CDMA的市場營銷策劃方案
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市場環(huán)境分析
一,宏觀環(huán)境分析
1. 經濟環(huán)境
移動通信產業(yè)是一個極其巨大的產業(yè),除了電信運營商之外,還包括手機,電信設備,測試儀表,工具軟件,元器件,半導體甚至手機零售等相關產業(yè).有數據顯示,在2000年度國民生產總值中,移動通信產業(yè)的拉動效應為0.8個百分點.放在這樣的產業(yè)背景下,聯(lián)通CDMA項目顯得更加意義深遠.
2. 政治/法律環(huán)境
信息產業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產業(yè),甚至還為一些國內廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經費.國家計委還授予19家企業(yè)生產CDMA手機的資格.
對于國內電信設備供應商來說,一個有利的好消息是國家對于CDMA的支持達到了前所未有的高度.2001年9月26日,信息產業(yè)部評選出第一屆信息產業(yè)重大技術發(fā)明.在六項獲獎技術中,有兩項與CDMA有關,由此不難看出政府對于CDMA的重視以及對掌握自主知識產權的渴望.
3. 科技環(huán)境
通過市場調查發(fā)現,手機用戶對目前所使用的手機在清晰度,網絡,輻射等方面滿意的約占1/3,一般的占1/3,不滿意和很滿意的各占1/6.而CDMA在通話質量,電磁輻射等方面具有優(yōu)勢.
二,微觀環(huán)境分析
1. 競爭者狀況
在3G時代到來之前,中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩個層面展開:在原有的GSM領域,雙方基本上會延續(xù)目前的競爭態(tài)勢;在向第三代移動通信過度方面,則將會GPRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場.
2. 消費者狀況
據調查,消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高.很多新老用戶對CDMA的性能有著濃厚的興趣.
3. 企業(yè)自身表現
中國聯(lián)通"十五"期間的發(fā)展目標是到2005年移動電話用戶總數達到0.8億——1億,市場占有率達到35%;國際國內長途電話,數據通信和互聯(lián)網市場占有率分別達到20%;無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢.為了實現這一目標,中國聯(lián)通將在"十五"期間追加固定資產投資2500億至2600億元. 從上述數字來看,聯(lián)通移動電話新增用戶的半數以上將來自CDMA,而聯(lián)通投入到CDMA項目中的資金也占其總投資額的40%左右.
機會與風險分析
一,機會分析
1. 技術優(yōu)勢
(1)CDMA手機發(fā)射功率小,是名副其實的綠色手機.CDMA手機的平均發(fā)射功率是2mw,是GSM手機的平均發(fā)射功率(125mw)的1/60,甚至低于電視屏幕產生的輻射功率.
(2)CDMA手機語音質量高,可與固定電話媲美,而且沒有掉線的現象.
(3)由于CDMA的一些技術優(yōu)勢,它里面的機芯可以做得更小,更輕,而且功能更強大.因此,CDMA手機可以做得更加小巧輕便,更能富有個性化的特征.
2. 頻段資源優(yōu)勢
聯(lián)通之所以接管133網(原長城網),一個很重要的目的就是看中了133網寶貴的頻段資源.現在國際上已經出現了拍賣頻段資源的做法,我國也有可能借鑒這一模式,因此,現在聯(lián)通CDMA所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢.而GPRS與GSM共有相同的頻率,據測算,中國移動GSM網絡的頻寬最多只能支持1億用戶,必然會因GPRS與GSM爭搶頻率資源而影響GPRS的發(fā)展.
3. 國家扶持民族手機工業(yè)
信息產業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產業(yè),甚至還為一些國內廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經費,此次獲得CDMA手機生產資格的僅有一家外資企業(yè),其余均為國內廠商,再次表明了信息產業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度.
二,風險分析
1.雖說CDMA在技術上確實比GSM優(yōu)點更多一些,但是它只能屬于從2G到3G的過渡期,CDMA的壽命長短取決于這個過渡期有多長.
2. 更大的風險在于,一旦聯(lián)通選定CDMA,在未來到3G之路上,它就要一直沿著高通的標準走下去,換句話說,不管是否技術最先進,聯(lián)通很可能會一直受制于高通.
3.聯(lián)通建設CDMA是構建一個全新的網絡,用于網絡,基站,設備方面的開銷相當巨大.而GPRS技術向下兼容GSM,可以從現有的GSM網絡發(fā)展而來,投入自然要低許多.由此可見,聯(lián)通在價格上不會占據優(yōu)勢.
4.此外,聯(lián)通在用戶基礎方面的優(yōu)勢也會影響CDMA的推廣.對于一般的移動通訊用戶來說,現有的GSM網絡的服務基本上能夠滿足他們的需要,在這種情況下,人們不會輕易投入CDMA的懷抱,因為CDMA不但換號還要換手機.在這種情況下,聯(lián)通CDMA的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通130用戶的"跳網".因此,雙模手機(GSM與CDMA均可)對于聯(lián)通打開市場局面將會產生非常重要的作用,而這一點卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題.
