度是旅行社員工行動的具體準則，也是管理人員進行內(nèi)部服務監(jiān)督的依據(jù)。沒有規(guī)章制度的約束，員工在向內(nèi)部顧客提供服務時會表現(xiàn)出很強的情緒性和隨意性。員工的散漫與隨意會直接影響內(nèi)部顧客對旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量的評價。
(二)規(guī)范業(yè)務流程。提高職能部門之間協(xié)調(diào)性在實際操作中，很多旅行社的各個部門之間沒有形成有效的合作，特別是前臺服務部門、后臺輔助部門與職能支持部門之間在服務過程中互相推諉的事情時有發(fā)生，這些都會造成內(nèi)部顧客的不滿，最終導致外部顧客服務價值的低下。例如，營銷部門關注游客需求，要求增加經(jīng)常更新旅游線路和細分服務規(guī)格，甚至常常為了招徠游客而不惜夸大宣傳、盲目承諾；計調(diào)部門卻抱怨采購成本過高，堅持成本領先，卻經(jīng)常因為采購旅游服務產(chǎn)品質(zhì)量未能把好關而造成游客投訴。
(三)強化旅行社的內(nèi)部服務意識
旅行社員工尤其是中高層管理者普遍缺乏內(nèi)部服務意識。不可否認，我國旅游行業(yè)發(fā)展十分迅速而且漸趨成熟，但是由于管理者需要滿足投資方對利潤的需求，使他們的關注點常常僅局限于旅行社的財務指標和對外部顧客的服務上面。在工作出現(xiàn)問題的時候，旅行社管理者通常會想到以懲罰或更換員工的方式解決問題，沒有時間或不愿從旅行社內(nèi)部管理本身尋找問題。在這個問題上，旅行社的管理者應該從思想上和行動上都引起重視，真正把員工當作服務對象，盡量了解其期望，最大限度地協(xié)助、鼓勵員工達到服務標準，為服務提供者創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。
(四)確立培訓方案，提高培訓的有效性
旅行社是一類人員流動性極大的企業(yè)，企業(yè)間、行業(yè)問的人員流動現(xiàn)象很突出。人員的流動性大，導致招聘、培訓任務比較重。旅行社的人力資源部門經(jīng)常招募新員工，而各行各業(yè)的操作規(guī)范、企業(yè)文化都有所區(qū)別，旅行社管理人員還必須對新加盟的員工進行必要的培訓。但由于旅行社長期人手不足，新員工人職后經(jīng)過簡單、必要的培訓，就要立刻頂崗丁作，培訓時間往往過于短暫，直接影響了培訓質(zhì)量。此外，目前旅游業(yè)的培訓力量欠缺、培訓組織不力、培訓手段相對落后，培訓內(nèi)容簡單的停留在提高員工的工作技能及服務意識和態(tài)度上，缺乏對員工與其他部門員工協(xié)調(diào)的引導以及員工發(fā)展的培訓。而這些問題都直接關系著旅行社內(nèi)部的各種制度、服務標準和操作規(guī)范能否發(fā)揮作用，決定著員工能否從內(nèi)心把為其他員工提供優(yōu)質(zhì)服務當作一項不容忽視的職責，從而最終決定著旅行社企業(yè)能否維持并提高自身的服務質(zhì)量水平。
(五)優(yōu)化服務流程，提高旅行社內(nèi)部服務鏈的效率根據(jù)旅游者享受旅行社服務過程的前、中、后的三個階段，與旅游者密切相關聯(lián)的服務部門可被劃分為上游服務部門(市場部、營銷部、計調(diào)部)、中游服務部門(接待部)和下游服務部門(客服部、質(zhì)監(jiān)部)。在內(nèi)部服務流程中，下游服務部門是上游服務部門的內(nèi)部顧客，他對上游服務所提供服務的質(zhì)量評價反映了上游服務部門對服務質(zhì)量的控制能力。由于整個服務流程的有效運轉(zhuǎn)依賴于每一環(huán)節(jié)的服務提供方和服務接受方之間平滑有效的運作，只有當上游服務部門所提供的服務能夠滿足下游服務部門高效、迅速地完成本崗位職責，才可確保整個服務過程能夠提供符合旅游者需求的服務質(zhì)量。
(六)加強旅行社內(nèi)部服務質(zhì)量管理
內(nèi)部服務質(zhì)量和內(nèi)部質(zhì)量管理是旅行社經(jīng)營的核心問題。通過加強質(zhì)量管理來提高內(nèi)部服務質(zhì)量，是旅行社提升內(nèi)部顧客滿意度，并在日益激烈的行業(yè)競爭中確立競爭優(yōu)勢的重要手段。許多服務性企業(yè)管理人員采用質(zhì)量管理小組、全面質(zhì)量管理、六西格瑪、流程再造(reengineering)、IS09000族質(zhì)量管理標準等措施，花費大量時間、精力和資金，加強內(nèi)部服務質(zhì)量管理工作。然而，在不少企業(yè)里，各個部門之間的矛盾和分歧依然存在。企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的矛盾，必然會影響產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，降低外部顧客的滿意程度和企業(yè)的經(jīng)營效率。
