中國(guó)商業(yè)電影分銷(xiāo)渠道分析
中國(guó)商業(yè)電影分銷(xiāo)渠道分析
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中國(guó)商業(yè)電影分銷(xiāo)渠道分析
相對(duì)于普通商品分銷(xiāo)渠道，電影的分銷(xiāo)渠道具有延展性、時(shí)序性以及多元化的特點(diǎn)。在大電影產(chǎn)業(yè)概念下，影院放映只是電影發(fā)行序列的開(kāi)始，電影的發(fā)行窗口可以延伸到電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外熒屏等多種樣式的媒體。電影企業(yè)在選擇發(fā)行窗口時(shí)隨市場(chǎng)需求的變化來(lái)判斷各個(gè)窗口開(kāi)啟與關(guān)閉的時(shí)機(jī)，以構(gòu)成一套完整的發(fā)行序列。另外，由于電影本身也能作為媒介來(lái)?yè)?dān)當(dāng)信息的傳遞通道，因此除了版權(quán)經(jīng)營(yíng)之外，電影也可以通過(guò)媒體經(jīng)營(yíng)獲取收益。雖然一些成功的商業(yè)影片可以授權(quán)開(kāi)發(fā)書(shū)籍、玩具、游戲等衍生產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的性質(zhì)與影片區(qū)別很大，一般電影制作發(fā)行企業(yè)并不涉及這些領(lǐng)域具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此本文研究對(duì)象只限于電影產(chǎn)品本身銷(xiāo)渠道模式，而不包括后電影產(chǎn)品等授權(quán)商品的內(nèi)容。
一、電影分銷(xiāo)渠道概述
商業(yè)電影多元化的分銷(xiāo)渠道形成了一個(gè)龐大復(fù)雜的渠道系統(tǒng)，隨著新媒體的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)理念的革新，該渠道系統(tǒng)也在不斷的整合與重組以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代電影市場(chǎng)，并發(fā)展出了緊密型垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)形式。
(一)緊密型垂直渠道系統(tǒng)
緊密型垂直渠道系統(tǒng)是生產(chǎn)者、中間商、零售終端等渠道成員以提高經(jīng)濟(jì)效益為目的;以不同程度的一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)方式所組成的，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)同時(shí)包括電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。我國(guó)常見(jiàn)的緊密型渠道系統(tǒng)是由電影制片發(fā)行企業(yè)與電影銷(xiāo)售終端通過(guò)自建或控股等手段所形成的統(tǒng)一體，如中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、華誼兄弟等擁有規(guī)模不等的影院;珠影集團(tuán)、廣西電影制片廠擁有電影頻道等。此外，電影銷(xiāo)售渠道向影視制作領(lǐng)域拓展也是國(guó)際上常見(jiàn)的一體化形式，而目前我國(guó)只有少數(shù)電影銷(xiāo)售渠道向上游業(yè)務(wù)發(fā)展的例子，如橫店影視集團(tuán)與光線影業(yè)等。緊密型垂直渠道系統(tǒng)的組織性有利于控制渠道行為從而消除渠道成員的沖突，同時(shí)能夠增強(qiáng)自身實(shí)力使企業(yè)在談判中處于優(yōu)勢(shì)地位。但該系統(tǒng)的組建需要投入大量的資金，為了保證各部門(mén)的協(xié)調(diào)運(yùn)作也要具備非常強(qiáng)的計(jì)劃與控制能力，這些要求只有少數(shù)大型企業(yè)能夠滿足。
(二)契約式垂直渠道系統(tǒng)
契約式垂直渠道是電影制片企業(yè)與銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)協(xié)商談判達(dá)成合作分銷(xiāo)的協(xié)議，建立起臨時(shí)的電影銷(xiāo)售渠道，隨著契約效力的消失渠道成員的合作關(guān)系也跟著結(jié)束。契約式垂直渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于渠道組建成本低;渠道成員按照合同規(guī)定負(fù)有明確的責(zé)任;渠道調(diào)整具有較大的靈活性;市場(chǎng)覆蓋面廣以及專業(yè)化程度強(qiáng)等。由于契約式渠道成員是以影片利潤(rùn)分割合同連接起來(lái)的，不同環(huán)節(jié)的成員都希望自己的利益最大化。在缺乏其他約束機(jī)制的情況下，各方均有可能發(fā)生破壞性逐利行為，即渠道成員以犧牲其他成員的利益為代價(jià)增加自己的收益，從而引發(fā)渠道成員之間的矛盾和沖突。不像好萊塢幾大傳媒集團(tuán)，多數(shù)中國(guó)制片企業(yè)并不具備豐富的渠道資源。它們基本上依靠與外部渠道的合作來(lái)生存，由于行業(yè)“游戲規(guī)則”的不完善，就免不了發(fā)生大量的摩擦。
(三)混合渠道系統(tǒng)
