資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究論文
資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究論文
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。認(rèn)為制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個(gè)公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。以下是今天學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀：
資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究全文如下：
摘 要：從公司治理視角分析資本市場公司營銷的內(nèi)涵,詳細(xì)闡述了公司營銷的對象、渠道、內(nèi)容、作用效果及影響因素,在此基礎(chǔ)上提出了資本市場公司營銷戰(zhàn)略模型。
關(guān)鍵詞：資本市場公司營銷;營銷戰(zhàn)略;公司治理;投資者關(guān)系
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展與資本市場的發(fā)達(dá),上市公司對投資性資本的競爭成為公司獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。公司要想構(gòu)建競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營,培育新的利潤增長點(diǎn),不僅需要滿足下游產(chǎn)品市場上顧客“上帝”的需求,而且需要在資本市場上構(gòu)建與投資者“上帝”之間信任、共贏的關(guān)系,形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此,資本市場上的公司營銷成為實(shí)踐的需要。資本市場中的公司控制權(quán)市場、公司并購市場以及董事和經(jīng)理人市場的公司營銷行為均具有相同的特點(diǎn):向目標(biāo)客戶傳遞公司層戰(zhàn)略與價(jià)值,引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)公司的整體性價(jià)值,形成有效預(yù)期,與上市公司建立長期共贏的關(guān)系。因此,與傳統(tǒng)的以客戶為導(dǎo)向的營銷行為不同,公司需要在資本市場上營銷自身未來可能實(shí)現(xiàn)的整體價(jià)值。
許多學(xué)者從不同視角研究了以投資者為核心的營銷戰(zhàn)略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投資者的營銷戰(zhàn)略[1] , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投資者營銷”[2] ,還有資本營銷、金融營銷等諸多概念。也有學(xué)者反對向投資者進(jìn)行營銷,因?yàn)橥顿Y者會(huì)主動(dòng)挖掘適合自己的股票,由于投資者采取的“市場分割”態(tài)度,公司基本價(jià)值是無法改變的,因此公司維持合理股價(jià)的策略不是尋找合適的投資者,而是明確投資者缺乏哪些股票合理定價(jià)所需的信息[3]。公司營銷在實(shí)踐中已經(jīng)出現(xiàn),資本市場公司營銷包含了更多的學(xué)科交叉,而現(xiàn)有文獻(xiàn)對公司營銷的論斷存在諸多混雜與疑惑,這不僅反映了公司營銷理念的新興,而且體現(xiàn)了公司營銷緣于交叉學(xué)科的綜合性、復(fù)雜性和重要性。本文將在現(xiàn)有學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,提出基于預(yù)期的資本市場公司營銷概念,并對其內(nèi)涵和應(yīng)用模式進(jìn)行闡述,最后建立資本市場公司營銷的戰(zhàn)略框架,以期彌補(bǔ)現(xiàn)有理論探索的不足,為公司營銷理念的應(yīng)用和推廣做出一定貢獻(xiàn)。
二、資本市場公司營銷觀點(diǎn)綜述
資本市場公司營銷的相關(guān)概念較多,有公司營銷、投資者營銷、股權(quán)營銷和金融營銷等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投資者模型和赫爾曼·西蒙等人的投資者營銷模型較為經(jīng)典,本文將對這兩種模型加以介紹,同時(shí)也對其他學(xué)者觀點(diǎn)進(jìn)行闡述。
1. 科特勒等的吸引投資者營銷模型
