市場營銷的危機管理是什么
市場營銷的危機管理是什么_市場營銷
品牌是市場營銷中的核心，建立并保持好品牌形象可以讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任這里小編為大家整理了關(guān)于市場營銷的危機管理是什么，方便大家學(xué)習(xí)了解，希望對您有幫助!并選擇。
市場營銷的危機管理是什么
一、市場營銷危機的定義
企業(yè)產(chǎn)品的市場出現(xiàn)不斷下降甚至喪失占有率的現(xiàn)象，這主要是由市場發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營觀念落后和營銷策略的失誤、市場預(yù)測和調(diào)查不充分等等所引起的，或者企業(yè)的利潤不足以彌補成本，這主要是由于營銷不善所引起的，這就是市場營銷危機。
二、市場營銷危機的主要特點
1.預(yù)知性
在很多的情況下，在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前，營銷危機存在一段潛伏期，有著直接或間接的先兆。為了能更好地解決危機隱患，減少危機所帶來的威脅，科學(xué)預(yù)測并且進行超前決策是相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)。實踐表明，相對于危機爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理，危機爆發(fā)前的預(yù)防效果將會更好。
2.突變性
即在某個特定時空上，企業(yè)營銷危機突然爆發(fā)。按照這一特點，企業(yè)的抗御對策應(yīng)根據(jù)危機的突然爆發(fā)應(yīng)進行跳越式的變動，而不是企業(yè)的抗御對策按照單一的路徑進行。即為了能更好地優(yōu)化整個抗御過程，應(yīng)該以營銷危機現(xiàn)實的或潛在的突變點作為抗御對策的著重點。
3.緊迫性
有如燒毀企業(yè)的火焰，營銷危機有著相當(dāng)強的擴散性，它可以迅速由局部擴展到企業(yè)整體，也快速可以由本領(lǐng)域擴散到其他領(lǐng)域。企業(yè)面對危機時作出反應(yīng)的時間將是相當(dāng)緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。
三、企業(yè)加強市場營銷危機管理的對策
1.合理處理顧客市場危機策略
(1)追蹤顧客滿意度
顧客的流失指無論何種原因所造成的市場營銷危機，最終都會帶來產(chǎn)品的市場危機。就企業(yè)本身而言，顧客市場危機是最大的危機。從管理客戶資源的角度來說，不只是要很好的管理高端客戶資源，還要不斷的開展新顧客資源。對企業(yè)而言，十分重要的是客觀地了解顧客的滿意度。對于所有的企業(yè)來說，了解顧客是否滿意都具有十分重要的意義。
(2)客戶“金字塔”管理
在涉及客戶關(guān)系管理時，如何處理好與大客戶之間的`關(guān)系是相當(dāng)重要的問題。但是大客戶到底是指哪些客戶?當(dāng)面臨這些問題時，通常只是根據(jù)經(jīng)驗來做判斷，并不具備充分的數(shù)據(jù)來論證。而客戶”金字塔”的出現(xiàn)，解決此等問題提供了一個有力的工具，面對客戶關(guān)系，通過精確的量化經(jīng)理人員可以來更好地進行管理。
(3)建立顧客忠誠
有效防范客戶危機的重要基礎(chǔ)是建立顧客忠誠。國際優(yōu)秀公司發(fā)展的重要驅(qū)動力是以顧客為中心，追求顧客忠誠是。要想成為了市場的佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。
2.危機公關(guān)策略
(1)以預(yù)防為主，積極關(guān)注危機的預(yù)兆，使危機扼殺于搖籃，從根本上解決危機的信源。當(dāng)然許多的危機具有突發(fā)性，預(yù)料就顯得十分困難。如果出現(xiàn)問題就能迅速發(fā)展。傳播計劃在危機的爆發(fā)期顯得異常的重要。
(2)要記者進行配合，而不是有意的回避記者。如果企業(yè)行為是不正當(dāng)?shù)?，必須告知公眾，并采取相?yīng)糾正措施。當(dāng)危機的發(fā)生后，因為需要對很多的事情進行處理:分析原因、研究補救措施、對各方面的詢問進行一一回答，同時企業(yè)還需要正常的運作等，這通常會導(dǎo)致慌亂，但是在這種困難時期，就更加需要鎮(zhèn)靜。
(3)做好危機傳播計劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰來傳播以及何時，如何進行傳播。
