特勞特《定位》讀后感10篇
《定位》這本書(shū)問(wèn)世以來(lái)，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生的影響很大，2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果特勞特提出的“定位”概念擊敗了諸如科特勒、麥克爾·波特等這些頂級(jí)世界大師的理論，成為王者。下面是小編給大家準(zhǔn)備的特勞特《定位》讀后感10篇，供大家閱讀。
特勞特《定位》讀后感一
平時(shí)耳聞目濡，經(jīng)常聽(tīng)到各種公司大談特談“定位”，但常常聽(tīng)不出所以然。最近看了艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)著的《定位》(Positioning)一書(shū)，該書(shū)是一本改變了傳播——營(yíng)銷的書(shū)。它講述了什么是定位，并提出定位是廣義的成功戰(zhàn)略，定位技巧可應(yīng)用于包括“政治、戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)，甚至追求異性”;
時(shí)代可以分為：產(chǎn)品至上時(shí)代、形象至上時(shí)代和定位時(shí)代。在產(chǎn)品時(shí)代只需拿出“更好的捕鼠器”并且有錢去推銷它就行了，但仿效產(chǎn)品毀掉了產(chǎn)品時(shí)代。在形象時(shí)代，聲譽(yù)或者形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品更加重要。但拾人牙慧的公式同樣毀掉了形象時(shí)代。在定位時(shí)代，創(chuàng)新不再是通向成功的關(guān)鍵。要想取得成功，企業(yè)必須在預(yù)期的客戶頭腦中占有一席之地。這個(gè)一席之地不僅包括企業(yè)的長(zhǎng)處和短處，還包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。在定位時(shí)代，光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至沒(méi)它也行，但你必須是第一個(gè)打入客戶的大腦才行。
人腦有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它能拒絕無(wú)法“計(jì)算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其他東西則一概過(guò)濾掉。政府、企業(yè)或產(chǎn)品都需要有正確的定位。定位不是以自我為中心，要在預(yù)期客戶頭腦里占有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
“缺乏適當(dāng)定位”至今是許多本土企業(yè)及非贏利組織在競(jìng)爭(zhēng)中的瓶頸，是營(yíng)銷中的突出問(wèn)題點(diǎn)。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)何嘗不是一個(gè)重要問(wèn)題呢?
做事沒(méi)有重點(diǎn)，希望人人滿意，得到所有人的滿意，結(jié)果是沒(méi)有人滿意。值得做的事情非要等到盡善盡美才去做，結(jié)果很可能永遠(yuǎn)做不成。如果你試過(guò)多次，并且偶爾取的成功，你在公司里的名聲可能會(huì)很好。我們經(jīng)常會(huì)有“寧做雞頭，不做鳳尾”的想法，卻沒(méi)想到不管是雞頭還是雞尾他終究是雞，成不了鳳凰。泰坦尼克號(hào)上最好的船員到頭來(lái)也得和最差的水手上同一救生艇，而且他還得有幸露出水面才行。我們還經(jīng)常會(huì)試圖做一些根本就不可能成功的事情，所謂好高騖遠(yuǎn)。這特勞特定位讀后感都可謂是定位不當(dāng)。
每個(gè)人都必須有一個(gè)正確的、遠(yuǎn)大可行的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，給自己進(jìn)行正確定位，并努力達(dá)到你的目標(biāo)。首先，得給自己下個(gè)定義。你是什么樣的人?你得對(duì)自己有充分的了解，至少要對(duì)自己能干些什么事要了解，不要以為自己能為所有的人干所有的事。人人滿意等于沒(méi)人滿意。當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)能力有限，這要求我們不停的審視自己，經(jīng)常給自己下定義。其次，要不停觀察我們所處的環(huán)境，思考他的特點(diǎn)和利弊，看他對(duì)我們自身的發(fā)展是否有利。一個(gè)環(huán)境在一定的條件下可能對(duì)你有利，但過(guò)一段時(shí)間又可能會(huì)抑制你的發(fā)展。環(huán)境包括社會(huì)、公司、你的上司，也包括你的朋友。對(duì)社會(huì)，我們必須努力去了解他，適應(yīng)他。公司和上司是可以選擇的，要選擇真正對(duì)你有利的。如果你上了失敗者的船，無(wú)任你多么出色都無(wú)濟(jì)于事。不要只問(wèn)你能為公司和上司做些什么，要問(wèn)他們能為你做些什么。朋友要多交，但光交朋友還不夠，你還要牽出友誼這匹馬，間或操練他一番，否則的話，你需要的時(shí)候，反而用不上?？傊?，你必須不停的去適應(yīng)環(huán)境，使之為你服務(wù)。最后，要敢干，要有信心。任何值得一做的事情都值得去亂做一氣，要敢于犯錯(cuò)誤，并勇于承擔(dān)由此產(chǎn)生的后果。不打算冒風(fēng)險(xiǎn)，不打算受到紛至沓來(lái)的非議，就不會(huì)第一個(gè)提出新點(diǎn)子或新概念，就很難取得成功。
個(gè)人定位和產(chǎn)品一樣，就是要在預(yù)定客戶的腦子里占有一席之地。不要在產(chǎn)品里，甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問(wèn)題的方法，要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法。把你的想法用合適的方法表達(dá)出來(lái)，傳達(dá)給你的“客戶”，讓他們知道你的追求是什么。在他們的頭腦里給你自己定了位，就有可能把你往你希望的方向推動(dòng)。
總之，你所做的一切必須為你的目標(biāo)服務(wù)，小不忍則亂大謀。Hitch your wagon to a star!通過(guò)自己堅(jiān)持不懈的努力，最終必然會(huì)取得成功!
特勞特《定位》讀后感二
書(shū)的開(kāi)篇是對(duì)于定位這個(gè)概念的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。下面是書(shū)中的一些觀點(diǎn)，也夾雜了部分我個(gè)人的看法。
定位的基本方法。不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
在傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)。
人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相匹配或者吻合的信息。
不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。
簡(jiǎn)化是人類心智過(guò)濾信息的最大手段。排除自己不需要的信息。
一旦在顧客的心智中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì)失去它。而簡(jiǎn)化信息并迎合用戶的心智就是最重要的手段之一。
社會(huì)的發(fā)展造成了信息量爆炸性的增長(zhǎng)，產(chǎn)品的種類也是爆炸性的增長(zhǎng)。
如何進(jìn)入心智：成為第一。就像你只記得中國(guó)第一個(gè)航天英雄，只記得第一高峰一樣，剩下的都會(huì)被心智忽略掉。
成為第一有難點(diǎn)，同樣一件事可以從不同的領(lǐng)域站在第一的位置，比如中國(guó)第一位女性航天員：劉洋，在性別領(lǐng)域內(nèi)，做到了第一。
形象很多時(shí)候超過(guò)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，因?yàn)橹車牡脑肼曁?，就像你在逛街，想喝咖啡的時(shí)候，擺在面前兩個(gè)咖啡店，一個(gè)是星巴克，另一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，你會(huì)選擇哪一個(gè)?