Kotler, Kartajaya和Young(2004)介紹了吸引投資者的營銷模型,吸引和維持投資性資本的方法包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值三個(gè)方面。戰(zhàn)略是指如何贏得投資者的思維份額(Mind Share) ,包括公司的市場定位、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場細(xì)分;戰(zhàn)術(shù)則關(guān)注如何贏得投資者的市場份額(Market Share) ,由差異化戰(zhàn)術(shù)支持的戰(zhàn)略定位有助于公司獲得目標(biāo)投資者更多的思維份額和情感份額。戰(zhàn)術(shù)包括差異化、營銷組合和推銷;價(jià)值是指如何贏得投資者的情感份額(Heart Share) ,通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,開發(fā)公司品牌、服務(wù)和流程。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值三者的相互關(guān)系見圖1。
2. 西蒙等的投資者營銷模型
Simon, Ebel和Hofer(2004)認(rèn)為資本市場競爭的加劇使得公司需要向投資者更有效地營銷自己,取得最優(yōu)的定位。投資者營銷通過關(guān)注投資者的需求支持公司的投資者關(guān)系活動(dòng),包括關(guān)注投資者長期利益的戰(zhàn)略導(dǎo)向和有效的營銷戰(zhàn)略。作者通過基本營銷概念和工具的運(yùn)用,分析了投資者營銷的目標(biāo)群體選擇、“推、拉”戰(zhàn)略、定位和股權(quán)故事等方面。對應(yīng)不同的目標(biāo)群體采取不同的“推、拉”戰(zhàn)略,如對機(jī)構(gòu)投資者應(yīng)采取“推”戰(zhàn)略,對個(gè)體投資者和分析師應(yīng)采取“拉”戰(zhàn)略,媒體是影響所有目標(biāo)群體的中介。投資者營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是股權(quán)故事( Equity Story,即公司戰(zhàn)略) ,股權(quán)故事是投資者營銷矩陣中的產(chǎn)品,股票市場價(jià)格不是直接與公司價(jià)值相吻合,而是市場供求的平衡。股權(quán)故事(公司戰(zhàn)略)的目的是用投資者、分析師、業(yè)務(wù)合作者和媒體的語言溝通公司戰(zhàn)略。股權(quán)故事的內(nèi)容包括:公司的行業(yè)定位和建立行業(yè)競爭優(yōu)勢(可被投資者和分析師所感知的重要的、清晰的定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢) 。投資者營銷的戰(zhàn)略實(shí)施工具包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通四個(gè)方面(見圖2) 。
3. 資本市場的非營銷觀
Copeland和Dolgoff (2005) [5]認(rèn)為管理層向投資者兜售股票的投資者關(guān)系營銷做法是不合適的。這一做法是管理層把投資者看作客戶,不同的投資者有不同的偏好,管理層需要提供信息以使投資者找到最適合他們的股票,如果公司的價(jià)值等式在某些方面發(fā)生改變,公司就需要尋找合適的投資者來購買股票。但這種認(rèn)識(shí)沒有考慮投資者會(huì)自己發(fā)掘適合自己的股票。對投資者采取的“市場分割”態(tài)度———無論是機(jī)構(gòu)投資者還是個(gè)體投資者不能改變公司的基本價(jià)值。如果管理層認(rèn)為股票價(jià)格不正常,解決問題的辦法不是去尋找合適的投資者,而是要弄明白投資者缺乏哪些股票合理定價(jià)所需的信息。
無論是資本市場的非營銷觀,還是科特勒、西蒙等的投資者營銷模型,其理論出發(fā)點(diǎn)都是傳統(tǒng)的營銷觀念,諸如市場定位、市場細(xì)分基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇,卻忽視了環(huán)境與對象的變化所帶來的理論解釋力的不足。馬連福等(2008)在綜合公司營銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了基于預(yù)期的公司營銷戰(zhàn)略模型,突破了現(xiàn)有研究的理論局限。公司營銷的實(shí)質(zhì)是公司治理機(jī)制,多變和不確定的市場環(huán)境決定了公司營銷不僅僅是公司的一項(xiàng)管理職能,而且是在公司治理框架下進(jìn)行決策的公司層戰(zhàn)略,是在競爭性市場上傳遞公司層價(jià)值,引導(dǎo)利益相關(guān)者的未來預(yù)期,促進(jìn)公司與關(guān)鍵利益相關(guān)者的互動(dòng)溝通,降低信息不對稱,提升公司價(jià)值的戰(zhàn)略行為。在以利益相關(guān)者為營銷對象的公司營銷戰(zhàn)略中,股東是最重要的利益相關(guān)者,股東營銷是公司營銷的核心內(nèi)容。本文將以此核心內(nèi)容為切入點(diǎn),深入研究以投資者為對象的資本市場公司營銷內(nèi)涵及戰(zhàn)略模型,作為公司營銷理論研究的深化。