為了避免單一渠道模式的風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大電影產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面積，多數(shù)電影企業(yè)選擇兩種以上的垂直渠道構(gòu)成混合渠道系統(tǒng)。在實(shí)際運(yùn)作中，混合渠道系統(tǒng)內(nèi)部沖突發(fā)生的幾率最大，因?yàn)榍莱蓡T越多、關(guān)系越復(fù)雜，成員間的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。渠道橫向沖突會(huì)增加渠道成員營(yíng)銷(xiāo)的難度，從而造成市場(chǎng)份額的減少，最終引發(fā)成員間的報(bào)復(fù)、混戰(zhàn)等反應(yīng)。防止不合理的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和渠道資源不但要靠電影行業(yè)集體的努力，也要借助政策法規(guī)等非經(jīng)濟(jì)手段，以正面激勵(lì)為主，規(guī)范電影市場(chǎng)。
二、中國(guó)商業(yè)電影發(fā)行渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
電影產(chǎn)品消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性使電影能夠通過(guò)無(wú)限多的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，電影企業(yè)在實(shí)際操作中需要考慮的是渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和窗口開(kāi)關(guān)時(shí)間。“由于電影的各種放映渠道在消費(fèi)者偏好、觀看電影的迫切性以及支付愿望等方面各不相同，電影企業(yè)通過(guò)認(rèn)真地選擇發(fā)行窗口和發(fā)行時(shí)間，在不同的時(shí)間、利用不同的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和發(fā)行，從而實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的價(jià)值的最大化，這種序列發(fā)行方式被稱為發(fā)行窗口。”窗口發(fā)行的順序一般由影院開(kāi)始，依次登陸音像制品、收費(fèi)頻道、網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)點(diǎn)播、戶外媒體、公共電視、節(jié)目辛迪加等銷(xiāo)售平臺(tái)。在這一序列中，越往后的發(fā)行窗口利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力越小，但是由于消費(fèi)者習(xí)慣與市場(chǎng)環(huán)境的變化，有時(shí)序列環(huán)節(jié)所在的位置也會(huì)改變。比如數(shù)字高清電視與家庭3D影院的出現(xiàn)，加上電視網(wǎng)收費(fèi)制度的完善，會(huì)使電視點(diǎn)播在序列中的位置提前，從而挑戰(zhàn)影院放映的地位。
影院作為傳統(tǒng)的電影銷(xiāo)售渠道在發(fā)行序列中占據(jù)了重要的位置，隨著電影營(yíng)銷(xiāo)概念的變化和新媒體的出現(xiàn)，純粹依賴影院放映回收成本的影片越來(lái)越少，更多的電影制片發(fā)行企業(yè)只是把影院和影院票房看做電影未來(lái)跨界銷(xiāo)售的晴雨表以及廣告手段，來(lái)為后續(xù)的發(fā)行窗口做鋪墊。由于我國(guó)人口基數(shù)大，影院建設(shè)和影片供應(yīng)還不能充分滿足消費(fèi)者的觀影需求，所以近年來(lái)我國(guó)電影放映市場(chǎng)處于持續(xù)增長(zhǎng)的階段。據(jù)《2011中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)電影城市影院總票房從2003年的9.2億到2010年的101億實(shí)現(xiàn)了十倍的增速。巨大的市場(chǎng)潛力使影院放映成為了中國(guó)電影企業(yè)目前最主要的發(fā)行渠道和盈利方式。不過(guò)需要指出的是，就2011年前三季的票房總體情況來(lái)看，90%的國(guó)產(chǎn)影片都處于虧損的狀態(tài)。除了《建黨偉業(yè)》之外，能夠盈利的國(guó)產(chǎn)影片無(wú)論單片票房還是票房總數(shù)都遠(yuǎn)落后于進(jìn)口影片。面對(duì)進(jìn)口大片的入侵和中國(guó)電影院線的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，中國(guó)電影制片發(fā)行企業(yè)在與影院渠道的談判中常處于弱勢(shì)地位，很多制片企業(yè)需要通過(guò)向其他發(fā)行窗口拓展來(lái)回收資金。