對于企業(yè)而言，專門選定一人作為對外發(fā)言人，主要負責(zé)對外媒體傳播，剩下的人負責(zé)電話詢問。作為對外發(fā)言人，與其它人口徑需要保持一致。當(dāng)沒有充分調(diào)查清楚深層次原因時，對于不準(zhǔn)確的或者猜測的原因就不要進行發(fā)布。很多企業(yè)經(jīng)常容易忽視這一點，甚至一個公關(guān)班子很強的企業(yè)也會忽視。
當(dāng)危機發(fā)生后，最權(quán)威的信息來源是企業(yè)，但不能阻止新聞媒體在其他相關(guān)渠道，了解信息的新聞自由。恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒ㄊ?，要全面地去了解哪些團體、哪些渠道對企業(yè)所采取的措施、態(tài)度表示支持。為了保證新聞媒體從企業(yè)提供的信息與從這些渠道和團體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復(fù)制給這些團體。
(4)召開新聞發(fā)布會
在處理危機中，一個很好的方式是召開發(fā)布會。第一，這是一個真誠面對公眾的形式，它可以以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進行雙向的溝通。第二，選擇一個恰當(dāng)?shù)貢r間向媒體說明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢問的壓力。第三，它也有利于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補信息“真空”，掌握傳播的主動權(quán)。當(dāng)然，在危機的處理過程中，與企業(yè)在平時召開發(fā)布會相比，召開新聞發(fā)布會要難得多。企業(yè)隨時要面對公眾和媒體的質(zhì)詢，甚至有很多是惡意的刁難，對發(fā)布會的組織、對主持會議的人提出了更高的要求。
企業(yè)市場營銷管理咨詢要點
一、市場營銷戰(zhàn)略咨詢的方法
1、定性分析法：主要對事物的性質(zhì)、發(fā)展趨勢、可能性等進行分析，作出判斷的方法。分析內(nèi)容
A.需求趨勢分析法
B.競爭趨勢分析法
C.市場細分法
2、定量分析法
A.市場調(diào)查法
B.市場預(yù)測法
二、企業(yè)營銷能力體系咨詢的方法
1、產(chǎn)品市場強度分析
1.1產(chǎn)品市場地位分析
A.產(chǎn)品的市場占有率指標(biāo)
B.相對市場占有率指標(biāo)
C.對比市場占有率指標(biāo)
D.產(chǎn)品市場覆蓋率分析
1.2、產(chǎn)品的收益性分析
A.銷售利潤分析法
B.資金利潤率分析法
C.邊際利潤率分析等
1.3、產(chǎn)品的成長性分析
A.銷售增長率
B.實質(zhì)銷售增長率
C.市場擴大率
1.4、產(chǎn)品競爭強度分析
2、企業(yè)營銷活動能力咨詢
A.營銷組織結(jié)構(gòu)分析
B.營銷基礎(chǔ)資料分析
C.銷售業(yè)績分析
3、新產(chǎn)品開發(fā)分析
三、企業(yè)品牌、商標(biāo)和包裝咨詢
1、企業(yè)品牌和商標(biāo)的知名度
2、企業(yè)品牌和商標(biāo)的美譽度
四、企業(yè)產(chǎn)品定價管理咨詢的方法
1、產(chǎn)品定價因素分析法
2、產(chǎn)品定價咨詢的方法：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法
五、企業(yè)分銷渠道咨詢的方法
1、企業(yè)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析法
2、銷售渠道影響因素分析法
六、促銷管理咨詢的方法
1、廣告工作分析
A.廣告媒體策略的.選擇：廣告的目標(biāo)、廣告的內(nèi)容、廣告廣播的時間、廣告的預(yù)算費用
B.廣告效果的評價
2、公共關(guān)系分析：效果評價使用認知率、注意率、美譽度、信譽度等
牌危機管理的原則
優(yōu)秀的品牌對企業(yè)的發(fā)展起著巨大的推動作用，但由于市場的不確定性以及企業(yè)自身因素影響，品牌極容易出現(xiàn)危機，企業(yè)如何對品牌危機進行管理，使得品牌危機影響降到最低甚至使企業(yè)在危機中獲得新的發(fā)展機遇就顯得極為重要。現(xiàn)代學(xué)者關(guān)于品牌危機管理的研究較多，如羅伯特希斯提出了危機管理“4R”模式，即縮減力(Reduction)、預(yù)備力(Readiness)、反應(yīng)力(Response)、恢復(fù)力(Recovery)四個階段組成，米特羅夫提出了危機管理五階段模型;隨著經(jīng)濟的發(fā)展，研究水平的提高，中國國內(nèi)關(guān)于品牌危機管理的研究也在增多，如蘇偉倫在中國紡織出版社版《危機管理》中具體提出了企業(yè)危機管理的各種特性、具體措施等，孟華興等人提出了給予信任恢復(fù)的品牌危機管理具體策略等。