三、資本市場公司營銷戰(zhàn)略
資本市場公司營銷是在資本市場上向投資者等利益相關(guān)者營銷公司層價(jià)值,引導(dǎo)投資者的市場預(yù)期,降低公司與投資者之間的信息不對稱,提高公司價(jià)值的戰(zhàn)略行為。公司營銷不同于資本營銷(又稱股權(quán)營銷、權(quán)益營銷)和金融營銷,其目的是增加投資者對公司層價(jià)值的認(rèn)知① ,提高公司的可見度、透明度和聲譽(yù)。公司營銷是在資本市場上營銷代表公司整體價(jià)值的聲譽(yù)、形象、標(biāo)識(shí)等無形資產(chǎn),不以有形的產(chǎn)品為依托,而將公司外化為一種符號(hào),營銷價(jià)值的最終表現(xiàn)體現(xiàn)在股票價(jià)格上。成功的公司營銷體現(xiàn)為投資者對公司的了解、信任和忠誠,公司聲譽(yù)不斷提升,最終提高公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽(yù)。
1. 公司營銷的對象:投資者、分析師、媒體和第三方機(jī)構(gòu)
投資者是公司營銷的最終對象,包括機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)體投資者。機(jī)構(gòu)投資者是公司重要的治理主體,從“用腳投票”到積極參與公司治理,機(jī)構(gòu)投資者發(fā)揮著越來越重要的作用。個(gè)體投資者面臨的信息不對稱程度較大,對個(gè)體投資者充分的信息披露和權(quán)益保護(hù)是公司營銷的重點(diǎn),充分保障其知情權(quán)是公司營銷的目的所在。
分析師作為信息中介,通過為目標(biāo)投資者提供專業(yè)分析,可以減少被分析公司的信息不對稱,從而減少公司的資本成本,提高整個(gè)資本市場的有效性[4]。媒體是溝通上市公司和投資者的又一大橋梁,也是公司行為的“放大器”,對公司的形象宣傳和聲譽(yù)起到正反饋?zhàn)饔?。第三方評級(jí)機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布對機(jī)構(gòu)投資者、分析師和媒體對公司的態(tài)度都有影響,是資本市場重要的信息中介。
2. 公司營銷的渠道:投資者關(guān)系(IR)
投資者關(guān)系一方面注重可靠的向投資者和金融界傳播信息的方式;另一方面關(guān)注找出將潛在投資者和影響其投資決策的需求、看法、關(guān)注點(diǎn)等信息有效地反饋給管理層的方式。即包括對外信息溝通和對內(nèi)信息溝通兩方面[5] ,既要讓投資者了解公司的投資價(jià)值,又要降低投資者對上市公司的過度樂觀預(yù)期,同時(shí)與公司高層和普通員工進(jìn)行信息溝通。在公司組織內(nèi)部樹立起這樣一種意識(shí),即公司所有員工都有責(zé)任提高外界對公司的認(rèn)同度,讓員工充分了解公司的經(jīng)營狀況和投資者關(guān)系工作的重要性,提高責(zé)任感和使命感。
3. 公司營銷的實(shí)質(zhì):公司治理行為
上市公司與投資者之間之所以無法形成與消費(fèi)者之間的高度忠誠關(guān)系,除了資本市場自身發(fā)展程度所限,經(jīng)理人員與投資者之間的信息不對稱是根源所在。現(xiàn)代公司的兩個(gè)上帝是消費(fèi)者和投資者,公司與消費(fèi)者之間容易形成合作的關(guān)系,而與投資者之間往往是制衡,很少形成建立在共同利益基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)的合作。公司營銷通過公司層價(jià)值信息的傳遞建立在資本市場上的品牌和聲譽(yù),幫助投資者了解公司、認(rèn)可公司,同時(shí)通過信息反饋發(fā)現(xiàn)潛在投資者,了解投資者的信息需求,便于管理層的運(yùn)作。公司營銷一定程度上可以消除上市公司與投資者之間的信息不對稱,避免逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。及時(shí)一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和網(wǎng)絡(luò)、路演、說明會(huì)等互動(dòng)溝通方式充分體現(xiàn)了對投資者知情權(quán)的尊重。同時(shí)通過投資者關(guān)系渠道投資者向上市公司提出建議,充分行使話語權(quán),規(guī)范公司運(yùn)作,優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu),提高公司業(yè)績。
4. 公司營銷的作用效果:引導(dǎo)市場預(yù)期,提高可見度、透明度和聲譽(yù)