你看到的就是你想看到的：(例子)假設(shè)拿出兩張抽象畫(huà)，一張簽上“施瓦茲”，另一張簽上“畢加索”。然后請(qǐng)別人發(fā)表意見(jiàn)，你看到的將和你想看到的一樣。非常有趣的例子，這個(gè)論斷我也能接受，但它主要想表達(dá)的認(rèn)知的排他性。而我又不自覺(jué)的引申了一下，你看到的就是你能看到的，人的認(rèn)知是有邊界的，對(duì)于邊界之外的東西，你是無(wú)法看到的，所以，你看到的東西是基于你的認(rèn)知的。
普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位：大概意思是同一個(gè)產(chǎn)品，很少有人能說(shuō)出七個(gè)以上的品牌。
我覺(jué)得這個(gè)非常有意思，專門試了一下，除了我比較感興趣的東西，比如手機(jī)……其他的真的很難想到七個(gè)以上的平牌，就拿平時(shí)經(jīng)常用的到抽紙，洗衣粉等生活用品，你也可以試試。一般人們能記住的是前三個(gè)平牌，所以獲利最多的也是這三個(gè)品牌。
成功的定位需要始終如一，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。這個(gè)應(yīng)該是普世法則了，大家都懂。
精神不死在商業(yè)社會(huì)行不通，明知道一敗涂地，無(wú)意義的堅(jiān)持沒(méi)有任何意義，所以適當(dāng)?shù)姆攀忠彩且环N智慧。
建立領(lǐng)導(dǎo)地位，在任何品類中，第一品牌的銷量總是大大的超過(guò)了排名第二的品牌。而且可以長(zhǎng)期享受這種優(yōu)勢(shì)，至少不用擔(dān)心未來(lái)一兩年的市場(chǎng)份額，這也是獲得消費(fèi)者心智第一的最大誘惑。
處在領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌未來(lái)保持這種狀態(tài)，不需要時(shí)刻強(qiáng)調(diào)自己是第一的事實(shí)，而是要保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)上有其他特點(diǎn)的品牌出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該在建立多個(gè)新的品牌進(jìn)行打壓，可以選擇更寬泛的名稱。在建立新品牌的時(shí)候，搭便車是一個(gè)大忌，很多人為了省事反而損失的更多。新的產(chǎn)品需要新的名稱，新的管理團(tuán)隊(duì)。
針對(duì)跟風(fēng)者，如果沒(méi)有在階級(jí)沒(méi)有形成的時(shí)候可以繼續(xù)追趕，一旦形成。最好的辦法就是找空位，找到適合自己的位置，而不是繼續(xù)一意孤行。所謂空位，其實(shí)也是一種定位，類似垂直領(lǐng)域，只服務(wù)某一個(gè)群體。當(dāng)空位不夠的時(shí)候，適當(dāng)?shù)膭?chuàng)造空位也是一種手段。
名字的重要性，這個(gè)其實(shí)大家都懂，一個(gè)普通的名字和一個(gè)有亮點(diǎn)的名字，當(dāng)你看到或者聽(tīng)到第一次，瞬間就會(huì)在內(nèi)心形成不同的印象，甚至影響以后對(duì)其的評(píng)價(jià)。如何選擇名字是一門學(xué)問(wèn)，書(shū)中也列舉了不少例子，但是我個(gè)人認(rèn)為不具備普遍性指導(dǎo)。有些不成功的品牌，并不是因?yàn)闆](méi)有好的名字。但是還是有些原則可以參考，比如名字聽(tīng)著不順耳，讀出來(lái)不順口，甚至用戶看不到名字和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，這些都是要避免的。當(dāng)然，如果沒(méi)有名字就更嚴(yán)重了，它直接影響了品牌的建立。
關(guān)于品牌延伸，品牌延伸是持續(xù)流行的原因，它在短期內(nèi)確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，理解品牌延伸的關(guān)鍵之一是，把短期效應(yīng)與長(zhǎng)期效應(yīng)分開(kāi)來(lái)看。
一些關(guān)于定位(人、物、企業(yè))通行的規(guī)則：理解文字、理解人、對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度、有眼光、有勇氣、客觀、簡(jiǎn)單化、精明、有耐心、有全球視野、對(duì)他人的深刻剖析。
特勞特《定位》讀后感三
《定位》這本書(shū)問(wèn)世以來(lái)，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生的影響很大，2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果特勞特提出的“定位”概念擊敗了諸如科特勒、麥克爾·波特等這些頂級(jí)世界大師的理論，成為王者。
這是一本神奇的書(shū)，不但是營(yíng)銷的經(jīng)典，也可以用在職業(yè)生涯規(guī)劃、生活等各個(gè)方面，我花了一天時(shí)間仔細(xì)的研讀，感觸很多。
在這個(gè)傳播過(guò)度、信息爆炸的社會(huì)里，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立需要準(zhǔn)確的找到市場(chǎng)的空檔，突出其產(chǎn)品本身所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)合適的位置坐下來(lái)，也就是有效占據(jù)預(yù)期客戶的心智資源。當(dāng)客戶需要這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)想到你，比如提到安全的汽車就會(huì)想到“volov”，想去頭皮屑就會(huì)想到“海飛絲”，怎么喝酒又保健，你可能會(huì)想到“勁酒”或“黃金酒”，這是聰明的廠商進(jìn)行了細(xì)致的品牌定位區(qū)分，這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)讓所有的人都滿意，但在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，它可以做到最強(qiáng)，擁有忠誠(chéng)的目標(biāo)消費(fèi)群，這就是產(chǎn)品的定位。
其實(shí)回頭看看我們每個(gè)人的發(fā)展，自身的職業(yè)規(guī)劃，與產(chǎn)品定位又是多么的相似。很多人說(shuō)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，和我一樣的人太多了，好的發(fā)展機(jī)會(huì)雖然存在，但是僧多粥少，總也輪不到我。其實(shí)這就是一個(gè)職業(yè)定位的問(wèn)題。每一個(gè)人在尋找工作、謀求發(fā)展的時(shí)候都要問(wèn)一下自己，自身的能力和興趣在哪里，如何根據(jù)外在市場(chǎng)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，給自己尋找一個(gè)獨(dú)特的位置，避免市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，在狹窄的領(lǐng)域做到最強(qiáng)，那么你的職業(yè)發(fā)展就成功了。如果你感覺(jué)工作辛苦，沒(méi)有機(jī)會(huì)又賺不到錢，那一定是職業(yè)定位出現(xiàn)了問(wèn)題。陷入了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，周遭的對(duì)手太多，你想脫穎而出實(shí)在是太困難了，在拼盡全力的情況下，可能你能達(dá)到平均水平已經(jīng)不錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候能夠改變一下位置，定位到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，又能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的地方，就可以事半功倍地發(fā)展自己。
舉幾個(gè)很有意思的職業(yè)來(lái)分析一下：