現(xiàn)代企業(yè)在面臨品牌危機時應(yīng)該有一些共同遵循的原則，即品牌危機管理的五原則：
(1)提早預(yù)測。
古語有云“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，指不論做什么事，事先有準(zhǔn)備，就能得到成功，不然就會失敗。人生如此，企業(yè)做品牌更是如此，對于企業(yè)來講，最大程度減少危機損失和影響的做法便是避免危機的發(fā)生。管理者們應(yīng)該樹立未雨綢繆的意識，加強員工危機意識，建立企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)，及早發(fā)現(xiàn)危機的端倪，防范未然。豐田公司過于自信，事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化，給企業(yè)品牌帶來了巨大的影響。
(2)顧客永遠是對的。
營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是即使有100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有一個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零?；蛟S這種說法有些夸大，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的感受告訴8個人，其中，大約有6個人在產(chǎn)生相同需求時，會光顧該企業(yè);相反，一個非常不滿意的顧客會把不滿告訴給18個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時，幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。顧客是企業(yè)的上帝，面對顧客的抱怨，企業(yè)要善于傾聽，并且給與恰當(dāng)?shù)拇饛?fù)，務(wù)必使顧客滿意。尤其是有時候，顧客可能會反映企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有問題，如果企業(yè)不重視起來，甚至是加以掩蓋，可能慢慢就會積少成多，最終釀成大的問題，導(dǎo)致企業(yè)品牌危機。豐田召回事件中，剛開始有很多的消費者反映了豐田車的問題，如沸沸揚揚的“普蘭達事件”，豐田集團沒有加以重視，最終積少成多，導(dǎo)致了召回危機。
(3)立即處理。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們獲取信息方式也在發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)、電視日益成為人們獲取信息的主要方式，尤其是網(wǎng)絡(luò)對人們獲取信息更是起著巨大的作用，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性使得危機的破壞性往往隨著時間的推移而呈非線性爆炸式增長。越早發(fā)現(xiàn)危機并迅速處理控制事態(tài)，越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失?？梢哉f誰能第一時間做出反應(yīng)，誰就掌握了主動。豐田公司在產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應(yīng)對良機，雖然到現(xiàn)在，危機在漸漸變小，其對豐田品牌的影響卻不是一時半會可以彌補回來。
(4)敢于承擔(dān)責(zé)任。
企業(yè)品牌出現(xiàn)危機后應(yīng)敢于承擔(dān)責(zé)任，這是對民眾的負責(zé)也是對企業(yè)自己的負責(zé)。目光短淺的企業(yè)，為了保護自身、獲取短期利益，在危機管理中往往將公眾利益和社會責(zé)任束之高閣，最終卻為之付出巨大代價，而具有強烈責(zé)任感的企業(yè)，寧愿以犧牲自身短暫利益換來良好的社會聲譽，樹立和不斷提升組織和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基業(yè)常青。三株口服液風(fēng)波中，三株認為不是自己的責(zé)任與民眾打起了官司，最后是贏了官司輸了自己;而sohu現(xiàn)代城事件中，潘石屹第一時間承認錯誤不僅讓企業(yè)安全渡過危機更是給現(xiàn)代城帶來了更多了銷售量。
(5)坦誠溝通。