多數(shù)中國(guó)電影制片發(fā)行企業(yè)不具備好萊塢大電影公司的媒體整合能力，只有少數(shù)有實(shí)力的企業(yè)擁有自己的院線、電影頻道等有限的渠道資源，于是新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體平臺(tái)成為中國(guó)電影制片發(fā)行企業(yè)所青睞的后續(xù)發(fā)行窗口。對(duì)于中國(guó)電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，把移動(dòng)手機(jī)視頻平臺(tái)打造成傳統(tǒng)影視節(jié)目的宣傳發(fā)行平臺(tái)，是一種嶄新的嘗試。在影片的手機(jī)視頻網(wǎng)站上，觀眾不僅能夠欣賞全片，還能點(diǎn)播電影花絮，參加抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)。“從2010年7月《唐山大地震》創(chuàng)下票房奇跡的那時(shí)起，一直到后面的《讓子彈飛》、《非誠(chéng)勿擾2》、《武林外傳》、《將愛(ài)》、《關(guān)云長(zhǎng)》以及一系列進(jìn)口大片的海報(bào)上，都可以看到中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻以及CRI手機(jī)臺(tái)的LOGO，愈來(lái)愈多的影視劇出品公司了解并認(rèn)可了中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻無(wú)線影視平臺(tái)，越來(lái)越重視和無(wú)線影視的合作，同時(shí)也對(duì)這個(gè)新興的平臺(tái)寄予了很大的期望。”此外，隨著各視頻網(wǎng)站的整合，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)正版熱門(mén)電影也成為一大趨勢(shì)，越來(lái)越高的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)回報(bào)為中國(guó)電影盈利方式開(kāi)辟了新的渠道。隨著發(fā)行渠道的多樣化，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)加深，電影制片發(fā)行企業(yè)渠道管理的難度也會(huì)加大。合理選擇發(fā)行渠道組合并化解不利于電影市場(chǎng)發(fā)展的渠道沖突，將是提高我國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)行渠道運(yùn)行效率、促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的工作重點(diǎn)。
三、中國(guó)電影版權(quán)方與影院渠道的垂直沖突關(guān)系
在發(fā)行窗口開(kāi)啟的時(shí)間上，一般好萊塢影片選擇在美國(guó)影院或全球同步首映，“2-3個(gè)月后發(fā)行到海外電影院，首映4-6個(gè)月后在付費(fèi)頻道播出，首映6-9個(gè)月后在全球發(fā)行錄像帶和DVD，首映12個(gè)月后在付費(fèi)電視頻道播出，首映24個(gè)月后在主要的免費(fèi)電視頻道播出，一段時(shí)間之后在二輪免費(fèi)電視頻道播出。”由于盜版市場(chǎng)的沖擊以及片方對(duì)電影產(chǎn)品信心不足，中國(guó)電影制片發(fā)行企業(yè)通常傾向于提前進(jìn)入后續(xù)發(fā)行窗口，以盡快收回成本。這就威脅到影院的票房回收，導(dǎo)致影院渠道與片方的沖突。如“2003年12月，全國(guó)電影工作會(huì)議期間，一份由上海聯(lián)和院線發(fā)起的《全國(guó)電影發(fā)行放映行業(yè)北京宣言》公開(kāi)發(fā)表之后，一石激起千層浪，在業(yè)內(nèi)引起了極大的轟動(dòng)。宣言的內(nèi)容就是呼吁各院線公司和電影院應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)維護(hù)自己的合法利益，共同抵制目前愈演愈烈的音像制品和影片幾乎同步推出的不正?，F(xiàn)象，這個(gè)宣言得到全國(guó)絕大多數(shù)院線的積極響應(yīng)，各地電影院線之所以自發(fā)地、單方面地推出《北京宣言》，其主要原因就是國(guó)家沒(méi)有明確的法律條文對(duì)市場(chǎng)主體相關(guān)的責(zé)、權(quán)、利予以規(guī)范。”《宣言》的主要內(nèi)容是各電影院線自2004年2月1日起在與制片方洽談時(shí)采取統(tǒng)一條款，即正版音像制品發(fā)行時(shí)間必須在影院首映日15天之后，如片方違規(guī)，各院線將按其違規(guī)程度采取相應(yīng)的抵制行動(dòng)，停止放映該影片或減少對(duì)制片方的分賬比例。如2004年6月，擁有影片《80天環(huán)游世界》國(guó)內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)的飛仕音像，決定在該片全球首映的當(dāng)天于國(guó)內(nèi)同步推出該電影的音像制品。此舉引發(fā)中影集團(tuán)的強(qiáng)烈抗議，最終中影選擇了拒絕引進(jìn)該片，這是自《宣言》以來(lái)國(guó)內(nèi)院線首次向進(jìn)口大片說(shuō)不。以上可以看做是影院渠道迫于其他發(fā)行窗口的破壞性競(jìng)爭(zhēng)行為而采取的必要措施，然而《宣言》針對(duì)的卻是站在供應(yīng)商角色的電影制片方，本應(yīng)是發(fā)行窗口間的多渠道沖突就此演變成了片方與影院的垂直沖突。