預(yù)期信息是揭示未來發(fā)展變化趨勢的信息。與過去信息的歷史性、現(xiàn)在信息的動(dòng)態(tài)性不同,它具有先兆性。公司營銷的目的是影響投資者的資本市場預(yù)期,幫助投資者正確了解公司,發(fā)揮預(yù)期信息的積極作用,提升公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽(yù)三重價(jià)值。
公司可見度(Visibility)是公司在資本市場上被投資者和第三方認(rèn)識(shí)和熟悉[6]?？梢姸瓤梢杂绊懲顿Y選擇,包括投資者的本國偏好、廣告強(qiáng)度、媒體覆蓋及分析師陳述等[7,8]。Huberman(2001)總結(jié)說:“這些現(xiàn)象毫無疑問地表明人們會(huì)投資于熟悉的股票而常常忽視投資組合理論原則”[9] 。公司營銷可以影響投資者的數(shù)量、分析師的跟隨以及媒體的覆蓋面。通過此三方面的綜合影響,公司在投資者心目中可以達(dá)到可見或熟知的地步,為投資者所關(guān)注和熟悉。[論文網(wǎng) LunWenDataCom]
公司透明度是指公開交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert (2003)將透明度分為財(cái)務(wù)透明度和治理透明度,財(cái)務(wù)透明度是指財(cái)務(wù)披露的強(qiáng)度和及時(shí)性,用分析師和媒體來衡量;治理透明度即治理披露的強(qiáng)度,用外部投資者來衡量。
投資者對公司的聲譽(yù)評價(jià)是建立在充分認(rèn)同基礎(chǔ)上的長期信任,是對公司能力的充分肯定。公司營銷可以影響投資者對公司的感知和體驗(yàn),進(jìn)而產(chǎn)生對公司信任和積極的情感,公司聲譽(yù)的結(jié)果是投資者對公司保持忠誠的動(dòng)機(jī)、為關(guān)系進(jìn)一步做出努力的意圖、推薦與捍衛(wèi)公司的意愿以及共享信息和解決問題的意圖[11]。
5. 公司營銷的影響因素:外部環(huán)境與內(nèi)部特征
公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部特征各有不同,因此,公司營銷的目的和作用效果也不盡相同。某些公司特征如公司規(guī)模、流動(dòng)性和治理制度等可以吸引機(jī)構(gòu)投資者和分析師,解決公司可見度問題(Bushee, 2006) 。對于中小型公司而言,提高公司可見度是公司營銷的首要目的。通過前瞻性信息披露、分析師說明會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)等形式吸引投資者對公司的關(guān)注,加強(qiáng)公司在投資者和分析師視野中出現(xiàn)的頻率,這是公司提高透明度和聲譽(yù)的基礎(chǔ)和條件。公司的制度環(huán)境和規(guī)模、行業(yè)以及公司治理機(jī)制等因素會(huì)影響到公司透明度和聲譽(yù),基于此目的的公司營銷側(cè)重于與投資者和分析師建立直接的溝通渠道,如一對一溝通、分析師訪問等,樹立公司標(biāo)識(shí)在投資者和分析師心目中的地位,加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任等信息的披露,塑造可信賴、重承諾的公司形象,與利益相關(guān)方建立長期持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系,形成忠誠的投資者和利益相關(guān)者群體。
四、結(jié)論與啟示
資本市場公司營銷的目的是讓投資者對公司層價(jià)值有清晰的認(rèn)識(shí)和了解,基于不同的制度環(huán)境和公司特征基礎(chǔ)上,通過投資者關(guān)系渠道達(dá)到投資者認(rèn)可公司、投資公司的目的,同時(shí)促使經(jīng)理層改進(jìn)公司戰(zhàn)略、提升公司經(jīng)營水平,達(dá)到提高公司質(zhì)量和公司價(jià)值的目的,其實(shí)質(zhì)是降低上市公司與投資者之間的信息不對稱,是公司自主實(shí)施的治理行為。公司營銷通過投資者關(guān)系渠道可以提高公司在資本市場的可見度、透明度和聲譽(yù),獲得投資者忠誠度的提升,有利于資本市場的公司價(jià)值創(chuàng)造以及上市公司與投資者的雙贏。顧客和投資者是企業(yè)的兩個(gè)上帝,產(chǎn)品、服務(wù)市場與資本市場是公司運(yùn)作的兩駕馬車,如何在雙重外部環(huán)境中健康良好運(yùn)作是公司獲得持續(xù)發(fā)展的根本。兩個(gè)市場的運(yùn)作機(jī)制不同,但又是相輔相成、相互促進(jìn)的,產(chǎn)品市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展必然是公司營銷,公共關(guān)系和投資者關(guān)系渠道的綜合運(yùn)用是營銷成功的保障。