在深圳，文員的崗位可以說(shuō)是最為普通的，但競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，往往是這個(gè)職位招聘信息剛掛到網(wǎng)上，瞬間之內(nèi)就會(huì)收到上百封求職簡(jiǎn)歷，讓你眼花繚亂。文員的工資開(kāi)的很低，這幾年深圳平均水平一直維持在2000元左右，除去租房、吃飯，可以說(shuō)剩不下幾個(gè)錢，但是招人的要求可不低，文員要年輕、漂亮、會(huì)說(shuō)話、機(jī)巧靈活，招一個(gè)文員要叫上幾十個(gè)女孩過(guò)來(lái)面試，這是常有的事情，對(duì)這些女孩子來(lái)講，找工作很難。為什么會(huì)這樣?人同商品一樣，陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)這種局面是必然的結(jié)果。這個(gè)時(shí)候，位置能夠轉(zhuǎn)一下，情況就會(huì)大有不同，我前段時(shí)間認(rèn)識(shí)一個(gè)平安保險(xiǎn)的金牌業(yè)務(wù)員，她5年前也是在做文員，后來(lái)不堪忍受這種低薪、沉悶又沒(méi)有前途的折磨，下了很大的勇氣去做了保險(xiǎn)，做業(yè)務(wù)的時(shí)候克服了很多的困難，幾年下來(lái)已經(jīng)成為了平保深圳前幾名的業(yè)務(wù)員，年收入50多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字相信對(duì)一個(gè)文員來(lái)講已經(jīng)是天文數(shù)字了。
再看一個(gè)崗位，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的就是人力資源崗位，現(xiàn)在基本上已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)：如果你什么都做不了，那么就去做人力資源吧，雖然人力資源的作用在概念上位置已經(jīng)提的很高了，但那只是在概念上，別太當(dāng)真了。特別在一些中小型企業(yè)里，人力資源做的還是一些事務(wù)性的工作，其技術(shù)含量并不高，進(jìn)入門檻低、求職人數(shù)眾多，再加上對(duì)企業(yè)盈利缺乏直接影響，很多人力資源是處于一種邊緣化狀態(tài)。由于這兩個(gè)方面因素，導(dǎo)致人力資源從業(yè)人員處于一種很尷尬的位置，可能比文員的處境要好些。目前，深圳一般的人力資源經(jīng)理年薪能夠達(dá)到10萬(wàn)，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但是達(dá)到10萬(wàn)之后，再往上走難度會(huì)大很多，雇主對(duì)你要價(jià)的敏感度大幅提高，原因就在于一業(yè)他感受你的價(jià)值有限，再就是在你身后站著的備選對(duì)象實(shí)在是太多了。大型公司年薪高至三四十萬(wàn)的人力總監(jiān)也大有人在，但那需要耐得住寂寞的韌性、突出的個(gè)人能力以及機(jī)遇的垂青，相對(duì)于龐大的人力資源從業(yè)大軍也講，實(shí)在是少之又少。所以很多人力資源的同行，在工作幾年后，發(fā)現(xiàn)激情減退、活力不足，心里時(shí)常有換一換的想法。
既然，市場(chǎng)已經(jīng)為人力資源這個(gè)職業(yè)進(jìn)行了定位，如果你想在體系內(nèi)做的比同行更好一些，培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)、避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，可以在人力資源領(lǐng)域內(nèi)再定位，比如做招聘，做到招聘模塊的專家級(jí)水平，就很少有人和你競(jìng)爭(zhēng)了，你就會(huì)相對(duì)好過(guò)一些，當(dāng)然，如果是小公司就不具備這個(gè)條件了。
定位無(wú)處不在，時(shí)常想一想自己現(xiàn)在處在什么位置，應(yīng)該走向哪里，我想對(duì)自己的未來(lái)發(fā)展會(huì)更好一些。
特勞特《定位》讀后感四
《定位》這本書(shū)，是兩年前看到小米的雷軍強(qiáng)烈推薦的，當(dāng)時(shí)小米正處于浪潮之巔，我很好奇，就買來(lái)看。
然而現(xiàn)在才來(lái)分享這本書(shū)，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個(gè)奇妙的現(xiàn)象，雷軍這么推崇這本書(shū)，卻并沒(méi)有按照這本書(shū)來(lái)做。
按照“定位理論”，一個(gè)品牌只能做一種產(chǎn)品，而今天的小米除了手機(jī)，還在做智能手表、凈化器，去年還信誓旦旦要進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)，要與格力一較高低。
有點(diǎn)不能理解，這似乎背離了定位的原則，所以想把這個(gè)問(wèn)題拋給大家，在分享完后，想和大家討論一下，看看大家有什么獨(dú)到的見(jiàn)解?
介紹作者。
艾?里斯，是個(gè)營(yíng)銷界的傳奇人物，他與彼得?德魯克、杰克?韋爾奇等，一同被美國(guó)評(píng)選為“全球十大頂尖商業(yè)戰(zhàn)略大師”。
我今天準(zhǔn)備從三個(gè)點(diǎn)出發(fā)來(lái)給大家分享：
一.如何從外部看世界
二.定位的原則
三.定位的方法
一. 如何從外部看世界
首先從序言講起，德魯克晚年曾說(shuō)過(guò):
我們已經(jīng)進(jìn)入組織的社會(huì)，所有組織的共通點(diǎn)——就是組織的成果只限于外部……可是，我們只看得到內(nèi)部。
什么意思呢?
李笑來(lái)說(shuō)他發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：?jiǎn)T工喜歡賣自己公司的股票，甚至連阿里、騰訊這樣的好公司也一樣，當(dāng)股票宣布解禁的那天，那些手持原始股的員工們會(huì)第一時(shí)間將自己手里的股票賣掉一半以上。
為什么呢?
因?yàn)榻^大多數(shù)人都不喜歡自己的公司。即使是阿里這樣的公司，他們的員工因?yàn)樯碓谄渲?，過(guò)于了解公司，總能看到公司內(nèi)部的管理缺陷和系統(tǒng)漏洞，在他們看來(lái)，公司可能活了不多久了，不如趁現(xiàn)在還能賺錢趕緊先把股票賣了更安心...殊不知其他公司內(nèi)部可能問(wèn)題更多(因?yàn)榘凑铡妒Э亍返恼f(shuō)法，所有成長(zhǎng)型公司幾乎都在崩潰的邊緣。而那些異常穩(wěn)定的公司，才真的應(yīng)該小心才對(duì)。)
可是我們一般人，通常就是只能看得到內(nèi)部，還要站在外面看自己?除了鏡子，站在哪兒也看不到自己呀。
記得兩年前，我特別想創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)特別崇拜雕爺，也就是雕爺牛腩、河貍家、薛蟠烤串的創(chuàng)始人，他在《MBA教不了你的創(chuàng)富課》這本書(shū)里講到：“想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，必須站在月球上看地球。”
我當(dāng)時(shí)一直在想，這到底什么意思啊?我明明生活在地球上，怎么跑到月球上呢，還要看地球..……看看地球儀行嗎?直到最近，我才終于明白了這句話的含義。他的意思其實(shí)是讓我們提高我們的元認(rèn)知能力。
什么是元認(rèn)知能力呢?就是“思考 你的思考過(guò)程”。
就像《正念的力量》這本書(shū)里講到的：“我是誰(shuí)?我是我的思考者。”
比如，“我生氣了”和“我知道我生氣了”，這兩句話之間是有巨大差異的。前者只會(huì)鬧情緒，用情緒來(lái)處理事情，然后越弄越糟;而后者則會(huì)反思，誒，我現(xiàn)在生氣了?我為什么會(huì)生氣呢?原因是什么?那我下次應(yīng)該如何避免這種情況發(fā)生?
神奇的是，當(dāng)你這么想了一圈下來(lái)之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己居然不生氣了，因?yàn)槟闾鰜?lái)了。你正在作為一個(gè)旁觀者看自己...…這就是站在月球看地球，站在外面看自己，站在外部看世界。
順便分享一下提高元認(rèn)知能力的方法：集中百分之百的人注意力。因?yàn)楫?dāng)集中注意力時(shí)，是大腦最放松的時(shí)刻。你們有沒(méi)有過(guò)這種體會(huì)，當(dāng)你做自己感興趣的事情時(shí)，時(shí)間不知不覺(jué)就過(guò)去了，因?yàn)檫@時(shí)大腦最放松、最舒服，進(jìn)入了一種心流的狀態(tài)，所以時(shí)間才過(guò)得飛快。這也是為什么一次只做一件事效果最好，因?yàn)檫@時(shí)注意力最集中，大腦也最放松。
理解了這個(gè)概念之后，我們就可以回到這本書(shū)了，這時(shí)候再來(lái)看這本書(shū)，可實(shí)踐性就會(huì)強(qiáng)很多。
二.定位的原則
先來(lái)說(shuō)下什么是定位?
定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
舉幾個(gè)例子:?
