徐志斌演講：微信的社交紅利
徐志斌是前騰訊微博高管，資深社交媒體研究專(zhuān)家，今天學(xué)習(xí)啦小編給大家分享一篇徐志斌的精彩演講，希望對(duì)大家有所幫助。
徐志斌演講：微信的社交紅利
大家好，我是一刻talks講者徐志斌。今天無(wú)數(shù)的企業(yè)站在社交網(wǎng)絡(luò)門(mén)口，一般會(huì)提出幾個(gè)訴求，一個(gè)是想要獲得信息擴(kuò)散，一個(gè)是想要獲得很好的轉(zhuǎn)化的效果，一個(gè)是想要獲得注冊(cè)用戶(hù)，或者是要構(gòu)建自己的品牌。他們?cè)诿鎸?duì)這樣訴求的時(shí)候，一般會(huì)采取的做法是要計(jì)算投入產(chǎn)出比，所謂的投入產(chǎn)出比在今天會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的做法沒(méi)有問(wèn)題。
比如我們看09年崛起的案例，只要賬號(hào)能夠進(jìn)去，信息能夠發(fā)出來(lái)就能夠獲得很好的結(jié)果。如果在微博上送了幾部手機(jī)，就會(huì)有很多粉絲。說(shuō)了幾個(gè)冷笑話(huà)，幾天就可能登陸新三板。而如今微信遭遇到了很大的困惑，幾家公司的后臺(tái)數(shù)據(jù)非常驚訝。從今年三月份開(kāi)始，很多微信公眾賬號(hào)的訪問(wèn)量、新增量下跌，就斷崖一樣。是什么變化在左右這些東西?
羊毛出在羊身上，數(shù)據(jù)長(zhǎng)在人身上
還有，過(guò)去企業(yè)投入的人力、物力、財(cái)力在當(dāng)下的環(huán)境下面沒(méi)有效果了，當(dāng)下的效果還不如我在當(dāng)時(shí)投入的三分之一甚至20%，是什么樣的情況導(dǎo)致這一系列的情況發(fā)生?
整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)研究的是人的行為，所以我們依然還是要回到人的行為當(dāng)中看待這些東西。一個(gè)環(huán)境的變化導(dǎo)致了所有結(jié)果的變化，僅僅是一個(gè)東西，一個(gè)小小的場(chǎng)景或者一個(gè)用戶(hù)行為的調(diào)整，導(dǎo)致了今天一系列困境的發(fā)生，乃至你所要采取策略的大調(diào)整。
09年社交網(wǎng)絡(luò)剛剛影響中國(guó)，那個(gè)時(shí)候它是稀缺的，只要你提供服務(wù)就會(huì)做得很好。而今天什么東西都不缺。
舉個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子，我在騰訊工作八年，掌管一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，從上往下能夠看到紛紛擾擾的數(shù)據(jù)。那些數(shù)據(jù)反映了一個(gè)簡(jiǎn)單的情況：如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)好的想法，迫不及待去做，恭喜你，你僅僅是幾百個(gè)有類(lèi)似想法中的一個(gè)，甚至在這個(gè)想法想出來(lái)之前，已經(jīng)有很多想法在前面。
別學(xué)12306，請(qǐng)把用戶(hù)當(dāng)?shù)?/p>
我們昨天看一個(gè)賬號(hào)跟它名字對(duì)應(yīng)的有一百多個(gè)。如果你想看一篇文章，在微信當(dāng)中搜索就能夠看到。在用戶(hù)什么都不缺的情況下怎么左右社交網(wǎng)絡(luò)?整個(gè)企業(yè)家都遭遇到了一個(gè)非常大的難題。
過(guò)去想的是企業(yè)的投入產(chǎn)出比，因此我采取的方式方法是這樣的：在過(guò)去之所以行是因?yàn)橛脩?hù)什么都沒(méi)有，就像當(dāng)年海爾在砸冰箱的時(shí)候，所有人求他，哪怕他有小的瑕疵。
但是今天用戶(hù)要求整個(gè)設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)、渠道，送貨上門(mén)，都要不斷地深究。所以整個(gè)困境源于一個(gè)角色的定位發(fā)生了變化。當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)完全取決于由好友推薦的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該怎么樣做?
論用戶(hù)的留存和黏性
我們首先用第一個(gè)問(wèn)題追問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，如何在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中完成我們自己的訴求，能夠讓用戶(hù)一眼看到就用你，讓他親朋好友和同事都拉進(jìn)來(lái)，今天用，明天用。這包含一個(gè)最核心的優(yōu)勢(shì)，是用戶(hù)的留存和黏性。
順著這個(gè)問(wèn)題我們開(kāi)始追問(wèn)，如果社交網(wǎng)絡(luò)是研究用戶(hù)和用戶(hù)行為的場(chǎng)景，請(qǐng)問(wèn)用戶(hù)為什么點(diǎn)擊這個(gè)東西?為什么要分享關(guān)于我的東西?