在中國(guó)，商業(yè)大片票房基本分賬比率為影院45%，制片方30%，發(fā)行方15%，剩下的8%到10%為國(guó)家提取的基金和稅款，若是“小片”影院分賬則高達(dá)70%以上。在高額的分賬比率、穩(wěn)定的現(xiàn)金收益以及“地產(chǎn)紅利”的誘惑下，大量熱錢(qián)涌入中國(guó)電影放映市場(chǎng)，各地影院建設(shè)步伐不斷加快。2002年之前全國(guó)銀幕總數(shù)還不到2000塊，到2010年全國(guó)銀幕總數(shù)就增加到了6200塊，增長(zhǎng)了三倍之多，且這一速率還在不斷上升之中。僅2010年一年，全國(guó)新增影院313家，全年新增銀幕1533塊，平均每天新增銀幕4.2塊。而2011年前三季度全國(guó)新增銀幕數(shù)量就超過(guò)了上年全年的總數(shù)。如此高的增長(zhǎng)率導(dǎo)致我國(guó)城市影院數(shù)量直線攀升，經(jīng)過(guò)近幾年密集的建設(shè)，國(guó)內(nèi)大中城市放映市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，如北京的銀幕數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到全球第四的水平。同時(shí)放映院線之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，影院渠道之間的沖突導(dǎo)致不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，惡性競(jìng)價(jià)、瞞報(bào)票房等行為直接影響到制片方的收入。針對(duì)影院隨意降價(jià)的行為，某些國(guó)產(chǎn)大片的制片方會(huì)與影院協(xié)商一個(gè)最低票價(jià)，如果影院票價(jià)小于協(xié)議中規(guī)定的底價(jià)，片方將有權(quán)收回影片拷貝。片方這樣做的目的是為了防止影院間的惡性競(jìng)爭(zhēng)從而保障自己利益，但就目前來(lái)看，多數(shù)國(guó)產(chǎn)大片的最低限價(jià)都達(dá)到進(jìn)口大片的幾倍之多，就連一些小成本影片也跟風(fēng)紛紛設(shè)定與大片相當(dāng)?shù)淖畹推眱r(jià)，這樣直接跟院線“爭(zhēng)搶”票房的行為會(huì)打擊影院主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中小成本影片的積極性，不利于中國(guó)電影市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
四、中國(guó)電影影院渠道沖突解決方法
總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)電影渠道沖突尚處在可調(diào)和的水平，但目前無(wú)論電影管理機(jī)構(gòu)還是企業(yè)都缺乏完整的沖突管理方案和應(yīng)對(duì)策略。如果在管理過(guò)程中不能照顧到渠道各方的要求，就可能引起矛盾的反彈，導(dǎo)致渠道沖突水平將進(jìn)一步升級(jí)，最終形成片方和影院的拉鋸戰(zhàn)。比如目前多數(shù)片方采取了限價(jià)措施來(lái)應(yīng)對(duì)票房瞞報(bào)，但依然不能阻止影院通過(guò)票房轉(zhuǎn)移、套餐票等新手段來(lái)偷取票房。像2011年上映的影片《大武生》就被媒體曝出多個(gè)影院以“團(tuán)體票”方式瞞報(bào)票房，該做法是影院在接納團(tuán)體觀眾時(shí)并不出票，而是把票房算在“小片”頭上以獲得更多分賬利潤(rùn)。無(wú)奈之下，片方只能派出大量的人員去各影院協(xié)助監(jiān)票，這種做法不但大大增加了片方的成本，且不能從根本上解決問(wèn)題，影院仍可以通過(guò)轉(zhuǎn)移賬目或修改計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)到目的。
為了有效得解決渠道沖突，必須從建立有效的溝通機(jī)制與完善的監(jiān)督體系入手。有效的溝通可以減少渠道各方的不理解和不信任，在問(wèn)題出現(xiàn)之初采取預(yù)防措施。比如邀請(qǐng)渠道成員與國(guó)家電影管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人參與企業(yè)的高層會(huì)議，由于在企業(yè)決策制定的過(guò)程中吸納了外部人員的意見(jiàn)，決策結(jié)果就更容易滿足各個(gè)合作成員的要求，從而使渠道沖突在某種程度上得到預(yù)防和減輕。電影渠道監(jiān)督體系需要由電影管理相關(guān)部門(mén)等第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助建立，目前我國(guó)電影管理監(jiān)督體系的建設(shè)正處在摸索階段，在很多方面仍存在不足。如目前缺乏一個(gè)各渠道都認(rèn)可的第三方組織來(lái)調(diào)解矛盾或就矛盾進(jìn)行仲裁，此外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的缺失也導(dǎo)致片方與渠道成員各行其是，難以在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與市場(chǎng)認(rèn)知等方面形成統(tǒng)一。只有建立起成熟的監(jiān)督體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確渠道成員的角色分工與權(quán)力，才能約束各方的行為并在沖突發(fā)生時(shí)及時(shí)加以解決。對(duì)于制片企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有盡快打破單一依賴票房生存的狀況，才能結(jié)束與院線短兵相接的處境。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也許是消除片方與院線直接沖突的唯一方法。
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