(七)實施標準化質(zhì)量控制
要解決內(nèi)部服務質(zhì)量制度所受到的中國傳統(tǒng)文化的負面影響，就必須在服務質(zhì)量管理制度的實施中引入完善的服務質(zhì)量標準化管理，才能有效地彌補內(nèi)部服務質(zhì)量管理制度的不足之處。服務質(zhì)量標準化管理是對旅行社實行全方位的質(zhì)量控制，而不是僅僅針對營銷、接待等一線服務部門的內(nèi)部服務質(zhì)量控制?；诼眯猩鐑?nèi)部服務質(zhì)量控制工作的復雜性，質(zhì)量標準的制定應該包括操作程序、崗位問的銜接程序、部門問的工作銜接程序、監(jiān)督制度等在內(nèi)的全面的標準體系。一個良好的內(nèi)部服務控制系統(tǒng)，是建立在員工自己對內(nèi)部服務質(zhì)量的自責和自評的基礎上。企業(yè)應以合同的形式，將內(nèi)部質(zhì)量目標落實到每一個部門、每一個員工，使員工在對內(nèi)部顧客服務過程中，保質(zhì)保量，并及時修正自己的服務偏差，用自己的服務，最大地接近服務質(zhì)量標準，并進行自我監(jiān)督、自我調(diào)節(jié)、自我提高。內(nèi)部服務質(zhì)量體現(xiàn)在旅行社各部門各崗位上，貫穿于旅行社服務的全過程之中，因此服務規(guī)范應具體到每個崗位、每項服務上，內(nèi)容要包括：服務內(nèi)容、服務程序、質(zhì)量標準等，使員工在每個服務過程中有章可循。
(八)完善內(nèi)部服務質(zhì)量監(jiān)督機制
在旅行社內(nèi)部，每一工作環(huán)節(jié)的質(zhì)量，都要經(jīng)得起下一個環(huán)節(jié)內(nèi)部顧客的檢驗，滿足下一環(huán)節(jié)的需求。下游職能部門要對上游職能部門所提供的服務進行檢澍和評價，下游職能部門對于已經(jīng)出現(xiàn)的服務次點，根據(jù)實際情況提出建議予以修補，實現(xiàn)內(nèi)部服務過程中的事中控制，從而避免出現(xiàn)連環(huán)的服務失誤。例如，接待部導游領取機票后核對機票資料，如發(fā)現(xiàn)錯票(如姓名、時間等)，必須馬上聯(lián)系該區(qū)域計調(diào)人員進行更改，把損失降到最低，然后由接待部統(tǒng)一把相關情況作為登記，交由計調(diào)部經(jīng)理審核，如是計調(diào)操作失誤而導致出錯，則應按相關規(guī)定對該計調(diào)人員進行扣罰并承擔相應的損失。
當然，一個優(yōu)秀的、高效的服務質(zhì)量體系還需要企業(yè)具有較強的執(zhí)行力。所以，旅行社要提高其內(nèi)部服務質(zhì)量，還必須從服務的執(zhí)行力方面下功夫，只有做到有良好的規(guī)定，對于明星代言廣告行為，如是明知他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥，符合《刑法》規(guī)定，可作為共犯處理。司法解釋已經(jīng)初步將明星不當代言行為“人刑”，反映出立法向“嚴格責任”的邁進，但此一解釋僅限于假藥、劣藥刑事案件，明星代言的刑事責任追究似仍有完善或?qū)ｉT立罪定刑的空間。
3．建立嚴格的廣告預審制度。我國應當組建一個規(guī)范廣告發(fā)布行為的官方機構(gòu)，依據(jù)《廣告法》的要求制定自己的預審機制，對即將發(fā)布的所有廣告進行預審，只有預審合格并頒發(fā)播發(fā)許可證的廣告才能在媒體上播出。未經(jīng)審查自行播放的廣告將被視為非法廣告，有關廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。同時，為了有效規(guī)范廣告行為，前述機構(gòu)還應從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對不同領域的產(chǎn)品作嚴格的限制。預審機構(gòu)在審查廣告片的過程中一旦發(fā)現(xiàn)問題，應當責令廣告公司進行修改、處理，從而在程序和制度上保證商業(yè)廣告的真實性。
目前，我國立法對個人代言行為沒有相應的法律加以規(guī)范，個人代言的問題廣告層出不窮。這種沒有法律規(guī)范的空白狀態(tài)，一定程度上縱容了個人代言廣告行為的隨意性和泛濫化，虛假廣告以及損害消費者合法權益的現(xiàn)象也就猖獗了起來?！妒称钒踩ā返囊?guī)定，顯然不足以規(guī)范現(xiàn)今廣告市場上如潮的個人代言行為。從我國廣告市場個人代言的實踐出發(fā)，結(jié)合其他國家的相關立法經(jīng)驗，本著保護消費者合法權益、規(guī)范個人代言行為和廣告市場秩序的立法初衷，個人代言廣告，不僅要有明確而嚴格的義務規(guī)范，還要有完善而側(cè)重的責任規(guī)范，從而才能保障廣大消費者的合法權益，建立誠信、和諧、有序的市場經(jīng)濟秩序。