這兩個(gè)問(wèn)題和企業(yè)的訴求已經(jīng)和企業(yè)沒(méi)有任何的關(guān)系，也和我們看到整個(gè)業(yè)界的環(huán)境沒(méi)有任何關(guān)系，而同樣在這兩個(gè)問(wèn)題之下，我們看到整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了一輪一輪非常大的變化。
第一個(gè)變化，就是09年的時(shí)候只要進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)你就可以笑傲江湖，但是2012、2013年新一波開(kāi)始的時(shí)候你就沒(méi)有辦法了，到了當(dāng)下2015年新的浪潮重新掀開(kāi)，回答這個(gè)問(wèn)題要帶上另外一個(gè)層面，用戶(hù)如何在支付或者最簡(jiǎn)單的方式之下獲得他所能夠獲取到的你能夠給予的最好的那個(gè)東西是什么。每一年的回答前面加的定語(yǔ)都變得不一樣。
我們?cè)僮穯?wèn)第一個(gè)問(wèn)題用戶(hù)為什么在朋友圈什么都不缺的情況下點(diǎn)擊?？催^(guò)去的社交，看過(guò)去的PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其看騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)之爭(zhēng)，為什么騰訊會(huì)變成今天廣告收入最多的網(wǎng)站?是因?yàn)樗趯⑿畔⑼扑偷侥忝媲?。今天騰訊的做法正在變成互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的標(biāo)配。
這個(gè)時(shí)候我們說(shuō)太陽(yáng)底下無(wú)新事，今天發(fā)生的事情在歷史上都可以看到。正如新浪網(wǎng)當(dāng)年的，我用最好的東西吸引你，在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中吸引點(diǎn)擊的原因是你有最好的東西吸引我，一個(gè)是使人共鳴，使人好奇、想學(xué)的點(diǎn)。
去感動(dòng)用戶(hù)，不要被自己感動(dòng)
從最早的BBS時(shí)代，到QQ時(shí)代，到今天的微信、公眾號(hào)時(shí)代，大家都聽(tīng)過(guò)一個(gè)典型的笑話(huà)，一篇文章，不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人。為什么不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人，今天微信五十歲以上的人群都占據(jù)非常大的數(shù)據(jù)，背后是共鳴。
共鳴的原因是我們?yōu)槿烁改?，我們重視這個(gè)事情。為人父母的責(zé)任感所產(chǎn)生的共鳴，讓他自己馬上投入這個(gè)事件，而不需要喊他來(lái)參加活動(dòng)。好奇和想學(xué)同樣如此。另外一個(gè)我們?yōu)槭裁匆窒?整個(gè)分享帶來(lái)的是流動(dòng)性。分享對(duì)應(yīng)的是我的信息能夠用多低的成本和多快的速度擴(kuò)大到多少人群。
但是分享的背后對(duì)應(yīng)的是病毒的擴(kuò)散，你解決了我什么根本性的問(wèn)題，讓我這么開(kāi)心的分享你的信息，是人。為父母者，因?yàn)樗墓缠Q和參與，點(diǎn)擊這個(gè)活動(dòng)，但是因?yàn)樗牒粲跞鐣?huì)重視整個(gè)嬰幼兒的安全問(wèn)題，表達(dá)的訴求讓他愿意分享這個(gè)活動(dòng)。維系關(guān)系，你打不到車(chē)，你被老板訓(xùn)斥了，被點(diǎn)贊了，你一看這些人一定是你的朋友。馬化騰如果發(fā)了這樣，別人肯定不敢。我發(fā)生了一件糗事，我的朋友在下面點(diǎn)贊，他想跟你維系關(guān)系。
人性，是用戶(hù)的痛點(diǎn)
大量的社交游戲，其中的引爆是和維系關(guān)系有一定的關(guān)聯(lián)，我需要好朋友幫助，但是整個(gè)引爆的主軸線(xiàn)中很多和照片相關(guān)。為什么我們要美圖秀秀，而不是直接的照片。我們?yōu)槭裁匆米阚E，因?yàn)榭梢运茉煳乃嚪兜男蜗蟆?/p>
用戶(hù)不在意你是高雅的還是低俗的，不在乎你是哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)領(lǐng)域，哪個(gè)產(chǎn)品，用戶(hù)在意的是能否讓他滿(mǎn)足好奇、共鳴和想學(xué)，能否在意他想要維系特定人群的關(guān)系和表達(dá)自己的訴求，哪怕只是一個(gè)成人的避孕套的官方賬號(hào)，他依然在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中很開(kāi)心的跟它互動(dòng)，跟它發(fā)生關(guān)聯(lián)，將它轉(zhuǎn)發(fā)出去。
他在意的是你能否提供這樣的機(jī)會(huì)讓他表達(dá)，維系關(guān)系。因此我們看待用戶(hù)行為習(xí)慣的時(shí)候，看到的細(xì)微調(diào)整和變化。這左右了第二波大浪潮的到來(lái)。
這個(gè)行為再往前推進(jìn)一步的時(shí)候，我們看到自今年3月份的新變化，一個(gè)斷崖式的下跌，但是背后收藏數(shù)據(jù)異軍突起。所有能夠打開(kāi)的微信公眾賬號(hào)收藏?cái)?shù)據(jù)均昂揚(yáng)向上。
因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)完成了這樣的訴求，一系列的應(yīng)用充沛滿(mǎn)足和教育過(guò)以后，他會(huì)開(kāi)始追求發(fā)出另外一個(gè)聲音，你能否在這個(gè)基礎(chǔ)之上給我更棒更好的東西。比如微信公眾賬號(hào)當(dāng)中原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得異常昂貴。
一個(gè)普通的賬號(hào)可能報(bào)價(jià)一萬(wàn)塊錢(qián)，在這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容面前，同樣的粉絲數(shù)它可以報(bào)到20到30萬(wàn)人民幣。世界在發(fā)生新的變化，社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)生新的變化，都是通過(guò)用戶(hù)的行為表達(dá)出來(lái)的，他需要更好的東西，你如何把更好的東西，通過(guò)更簡(jiǎn)單和輕松的方式提供給他。這是我們的業(yè)界和從業(yè)者都要關(guān)心的問(wèn)題。
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