西南航空，在當(dāng)時(shí)所有航空公司都是多艙級(jí)的現(xiàn)狀下，將自己定位為“單一艙級(jí)”，一舉成為美國(guó)最盈利的航空公司(也許是唯一盈利的)。
百事可樂(lè)，在可口可樂(lè)大肆宣揚(yáng)其“正宗”的背景下(正宗意味著祖輩們都在喝)，將自己定位為“年輕人的可樂(lè) ”。
云南白藥創(chuàng)可貼，利用邦迪缺點(diǎn)——不含藥，將自己廣告定位為“有藥好的更快些”。
有一個(gè)島國(guó)，格林納達(dá)，被譽(yù)為“盛產(chǎn)香料的小島”，卻一直無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)它將自己重新定位為“加勒比海的原貌”，一下引來(lái)游客無(wú)數(shù)，使這個(gè)國(guó)家原本高達(dá)30%以上的失業(yè)率消失的無(wú)影無(wú)蹤。
然后大家想想，這些例子有什么共同特點(diǎn)?
1.他們善于分析外部環(huán)境，明確知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。
2.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，利用別人弱點(diǎn)，確立品牌優(yōu)勢(shì)。
3.最重要的一點(diǎn)：盡量簡(jiǎn)化信息。
傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閺?fù)雜的大家記不住啊。
比如，沃爾沃用的是“安全”，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。
有沒(méi)有注意到，他們都只用了一個(gè)詞。
讓我想起了《從0到1》這本書(shū)中最重要的一句話(因?yàn)殛P(guān)于這本書(shū)，我只知道這一句話)，就是：
“只要你能把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力提高到同行的10倍，你就能超越競(jìng)爭(zhēng)。”
聽(tīng)起來(lái)好難是不是，但仔細(xì)想想，其實(shí)也沒(méi)有那么難，因?yàn)槟阒恍枰プ∫稽c(diǎn)去提高，其他的都不用管。
比如最近我一個(gè)朋友想開(kāi)蛋糕房，問(wèn)我覺(jué)得怎么樣?我就問(wèn)，你的蛋糕核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?
她說(shuō)，有啊，蛋糕造型精美，最好的原材料、超級(jí)健康，味道松軟可口，包裝大氣上檔次...
因?yàn)楫?dāng)時(shí)剛看到過(guò)那句話，我就在她面前趕緊炫耀了一下功力，我說(shuō)：不行，這算什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，要知道，什么都有，就等于什么都沒(méi)有啊。
如果一句簡(jiǎn)單的話不能概括你的賣點(diǎn)，說(shuō)明你的策略就是失敗的。
圍繞一個(gè)核心賣點(diǎn)，把它放大，這就是規(guī)則。
保潔公司在這點(diǎn)上做得最好。
在美國(guó)，象牙是一款肥皂品牌，剛洗衣粉出現(xiàn)時(shí)，一般公司很可能會(huì)推出象牙洗衣粉，因?yàn)楣δ懿畈欢喟?，但是保潔沒(méi)有，他推出了汰漬。
讓象牙暢銷了99年。而汰漬作為一款洗衣粉，也取得了成功。
寶潔的每一個(gè)居領(lǐng)先地位的品牌都有各自的名號(hào): 佳潔士牙膏、海飛絲洗發(fā)水、舒膚佳香皂、幫寶適尿不濕，而且每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特且唯一的特點(diǎn)。
保潔深深地明白，使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，而是某個(gè)品牌在客戶心智中的地位。只有足夠單一，才顯得足夠?qū)I(yè)。
三.定位的方法
定位切忌跟風(fēng)，要尋找空位。
想要找到空位，必須具有逆向思考的能力，反其道而行之。
記得巴菲特說(shuō)過(guò)他最欣賞查理?芒格的一點(diǎn)，就是他的逆向思維。查理?芒格最愛(ài)說(shuō)的一句話就是：“反著想，總是反著想?！?/p>
如果人人都朝東走，那我們就看 能不能往西找到一個(gè)空位。
書(shū)中列舉了幾個(gè)方法：
1. 尺寸空位。
在汽車制造商們一直熱衷于加長(zhǎng)車身和降低車身的車型，并使之一年比一年流暢、美觀時(shí)，大眾甲殼蟲(chóng)進(jìn)入市場(chǎng)，車身又短又寬，丑陋不堪。
甲殼蟲(chóng)的廣告定位是：“往小里想(Think Small)”。
這廣告表明了大眾的準(zhǔn)備定位，從尺寸這一角度，向潛在客戶心智中 越大越好 的假定提出了挑戰(zhàn)。結(jié)果一直到現(xiàn)在甲殼蟲(chóng)都賣的超火。
2. 高價(jià)空位。
一說(shuō)到高價(jià)，我們首先會(huì)想到奢侈品，但其實(shí)高價(jià)戰(zhàn)略，不只對(duì)奢侈品有效，對(duì)爆米花之類的平常物品也同樣管用。
成功的秘訣是: 你必須是第一個(gè)，且必須有真正的差異化支撐高價(jià)。
甚至這個(gè)差異化有沒(méi)有用都沒(méi)關(guān)系，它的目的只是給那些愿意多花錢的人一個(gè)合理解釋。
比如：手表為什么會(huì)成為奢侈品?是因?yàn)椤皠诹κ俊钡某霈F(xiàn)，它是第一塊價(jià)值昂貴的手表，它的差異化在哪里?在那個(gè)機(jī)械表的時(shí)代，它是純手工打造。
要說(shuō)純手工打造有多大用?可能也未必，我看我的機(jī)械表、電子表 走得也一個(gè)賽一個(gè)準(zhǔn)。
它贏在能夠找到差異化，并敢于賣高價(jià)。
還有，同樣是打火機(jī)，既可以是一塊錢的地?cái)傌?，也可以是幾百甚至幾千的zippo，zippo的差異化在哪里?最大的特點(diǎn)就是 防風(fēng)，因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，它可以賣到同品類其他品牌幾百倍的價(jià)格。
所以，要敢于找到差異化，第一個(gè)賣高價(jià)。
3.性別空位。
萬(wàn)寶路，是第一個(gè)在香煙領(lǐng)域里建立男性定位的全國(guó)性品牌。
CK，也是一個(gè)用性別成功定位的案例。
同行業(yè)的人大都朝一個(gè)方向發(fā)展，機(jī)遇卻在相反的方向上。
露華濃公司的查利香水，是第一個(gè)試圖用男性化名字與穿套裝的女人廣告爭(zhēng)高低的香水品牌。
4. 年齡空位。Aim牌兒童牙膏。
5. 時(shí)段定位。Nyquil，第一款夜間感冒藥。
6. 經(jīng)銷方式空位。Dell戴爾電腦。
其實(shí)這本書(shū)不只是用于公司創(chuàng)業(yè)，對(duì)我們每個(gè)人幫助也很大。
一. 如何從外部看世界
讓我們知道了，我們需要鍛煉元認(rèn)知能力，站在外面看自己，“讓我，成為我的思考者”。
二.定位的原則
我們每個(gè)人都應(yīng)該找到一個(gè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比如如果你善于寫(xiě)作，那你就不要去考慮怎么營(yíng)銷自己，全身心投入寫(xiě)作就好，當(dāng)你寫(xiě)到足夠好，自然有人會(huì)主動(dòng)跳出來(lái)幫你做營(yíng)銷。把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才是最重要的。
三.定位的方法
想想自己有什么別人不具備的才能或是潛質(zhì)，不要去隨大流，最好找一個(gè)別人都不擅長(zhǎng)也不關(guān)注的領(lǐng)域去做，反其道而行之，在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，長(zhǎng)尾理論會(huì)助你一臂之力。
特勞特《定位》讀后感五
“定位”就是你在預(yù)期客戶頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。這在商界舉重若輕的言論，影響深遠(yuǎn)。