市場細分
從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看,有手機的約占76%,其中愿意更換的占52%,不會更換的占48%;沒有手機的占24%,其中愿意購買的占71%,不會購買的占29%.
從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場:
1. 手機新用戶:這群消費者沒買過手機,當市場上有高品質高質量的新型手機時,他們一般會傾向購買這類手機.
2.使用中國移動手機的用戶:這類消費者對CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號還要換機,因此這類用戶大多數對它持觀望態(tài)度,不會購買;只有少數人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用CDMA.
3.使用中國聯(lián)通手機的用戶:這類消費者原來就使用聯(lián)通的130手機,只要他們意識到CDMA在技術上的好處,他們轉向購買CDMA也是比較簡單的.
戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 戰(zhàn)略思路:
(1)大力宣傳提倡CDMA的技術優(yōu)勢,尤其是其勝于GSM與GPRS的方面.
(2)樹立倡導振興民族企業(yè)的觀念.國家信息產業(yè)部公布計委的決定,有19家企業(yè)獲得了生產CDMA手機的資格,其中有18家是國內企業(yè),只有一家是外資企業(yè).表明了產業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度.在GSM手機市場上,國產品牌幾年來奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場份額僅占15%左右.而在CDMA手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術背景相同,都采用高通的核心技術;市場地位平等,目前還沒有形成寡頭壟斷的局面.
(3)不與GSM和GPRS打價格戰(zhàn).
2. 產品功能定位:保密性強,話音清晰,掉線率低,電池輻射小.
3 . 品牌形象定位:小巧輕便,中國人自己的手機.
4. 消費人群定位:以手機新用戶為主,輔以一些聯(lián)通手機用戶和少許經濟富裕的中國移動手機用戶.
組合
一,價格
由于CDMA是個全新的網絡,用于網絡,設備等方面的開銷相當巨大,而GPRS技術可以向下兼容GSM,可以從現有的網絡發(fā)展而來,投入自然要低許多.因此,不能與它們打價格戰(zhàn),主要以技術取勝.
二,廣告與促銷策略
1. 廣告創(chuàng)意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔.
2. 廣告訴求目標:手機新用戶.
3. 廣告表現策略:為了在廣告中體現"振興民族工業(yè)"的理念,應該請具有民族英雄氣質的明星來推廣,并宣傳CDMA的優(yōu)點.
4. 促銷策略原則:用常規(guī)方法加大產品的市場采納力度,用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場
一,宏觀環(huán)境分析
1. 經濟環(huán)境
移動通信產業(yè)是一個極其巨大的產業(yè),除了電信運營商之外,還包括手機,電信設備,測試儀表,工具軟件,元器件,半導體甚至手機零售等相關產業(yè).有數據顯示,在2000年度國民生產總值中,移動通信產業(yè)的拉動效應為0.8個百分點.放在這樣的產業(yè)背景下,聯(lián)通CDMA項目顯得更加意義深遠.
2. 政治/法律環(huán)境
信息產業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產業(yè),甚至還為一些國內廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經費.國家計委還授予19家企業(yè)生產CDMA手機的資格.
對于國內電信設備供應商來說,一個有利的好消息是國家對于CDMA的支持達到了前所未有的高度.2001年9月26日,信息產業(yè)部評選出第一屆信息產業(yè)重大技術發(fā)明.在六項獲獎技術中,有兩項與CDMA有關,由此不難看出政府對于CDMA的重視以及對掌握自主知識產權的渴望.
3. 科技環(huán)境
通過市場調查發(fā)現,手機用戶對目前所使用的手機在清晰度,網絡,輻射等方面滿意的約占1/3,一般的占1/3,不滿意和很滿意的各占1/6.而CDMA在通話質量,電磁輻射等方面具有優(yōu)勢.
二,微觀環(huán)境分析
1. 競爭者狀況
在3G時代到來之前,中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩個層面展開:在原有的GSM領域,雙方基本上會延續(xù)目前的競爭態(tài)勢;在向第三代移動通信過度方面,則將會GPRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場.
2. 消費者狀況
據調查,消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高.很多新老用戶對CDMA的性能有著濃厚的興趣.
3. 企業(yè)自身表現
中國聯(lián)通"十五"期間的發(fā)展目標是到2005年移動電話用戶總數達到0.8億——1億,市場占有率達到35%;國際國內長途電話,數據通信和互聯(lián)網市場占有率分別達到20%;無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢.為了實現這一目標,中國聯(lián)通將在"十五"期間追加固定資產投資2500億至2600億元. 從上述數字來看,聯(lián)通移動電話新增用戶的半數以上將來自CDMA,而聯(lián)通投入到CDMA項目中的資金也占其總投資額的40%左右.