當(dāng)品牌面臨危機時，企業(yè)要與顧客、員工、供應(yīng)商、公眾等坦誠溝通，該傳達的消息一定要傳達出去，要讓大家有充分的知情權(quán)，充分體現(xiàn)出組織在危機應(yīng)對中的社會責(zé)任感，從而為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境，達到維護和重樹形象的目標(biāo)。豐田公司在剛開始的時候企圖隱瞞事實，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，毀壞了自己在消費者心中的良好形象，后來豐田章男勇于道歉，又在一定程度上贏回了消費者的心。
品牌危機形成的原因
1.品牌危機之質(zhì)量危機
已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)質(zhì)量問題。
2.品牌危機之信譽危機
企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損，信譽降低，進而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)，致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現(xiàn)為：品牌度下降，認知度降低和品牌聯(lián)想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實的報道。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、產(chǎn)品信譽十分有害，導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。
3.品牌危機之服務(wù)危機
企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發(fā)的品牌危機。如出現(xiàn)的“砸大奔事件”等。此類危機與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)，目前一些企業(yè)依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范。
4.品牌危機之品牌被仿冒
在我國許多企業(yè)的.品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機構(gòu)搶注;許多國內(nèi)馳名企業(yè)的品牌商標(biāo)被國外企業(yè)或機構(gòu)搶注。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前由2000多萬個企業(yè)，實際使用的商標(biāo)只有500多萬個，而現(xiàn)有注冊商標(biāo)僅有80多萬個，商標(biāo)注冊率不到20%。
5.品牌危機之品牌延伸策略失誤
企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會進入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡;二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機;三是品牌延伸速度太快、太多，超過了品牌的支持力。
企業(yè)品牌危機管理三個層次
企業(yè)品牌危機管理更低級的層次是正確地應(yīng)對和處理危機。
當(dāng)危機發(fā)生時，能夠冷靜思考，正確應(yīng)對，解決危機?？墒?，危機的爆發(fā)畢竟是造成了損失，即使處理得當(dāng)，也只能是減少損失，而不能徹底避免損失。
企業(yè)品牌危機管理中級層次是化解危機
就是在危機爆發(fā)之前，于其尚在胚胎中將其化解。這等武功需要修煉的時間就要長得多，而且要有運行良好的日常工作的監(jiān)督和反饋機制。任何危機的爆發(fā)，都是有其醞釀的過程，處理得當(dāng)，則可以事半功倍地化解危機。比如，核心人才的流失，一定是他對工作的環(huán)境、待遇，或是公司發(fā)展的戰(zhàn)略感到不滿意和不適應(yīng)，而這些，都是會通過平時的工作表現(xiàn)出來的現(xiàn)代企業(yè)危機管理的3個層次現(xiàn)代企業(yè)危機管理的3個層次。產(chǎn)品設(shè)計或生產(chǎn)質(zhì)量的問題，在平時的檢驗中和用戶的反饋里是可以得到一些信息的。信息不是簡單的數(shù)據(jù)羅列，而是需要把數(shù)據(jù)進行去偽存真的加工計算，才能得到有效的信息，為化解危機提供幫助。
企業(yè)品牌危機管理更高的一個層次，則是真正的高手之道，那就是利用危機，甚至制造危機，為我所用。善于發(fā)現(xiàn)危機中的機遇。