綜觀這本書(shū)，第一章節(jié)杰克特勞特便根據(jù)定位的概念列出許多大公司所普遍犯的九大錯(cuò)誤。這些錯(cuò)誤令那些巨頭們付出了昂貴的代價(jià)，作者的意思，原本這些錯(cuò)誤可以避免的，但執(zhí)意所為的后果是損失慘重。如果想避免迷茫，少走彎路，想突出特色而獨(dú)樹(shù)一幟，想在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中獲勝，清晰定位是絕對(duì)有必要的?？窗?，那些超級(jí)公司正是犯了定位模糊的錯(cuò)誤，被分為九大類，讓人們吸取其中的教訓(xùn)。瞧，人們心智中對(duì)你的產(chǎn)品的看法，對(duì)你公司的看法影響著他(她)們的行為方式。作者告戒人們要放棄改變?nèi)藗冃闹钦J(rèn)知的行為，最重要的是強(qiáng)占預(yù)期客戶頭腦并獨(dú)樹(shù)一幟。我個(gè)人甚至相信這個(gè)方法也適用于人際關(guān)系的交往。一個(gè)獨(dú)特的與終不凡氣質(zhì)的人總是容易讓人記住，這是因?yàn)檫@個(gè)人在那個(gè)人心中形成了獨(dú)樹(shù)一幟的形象，和普通人區(qū)別開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的個(gè)性。如果從改變自己的角度上來(lái)說(shuō)，來(lái)一個(gè)重新定位不是非常棒嗎?但很難，人的習(xí)慣行為是很難改變的，更何況從內(nèi)涵氣質(zhì)上的改變。而此時(shí)我們所犯的錯(cuò)誤，和一些機(jī)構(gòu)臃腫，不愿意隨便改變自我的企業(yè)又有什么兩樣。所以說(shuō)要想做好企業(yè)，先做好人先。企業(yè)是由人構(gòu)成的。
通用汽車公司，杰克勞特勞形容二十世紀(jì)初的通用“一團(tuán)遭”。很混亂的原因是品牌隨便延伸，各種牌子概念混淆不清，加上沒(méi)有價(jià)格的區(qū)隔，通用無(wú)法統(tǒng)一管理好眾多汽車品牌，導(dǎo)致，可以有巨大發(fā)展?jié)摿Φ呐谱影l(fā)展緩慢，劣勢(shì)品牌也沒(méi)有得到很好的改良?；∩羁汤斫饬诉@樣的問(wèn)題，費(fèi)盡心血采取了一系列措施來(lái)塑造品牌，區(qū)隔概念，終于通用又慢慢強(qiáng)大起來(lái)，但很可惜他的接班總裁不管是唐納還是羅杰都走向二十世紀(jì)初所犯的嚴(yán)重錯(cuò)誤，無(wú)視區(qū)隔汽車概念，甚至放棄了汽車設(shè)計(jì)的專長(zhǎng)，同一性幾乎讓通用喘不過(guò)起來(lái)了。作者針對(duì)這些錯(cuò)誤總結(jié)三大教訓(xùn)，第一，警惕成功，言下之意是通用因?yàn)樽源蠖恢v定位，硬把自己一廂情愿想法強(qiáng)加到顧客身上;第二，領(lǐng)導(dǎo)者必須封鎖競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)汽車市場(chǎng)被日本汽車拿下，或許它的自大，忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈性，沒(méi)有樹(shù)立良好品牌形象，在人們心智中獨(dú)樹(shù)一幟而失去市場(chǎng);第三是，不要與前線失去聯(lián)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是企業(yè)必須了解的，忽視對(duì)手的行為而盲目行動(dòng)必然付出昂貴的代價(jià)。
杰克在第四章寫(xiě)關(guān)了于AT & T公司的衰落主因。AT & T進(jìn)軍電腦業(yè)和有線電視領(lǐng)域而不主張拿下擅長(zhǎng)的通訊行業(yè)，結(jié)果是大量資金投入?yún)s沒(méi)有得到相應(yīng)回報(bào)。試問(wèn)有誰(shuí)有足夠的實(shí)力去撼動(dòng)IBM這樣的電腦巨人?有線電視又碰上小貝爾及定位清晰專業(yè)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。AT & T公司的多元化戰(zhàn)略失策導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了很好的發(fā)展時(shí)機(jī)，對(duì)業(yè)務(wù)定位不清晰。作者得出的教訓(xùn)這一是關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界，強(qiáng)大不代表可以為所欲為，成長(zhǎng)是有極限的。如果能重新回到AT & T公司的主業(yè)務(wù)上來(lái)，焦點(diǎn)聚集在自己是通訊公司的定位上來(lái)而不要再妄圖做改變?nèi)藗冃闹堑纳凳隆?/p>
AT & T公司衰落還不算最壞，如果從世界頂級(jí)公司到死亡，那就讓人充滿了遺憾。人們更多的是把這些現(xiàn)象視為極好的研究對(duì)象。數(shù)碼設(shè)備公司就是這樣的一家公司，象一到璀璨的流星。IBM同樣是數(shù)碼設(shè)備公司的強(qiáng)大對(duì)手，很可惜強(qiáng)大就會(huì)陷入傲慢，低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)定位嚴(yán)重錯(cuò)誤，以為迷你電腦才是主流。結(jié)果殘敗最后被康柏收購(gòu)了。事實(shí)上所有的大型公司都會(huì)犯下傲慢的錯(cuò)誤，以為市場(chǎng)是自己的可以為所欲為。市場(chǎng)是誰(shuí)的決定權(quán)永遠(yuǎn)在消費(fèi)者手上。
從此本書(shū)中不難看出，杰克雖然列出好幾個(gè)事例來(lái)說(shuō)明不同的問(wèn)題，但核心問(wèn)題就是定位錯(cuò)誤。那些大公司總以自己認(rèn)為的那樣來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而不考慮這些行為在消費(fèi)者頭腦形成的影響，結(jié)果付出昂貴代價(jià)甚至消亡。我想我們的人生也真的需要認(rèn)真考慮如何正確定位的問(wèn)題。
特勞特《定位》讀后感六
今天，“定位”一詞已成為最重要的、使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)之一。本書(shū)出版于1981年，兩位作者均以當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)作為背景對(duì)傳播以及定位進(jìn)行了分析。三十多年前的美國(guó)作為世界超級(jí)大國(guó)，已然是一個(gè)媒介眾多、產(chǎn)品豐富、宣傳手段層出不窮的社會(huì)，出現(xiàn)了傳播過(guò)度導(dǎo)致信息大量流失的問(wèn)題，宣傳的產(chǎn)品想要在人們腦中留下深刻印象已經(jīng)很難，更何況是商品經(jīng)濟(jì)極度發(fā)達(dá)、世界市場(chǎng)愈發(fā)廣袤的今天呢?因此，本書(shū)在出版三十多年后的今天仍然具有重要價(jià)值的原因之一，就在于它提出了一個(gè)不僅僅在當(dāng)時(shí)，甚至在今天和往后未來(lái)幾十年都仍然適用的營(yíng)銷法則：定位。
那么何謂“定位”呢?我們常常覺(jué)得定位無(wú)非是公司和企業(yè)本身對(duì)于自己所在位置的認(rèn)知，卻忽略了公司和企業(yè)在預(yù)期客戶心目中的地位，而這恰恰是最為關(guān)鍵和重要的。本書(shū)為“定位”做出了一個(gè)概念性的解釋，即：在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。事實(shí)上，正是由于信息流通速度大大的加強(qiáng)，人們接受信息過(guò)多，才更加需要一個(gè)鮮明而簡(jiǎn)短的定位來(lái)穩(wěn)固企業(yè)的位置。在大腦備受騷擾的情況下，人們會(huì)在腦中有意識(shí)地形成產(chǎn)品階梯，將腦中記得的產(chǎn)品分為一二三等。例如可口可樂(lè)是可樂(lè)中的龍頭老大，百事與七喜排名二三，而其它并不鮮明的汽水品牌則淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品里無(wú)出頭之日。
因此本書(shū)提出，要想在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在預(yù)期客戶的頭腦里占有一席之地。這個(gè)一席之地不僅包括企業(yè)的短處和長(zhǎng)處，還包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝皇且粋€(gè)非常好的選擇。人們永遠(yuǎn)會(huì)記得第一，第二卻極其容易被視而不見(jiàn)。除了書(shū)中所舉的第一個(gè)飛越太平洋的例子外，今天中國(guó)也有類似的例子。“真功夫”是我國(guó)第一個(gè)定位為“蒸米飯快餐”的，它也許不是第一個(gè)蒸米飯快餐品牌，卻由此占領(lǐng)了預(yù)期客戶心目中第一個(gè)蒸米飯快餐的定位。這正對(duì)應(yīng)了書(shū)中所點(diǎn)明的，不需要事實(shí)上你是否是第一，只需要人們認(rèn)為你是第一即可。這也正是本書(shū)反復(fù)提出的，在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位在中國(guó)的典型案例。