機會與風險分析
一,機會分析
1. 技術優(yōu)勢
(1)CDMA手機發(fā)射功率小,是名副其實的綠色手機.CDMA手機的平均發(fā)射功率是2mw,是GSM手機的平均發(fā)射功率(125mw)的1/60,甚至低于電視屏幕產生的輻射功率.
(2)CDMA手機語音質量高,可與固定電話媲美,而且沒有掉線的現象.
(3)由于CDMA的一些技術優(yōu)勢,它里面的機芯可以做得更小,更輕,而且功能更強大.因此,CDMA手機可以做得更加小巧輕便,更能富有個性化的特征.
2. 頻段資源優(yōu)勢
聯(lián)通之所以接管133網(原長城網),一個很重要的目的就是看中了133網寶貴的頻段資源.現在國際上已經出現了拍賣頻段資源的做法,我國也有可能借鑒這一模式,因此,現在聯(lián)通CDMA所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢.而GPRS與GSM共有相同的頻率,據測算,中國移動GSM網絡的頻寬最多只能支持1億用戶,必然會因GPRS與GSM爭搶頻率資源而影響GPRS的發(fā)展.
3. 國家扶持民族手機工業(yè)
信息產業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產業(yè),甚至還為一些國內廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經費,此次獲得CDMA手機生產資格的僅有一家外資企業(yè),其余均為國內廠商,再次表明了信息產業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度.
二,風險分析
1.雖說CDMA在技術上確實比GSM優(yōu)點更多一些,但是它只能屬于從2G到3G的過渡期,CDMA的壽命長短取決于這個過渡期有多長.
2. 更大的風險在于,一旦聯(lián)通選定CDMA,在未來到3G之路上,它就要一直沿著高通的標準走下去,換句話說,不管是否技術最先進,聯(lián)通很可能會一直受制于高通.
3.聯(lián)通建設CDMA是構建一個全新的網絡,用于網絡,基站,設備方面的開銷相當巨大.而GPRS技術向下兼容GSM,可以從現有的GSM網絡發(fā)展而來,投入自然要低許多.由此可見,聯(lián)通在價格上不會占據優(yōu)勢.
4.此外,聯(lián)通在用戶基礎方面的優(yōu)勢也會影響CDMA的推廣.對于一般的移動通訊用戶來說,現有的GSM網絡的服務基本上能夠滿足他們的需要,在這種情況下,人們不會輕易投入CDMA的懷抱,因為CDMA不但換號還要換手機.在這種情況下,聯(lián)通CDMA的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通130用戶的"跳網".因此,雙模手機(GSM與CDMA均可)對于聯(lián)通打開市場局面將會產生非常重要的作用,而這一點卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題.
市場細分
從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看,有手機的約占76%,其中愿意更換的占52%,不會更換的占48%;沒有手機的占24%,其中愿意購買的占71%,不會購買的占29%.
從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場:
1. 手機新用戶:這群消費者沒買過手機,當市場上有高品質高質量的新型手機時,他們一般會傾向購買這類手機.
2.使用中國移動手機的用戶:這類消費者對CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號還要換機,因此這類用戶大多數對它持觀望態(tài)度,不會購買;只有少數人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用CDMA.
3.使用中國聯(lián)通手機的用戶:這類消費者原來就使用聯(lián)通的130手機,只要他們意識到CDMA在技術上的好處,他們轉向購買CDMA也是比較簡單的.
戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 戰(zhàn)略思路:
(1)大力宣傳提倡CDMA的技術優(yōu)勢,尤其是其勝于GSM與GPRS的方面.
(2)樹立倡導振興民族企業(yè)的觀念.國家信息產業(yè)部公布計委的決定,有19家企業(yè)獲得了生產CDMA手機的資格,其中有18家是國內企業(yè),只有一家是外資企業(yè).表明了產業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度.在GSM手機市場上,國產品牌幾年來奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場份額僅占15%左右.而在CDMA手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術背景相同,都采用高通的核心技術;市場地位平等,目前還沒有形成寡頭壟斷的局面.
(3)不與GSM和GPRS打價格戰(zhàn).
2. 產品功能定位:保密性強,話音清晰,掉線率低,電池輻射小.
3 . 品牌形象定位:小巧輕便,中國人自己的手機.
4. 消費人群定位:以手機新用戶為主,輔以一些聯(lián)通手機用戶和少許經濟富裕的中國移動手機用戶.
組合
一,價格
由于CDMA是個全新的網絡,用于網絡,設備等方面的開銷相當巨大,而GPRS技術可以向下兼容GSM,可以從現有的網絡發(fā)展而來,投入自然要低許多.因此,不能與它們打價格戰(zhàn),主要以技術取勝.
二,廣告與促銷策略
1. 廣告創(chuàng)意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔.
2. 廣告訴求目標:手機新用戶.
3. 廣告表現策略:為了在廣告中體現"振興民族工業(yè)"的理念,應該請具有民族英雄氣質的明星來推廣,并宣傳CDMA的優(yōu)點.
4. 促銷策略原則:用常規(guī)方法加大產品的市場采納力度,用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場