能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者自然是最佳選擇，然而領(lǐng)導(dǎo)者也并非憑借第一的名氣便能處處得志。如書(shū)中所說(shuō)，在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過(guò)第二的品牌，然而一旦在營(yíng)銷中領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類別中沒(méi)有爭(zhēng)得第一，該產(chǎn)品通常就會(huì)敗在別人手下。好比可口可樂(lè)雖然已經(jīng)是汽水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它旗下所推出的運(yùn)動(dòng)飲料卻無(wú)法和“第一”的運(yùn)動(dòng)飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)，正是由于人們不僅對(duì)品牌有其相應(yīng)定位，也對(duì)該品牌所代表的一類產(chǎn)品有相應(yīng)定位導(dǎo)致的?？系禄望湲?dāng)勞是數(shù)一數(shù)二的快餐品牌，但它們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的米飯和粥卻十分不受歡迎，因?yàn)檫@不符合肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)顧客心中“美式快餐”的定位。這也是許多企業(yè)存在的一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)的實(shí)力決定了產(chǎn)品的實(shí)力，事實(shí)上這種由內(nèi)而外的思維是行不通的，企業(yè)必須更加重視思維的客觀性，形成一種“由外而內(nèi)的思維”，必須明白企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。這樣才能更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
對(duì)于追隨者來(lái)說(shuō)，它們則要更見(jiàn)縫插針地尋找人們頭腦里還未被定位的部分，或者想方設(shè)法為競(jìng)爭(zhēng)者重新確立定位。不需追求人人滿意，只要預(yù)期客戶明白你能夠給與他們什么就夠了。例如五谷道場(chǎng)將自己定位為“健康的、非油炸方便面”，不僅簡(jiǎn)單明了，且將其它油炸方便面都重新定位為了非健康食品，達(dá)到在方便面市場(chǎng)中突出重圍的效果。
歸根結(jié)底，定位的關(guān)鍵還是在于簡(jiǎn)單化、明確化、客觀化。企業(yè)不能將自己的愿望當(dāng)作定位強(qiáng)加于顧客頭腦中，那只會(huì)使預(yù)期客戶產(chǎn)生排斥心理。
許多企業(yè)依賴自己建立起的品牌地位進(jìn)行產(chǎn)品延伸，大多數(shù)企業(yè)都將產(chǎn)品延伸看作良好的戰(zhàn)術(shù)，本書(shū)卻把產(chǎn)品延伸歸類為“陷阱”，歸類為短期有益長(zhǎng)期不利的下策。因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)力決定了企業(yè)的實(shí)力，在人們頭腦中擁有鞏固地位意味著某個(gè)品牌變成了通用名稱的代名詞，過(guò)多的產(chǎn)品延伸只會(huì)讓人們混淆而產(chǎn)生厭煩。一個(gè)合適的名字便尤為重要。一個(gè)含義不好或是會(huì)與原產(chǎn)品混淆的名字，很容易使產(chǎn)品走上銷售的下坡路，因?yàn)槊志褪前哑放茠煸陬A(yù)期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子，實(shí)際上打入人們頭腦的是產(chǎn)品的“名字”。而壞名字自然會(huì)產(chǎn)生壞名聲，一個(gè)壞的產(chǎn)品名字極有可能影響到企業(yè)本身。
定位不只是對(duì)產(chǎn)品而言，在本書(shū)看來(lái)，對(duì)公司、對(duì)國(guó)家、對(duì)服務(wù)甚至對(duì)一個(gè)人自己都可以進(jìn)行定位。以個(gè)人來(lái)說(shuō)，定位要求我們職業(yè)專長(zhǎng)化，選定某個(gè)具體的位置與自我聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立專家地位。其次要勇于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏斗，然而要盡量避免與領(lǐng)先者正面交鋒。其三樹(shù)立堅(jiān)持的理念，確定基本定位戰(zhàn)略之后就要堅(jiān)持下去。最后是懂得限制創(chuàng)造性，這是定位思維的重點(diǎn)。這些不僅是個(gè)人通往成功的關(guān)鍵，更是企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家成功的關(guān)鍵。
“創(chuàng)新精神本身毫無(wú)價(jià)值可言，它只有在為定位目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)”，廣告也許需要的并不是徹徹底底的創(chuàng)新，而是與現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系的定位。定位定義了一種嶄新的傳播方式，即在紛亂嘈雜的傳播環(huán)境中，簡(jiǎn)介明確地確立在客戶頭腦中的地位。定位，實(shí)則定義的是存在在客戶頭腦中的對(duì)產(chǎn)品的概念。
對(duì)于個(gè)人而言，定位就是對(duì)自己的認(rèn)知，只有足夠了解自己，了解自己的需求，才能更好的找到自己的定位。
特勞特《定位》讀后感七
早已聽(tīng)說(shuō)《定位》這本書(shū)的大名，但始終沒(méi)有機(jī)會(huì)一睹其芳容。直到最近讀完這本書(shū)，我才深深被大師的觀念和論述所折服。
《定位》一書(shū)，遠(yuǎn)非“經(jīng)典“、“好書(shū)“、“過(guò)癮“這樣的形容詞所能形容，而更應(yīng)該用“開(kāi)創(chuàng)性“、“顛覆性“、“劃時(shí)代性“這樣的形容詞形容。這絕非溢美之詞，而是無(wú)數(shù)偉大的公司用實(shí)踐檢驗(yàn)出來(lái)的真知與真理。
艾·里斯和杰克·特勞特兩位大師如同兩位冷靜而又戰(zhàn)績(jī)卓越的將軍給即將畢業(yè)的軍校學(xué)生授課，將一例例失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行解析，將一場(chǎng)場(chǎng)成功的戰(zhàn)役進(jìn)行解密，循序漸進(jìn)給學(xué)生講解如何用“定位“這個(gè)新的理念、新的生產(chǎn)工具做到?jīng)Q勝總在開(kāi)戰(zhàn)前，實(shí)現(xiàn)“先勝而后求戰(zhàn)“、
如果要給兩位大師授課的內(nèi)容加個(gè)標(biāo)題，我希望這堂課的標(biāo)題是《我們肯定能贏》。當(dāng)然，還有3個(gè)副標(biāo)題，分別是“找到你的對(duì)手“、“明確你的策略“、“改變你的思維“，而這也正是這本書(shū)要向世人傳達(dá)的精髓。
1、找到你的對(duì)手
都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，若論兩者的殘酷程度，商業(yè)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度一點(diǎn)也不弱于戰(zhàn)場(chǎng)。但若論兩者關(guān)于“對(duì)手“的理解，商場(chǎng)的理解則顯著深刻于戰(zhàn)場(chǎng)。
戰(zhàn)場(chǎng)中，你的對(duì)手就是你的敵人，毫無(wú)爭(zhēng)議;但在商場(chǎng)中呢，你的對(duì)手到底是誰(shuí)?難道就只是你的競(jìng)爭(zhēng)者們嗎?
顯然不是。以傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，你的對(duì)手就是你的競(jìng)爭(zhēng)者們，你必須跟你的競(jìng)爭(zhēng)者們大打質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，唯有如此，你才能殺出一條血路，以極為激烈的慘勝贏得部分消費(fèi)者的些許不可靠、不牢固、不穩(wěn)定的芳心。
然而，《定位》則告訴我們，你的對(duì)手根本不是你的競(jìng)爭(zhēng)者們，而是潛在消費(fèi)者的心智，唯有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，搶占消費(fèi)者的心智高地，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中贏得漂亮、贏得干脆、贏得兵不血刃!
因?yàn)樵谶@個(gè)“選擇的暴力“社會(huì)中，信息爆炸、知識(shí)爆炸已成為常態(tài)，而消費(fèi)者的心智則極為有限，最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。
當(dāng)無(wú)限膨脹的選擇遇上極為有限的心智，無(wú)需贅言，決定權(quán)永遠(yuǎn)在于消費(fèi)者有限的心智。
可以說(shuō)，找到你的對(duì)手是商場(chǎng)取勝的第一步，也是最關(guān)鍵一步。唯有使出渾身解數(shù)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，才能真正找到你的對(duì)手是誰(shuí)，才能真正打贏與競(jìng)爭(zhēng)者們的無(wú)數(shù)硬仗。
2、明確你的策略
當(dāng)找到你的對(duì)手后，你的方向和目標(biāo)隨即清晰，那就是如何想法設(shè)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智?！抖ㄎ弧犯嬖V我們商場(chǎng)中取得勝利有三條行之有效的策略。
第一條策略成為第一。這是進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑，也是最有效、最簡(jiǎn)單的策略，成為第一意味著你就是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊、領(lǐng)先者、標(biāo)桿者，自然在消費(fèi)者心中占有獨(dú)一無(wú)二的心智。
第二條策略是尋找空位。當(dāng)你的產(chǎn)品無(wú)法做到同領(lǐng)域內(nèi)的第一時(shí)，你必須以一個(gè)跟隨者的身份采取尋找空位的策略，其核心是找到領(lǐng)先者的薄弱環(huán)節(jié)，然后出奇制勝，提出嶄新、獨(dú)到的理念，然后一舉攻入消費(fèi)者的心智，占有一席之地。
第三條策略是重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)你連空位都找不到時(shí)，你必須推翻之前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)創(chuàng)建的心智，建立一套新的心智理念。蘋(píng)果以“這僅僅是個(gè)開(kāi)始“重新定位了手機(jī)行業(yè)，五谷道場(chǎng)以“非油炸“重新定位了方便面行業(yè)……
應(yīng)該說(shuō)，這三條策略是基于產(chǎn)品的不同市場(chǎng)地位來(lái)決定的，唯有明確自身所處市場(chǎng)地位，才能明確商戰(zhàn)應(yīng)該采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。
3、改變你的思維
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)更如人生。“定位“的理念不單單改變了營(yíng)銷行業(yè)，更成為一種高價(jià)值的思維模式，對(duì)公司、產(chǎn)品、組織、宗教、國(guó)家宣傳及個(gè)人成長(zhǎng)、職業(yè)規(guī)劃有著非常重要的指導(dǎo)意義。
掌握“定位“這樣強(qiáng)有力的生產(chǎn)工具，就真正理解了品牌的影響力，也真正理解了如何構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河，讓對(duì)手望而興嘆。
尤其在這個(gè)全民打造個(gè)人“IP“的時(shí)代，每個(gè)人都在拼命儲(chǔ)存自己的影響力，當(dāng)學(xué)會(huì)用“定位“這個(gè)武器思考如何做到與眾不同、如何做到不可替代，那就真正懂了定位的內(nèi)涵!
兩位大師的這堂課結(jié)束了，學(xué)生們似乎懂了什么，心智、品牌、影響力、與眾不同等字眼深深烙印在他們的心中。
將來(lái)的他們，無(wú)論身處真正的戰(zhàn)場(chǎng)，還是商場(chǎng)、名利場(chǎng)、職業(yè)場(chǎng)，都會(huì)牢牢記住兩位大師畢業(yè)前的這堂課，更不會(huì)忘記這堂課的標(biāo)題——我們肯定能贏!
特勞特《定位》讀后感八
年初，公司的郭先生——一位酷愛(ài)讀書(shū)的人，號(hào)召部門同事薦書(shū)買書(shū)，發(fā)起了公司的第一個(gè)讀書(shū)同好會(huì)“悅讀會(huì)“、大家薦買的書(shū)籍分為兩類，一類講股票的，一類講營(yíng)銷的。非常切合我們的職業(yè)——證券營(yíng)銷。講股票的大都看過(guò)，于是我想，換換口味也未嘗不可，看本講營(yíng)銷的。這便是我讀《定位》一書(shū)的源頭。
可以說(shuō)，這是我認(rèn)真看過(guò)的第一本寫(xiě)營(yíng)銷的書(shū)。翻開(kāi)首頁(yè)，宣傳語(yǔ)寫(xiě)得挺吸引人，諸如“如果只看一本營(yíng)銷書(shū)，首選《定位》“，“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念“之類。我就沖著這幾句頗有氣勢(shì)的宣傳語(yǔ)，研讀開(kāi)來(lái)。
《定位》一書(shū)揭示了企業(yè)亦或產(chǎn)品能夠取得成功的本質(zhì)：贏得顧客的心智。即公司的產(chǎn)品要精準(zhǔn)定位，賣點(diǎn)要進(jìn)入消費(fèi)者的心中，形成品牌。當(dāng)顧客看到你的品牌時(shí)，能想到你的產(chǎn)品，聯(lián)想到你的公司。
比如大家看到格力，就知道格力是做空調(diào)的，而且知道格力做空調(diào)是業(yè)界做得是最好的。相應(yīng)的，如果我要買個(gè)空調(diào)，那我首先會(huì)考慮格力，因?yàn)樗强照{(diào)第一個(gè)品牌，做空調(diào)做得最好。這便是產(chǎn)品定位進(jìn)入消費(fèi)者心智的很好例子。
書(shū)中還提出，產(chǎn)品要想立于不敗之地，必需要第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中，占據(jù)第一的位置。人們總是能記住第一名的名字，后面的難免遺忘。有一個(gè)現(xiàn)象，在玲瑯滿目的品牌中，大多數(shù)人只記得前兩個(gè)品牌。這與現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象是相符的。我們知道王老吉與加多寶，可口可樂(lè)與百事，滴的與快的，這些都是行業(yè)中的老大與老二，至于后面的，基本沒(méi)有他們什么事了。
我認(rèn)為這種想象是基于我們的心理與習(xí)慣。我們傾向于接近自己熟悉的事物，排斥陌生的事物。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入內(nèi)心，得到我們的認(rèn)可后，我們相當(dāng)守舊，很難再去改變。此時(shí)如果有其它品牌入侵，我們先天性地會(huì)與之前的認(rèn)識(shí)作比較，并且，如果沒(méi)有十足的把握比之前更好，我們偏向于購(gòu)買原有品牌這種保護(hù)性策略。
定位思想雖然重在講營(yíng)銷、廣告與品牌樹(shù)立，但并不止于此。推廣開(kāi)來(lái)，定位其實(shí)是公司戰(zhàn)略的問(wèn)題。品牌、廣告、產(chǎn)品是呈現(xiàn)在我們眼前的表面的東西，而公司管理與運(yùn)營(yíng)、政策規(guī)章、員工的價(jià)值觀才是內(nèi)在核心。在當(dāng)今日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有那些定位清晰，從管理層、到員工、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到廣告策劃、品牌運(yùn)營(yíng)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，扭在一條繩上的公司和產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
特勞特《定位》讀后感九
本月我安排閱讀了《定位》，作者為美國(guó)艾.里斯與杰克.特勞特。孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而這就是戰(zhàn)略的角色，事實(shí)上，無(wú)論承認(rèn)與否，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者都忽視戰(zhàn)略，而重視戰(zhàn)術(shù)。對(duì)企業(yè)而言，這是極其危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。你要在開(kāi)戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確認(rèn)戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。目前，中國(guó)正處于一個(gè)至關(guān)重要的十字路口。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本，環(huán)境問(wèn)題，收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的的不是制造更廉價(jià)大的產(chǎn)品，而是更好的進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。只有這樣，中國(guó)才能賺更多的錢，才能在員工收入、環(huán)境保護(hù)和其他方面進(jìn)行更大的投入，“品牌定位”就成為了非常重要的戰(zhàn)略。
書(shū)中講了大量關(guān)于定位的精典案例。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事務(wù)，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。如何做到成為進(jìn)入心智的捷徑，那就是要做到：成為第一，一般人只對(duì)第一的印象非常深刻，所有成為第一，才是進(jìn)入到心智的捷徑，屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)有區(qū)別。歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍。而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。舉個(gè)例子，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的激烈營(yíng)銷戰(zhàn)，百事可樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)連年或得成功，但在可樂(lè)業(yè)大比拼中領(lǐng)先的又是誰(shuí)呢?當(dāng)然是可口可樂(lè)啦?？煽诳蓸?lè)每銷售六瓶飲料，百事可樂(lè)最多只能銷售四瓶。事實(shí)就是從此，在任何品類中，第一品牌的銷售總是大大超過(guò)排名第二的品牌。營(yíng)銷中要做的就是保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略，不斷重復(fù)，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，迅速回應(yīng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。
如何定位一個(gè)項(xiàng)目?這也許并不容易，定位需要逆向思維，定位需要從潛在客戶開(kāi)始，而不是你自己開(kāi)始。不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么?在我們這個(gè)過(guò)渡傳播的社會(huì)，改變心智是項(xiàng)異常艱難的工作，相比之下，運(yùn)用已有認(rèn)知就簡(jiǎn)單多了。在確認(rèn)潛在客戶心智的狀態(tài)時(shí)，要從市場(chǎng)中得到“我們的定位是什么”的答案，而不是從營(yíng)銷那里得到。一個(gè)企業(yè)的定位是十分重要的，這就決定了這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品用什么方式去生存和發(fā)展。這個(gè)時(shí)候我們不僅要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度考慮自己的處境。定位需要積累，定位需要?jiǎng)?chuàng)意，定位需要堅(jiān)持。
分享幾個(gè)定位成功的案例：
1、王老吉：王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)億左右進(jìn)行徘徊。20x年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國(guó)，20x年銷售額達(dá)到120億元，成功超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售額。
2、真功夫：新定位締造中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者。以蒸飯起家的中式快餐品牌真功夫在進(jìn)入北京、上海等地之后逐漸陷入發(fā)展瓶頸，問(wèn)題店增加。在定位理論的幫助下，真功夫理清了自身最佳戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，聚焦于米飯快餐，成立米飯大學(xué)，打造排骨飯為代表品項(xiàng)，并以“快速”為定位指導(dǎo)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)及店面選址。真功夫重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，進(jìn)一步鞏固了中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
所以對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位一定要準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的定位會(huì)迅速提升市場(chǎng)份額，快速促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。定位理論能幫助企業(yè)跳出企業(yè)看企業(yè)，透過(guò)現(xiàn)場(chǎng)看本質(zhì)，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，戰(zhàn)略定位，顧客心智等方面來(lái)審視企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌的本質(zhì)，是占有心智資源，是企業(yè)成本的源泉。品牌，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證，品牌定位是企業(yè)發(fā)展中必須堅(jiān)持的一項(xiàng)管理。
如果定位戰(zhàn)略能用來(lái)推銷產(chǎn)品，那為什么不能用來(lái)推銷你自己呢?你是什么?人和產(chǎn)品都有相同的問(wèn)題，想讓所有人都滿意。你是什么樣的人?你在生活中的定位是什么?你能用一個(gè)概念來(lái)概況你自己的定位嗎?要是能的話，你能通過(guò)自己的職業(yè)來(lái)確定這個(gè)定位并加以利用嗎?大多數(shù)人沒(méi)有足夠的的'信心為自己確立一個(gè)概念。他們猶豫不決，指望別人來(lái)給自己下定義。
企業(yè)和人都能進(jìn)行定位，其實(shí)任何一項(xiàng)制度和管理措施的出臺(tái)也需要定位，出臺(tái)的目的是什么?如何執(zhí)行到位，過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題，如何預(yù)判，如何解決。其實(shí)這些都是定位。定位這一課題，值得深思。
特勞特《定位》讀后感十
定位這本書(shū)其實(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)《品牌》的反面教材，其實(shí)也挺有道理的，品牌延伸的陷阱，并不是任何一個(gè)品牌，只要延伸就能夠獲利的，而是要看怎么延伸，延伸好還是保持品牌單一性比較好。雖然西方的書(shū)多有自吹自擂的嫌疑，例子也都是西方的，讀起來(lái)不是很過(guò)癮，但是起碼前幾章還是有干貨的。
很多經(jīng)理人認(rèn)為，勝負(fù)見(jiàn)于市場(chǎng)，其實(shí)并非如此，勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。
今天我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，另你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心戰(zhàn)的關(guān)鍵。
保持品牌的狹窄的聚焦
營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是異常關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷的成敗。
定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重現(xiàn)鏈接已經(jīng)存在的聯(lián)系。
顧客心智為了防御海量的信息傳播，會(huì)篩選和排斥大部分信息，心智只接受與之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相一致的信息。
不要試圖改變心智，成為定位理論的原則之一
一旦顧客心智中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì)失去它。
事實(shí)無(wú)關(guān)緊要，重要的是人們心智中已有的認(rèn)知。定位的思維的精髓在于，把認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些知識(shí)，已在顧客的心智中建立你想要的“定位”。
每一種媒體的出現(xiàn)非但不會(huì)取代原有的媒體，反而會(huì)改變和改造原有的媒體。
定位是一套系統(tǒng)的尋找心智空位的方法。
成為第一是進(jìn)入心智的捷徑
如果你不能再某個(gè)品類中爭(zhēng)取第一，那么就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)你可以成為第一的品類。
領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的差異化，是品牌成功的保障。
高價(jià)策略成功的秘訣在于：首先你必須是第一個(gè)建立高價(jià)定位的品牌，其次，必須有一個(gè)有效的品牌故事，最后，選擇一個(gè)顧客能夠接受的高價(jià)品類，否則高價(jià)只會(huì)把顧客嚇走。
高價(jià)必須以真正的差異化做支撐，差異化能夠合理解釋為什么值得人們花更多的錢。
時(shí)至今日，各公司還是致力于制造產(chǎn)品而不是主打品牌，產(chǎn)品制造在工廠，而品牌打造則是在心智中。取個(gè)好名字至關(guān)重要。
心智一旦形成很難改變，消除負(fù)面的影響的更好的策略是換一個(gè)名字。
如果你是第一個(gè)進(jìn)入心智的，取任何名字都可以，如果你不是第一個(gè)，又沒(méi)有挑到一個(gè)合適的名字，將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
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