廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

營銷廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

目前網(wǎng)絡(luò)廣告已被越來越多的企業(yè)堪稱為新型廣告媒體，因此在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中將會發(fā)揮極為重要的宣傳作用。這里小編給大家分享一些關(guān)于廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，方便大家學(xué)習(xí)了解。

廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

[摘要] 本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度著重對網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該采取哪些策略進(jìn)行了探討，總結(jié)歸納出多種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。其目的是為了能更好服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)能夠根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取有效的策略，達(dá)到最佳的效果。為我國企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告提供一些有益的理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷在英文中有多種表達(dá)方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network

marking web marketing e-marketing等。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)“商品交換”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)絡(luò)市場營銷，其實(shí)質(zhì)仍然是營銷。市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列管理活動?；ヂ?lián)網(wǎng)是指由因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)集合體。

網(wǎng)絡(luò)廣告屬于廣告中的一種，在英語中，廣告是Advertising，電視廣告稱Commercial，網(wǎng)絡(luò)廣告尚無專用名詞，一般稱之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)采取一些對應(yīng)的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略

在企業(yè)競爭日趨激烈的今天，要想只靠產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量來戰(zhàn)勝對手已不容易，因?yàn)槠髽I(yè)在這方面的差異逐漸變小。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須給網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧＞W(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要分為以下幾種:

(1)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是利用人們認(rèn)知心理先入為主的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置，在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)“第一”的位置。

(2)空隙定位策略?？障抖ㄎ徊呗约磳ふ蚁M(fèi)者所重視的，尚未被占領(lǐng)的空隙，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)就是填補(bǔ)這種空隙。比如在價(jià)格方面的高價(jià)格或低價(jià)格，在技術(shù)上的新技術(shù)，在時(shí)間段上的不尋常等。這些如果是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所忽視的市場空隙，跟進(jìn)者就應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它們。

(3)觀念定位策略。觀念定位策略就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的'商品觀念和消費(fèi)觀念。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略

網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略是指企業(yè)在掌握目標(biāo)對象特點(diǎn)的基礎(chǔ)上選擇一定的范圍作為自己的市場，以滿足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨，根據(jù)產(chǎn)品在市場中所處的地位而決定網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略。在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，每一個(gè)新產(chǎn)品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額。為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，企業(yè)總是希望盡快告訴目標(biāo)受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來什么特殊的利益。但是，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對象往往分散在市場的各個(gè)不同區(qū)域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標(biāo)對象的情況，然后進(jìn)行合理的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限等策略。一則制作非常精致的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布的話，往往也會影響其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)外，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略不僅能提高網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率，還能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。

營銷廣告中如何變“硬廣告”為“軟廣告”王佳

為達(dá)到特定的營銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動帶來的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)到突如其來的“非典”疫情等社會重大事件，一些廣告主審時(shí)度勢，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了廣泛的社會贊譽(yù)。自從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭報(bào)道插播的“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，使某汽車潤滑油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機(jī)無限[15] 。

(二)廣告植入銷售促進(jìn)中

銷售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷組合的其中一個(gè)手段，它的作用在營銷中不容忽視，廣告植入銷售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動的擴(kuò)展，越來越多的廣告主從品牌維護(hù)和建設(shè)的角度去考慮銷售促進(jìn)活動，這樣廣告植入銷售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時(shí)，銷售促進(jìn)不再偏重降價(jià)型的促銷。

案例：某跨國飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷售促進(jìn)活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開的。

廣告植入銷售促進(jìn)中，不象單一的降價(jià)型的促銷那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷售促進(jìn)活動中，不是廣告主在演一場獨(dú)角戲，而是廣告主與消費(fèi)者的雙向溝通。廣告和銷售促進(jìn)的共同目標(biāo)是增加消費(fèi)者數(shù)量和現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用。

結(jié)束語：企業(yè)營銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。

廣告策劃營銷管理

米爾頓科特勒曾指出：“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%利潤，而不是10%~15%市場加工費(fèi)?！逼放评鄯e的制造型企業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)的原因是什么無庸置疑，工業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競爭力，這就是做品牌的魅力。長期以來，大多數(shù)中國企業(yè)都沒意識滿足于“中國制造”現(xiàn)狀，以為依靠“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”加工、代工技術(shù)就可以基業(yè)長存，是目前我國企業(yè)面臨的一項(xiàng)企業(yè)新危機(jī)。從金融危機(jī)后，企業(yè)陷入困境，而眾多企業(yè)和專家在反省、總結(jié)問題根源時(shí)，都不約而同的提到中國工業(yè)企業(yè)缺少品牌概念，不重視品牌資產(chǎn)投資的弊病。

二、廣告策劃的作用

簡單的廣告技術(shù)和一些慣用的宣傳手段;尤其是一些華而不實(shí)的虛假廣告，已經(jīng)再難以打動消費(fèi)者。

1、提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力

為產(chǎn)品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購買力;對企業(yè)開拓新市場，開發(fā)新產(chǎn)品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業(yè)回籠資金，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)。促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，避免產(chǎn)品積壓，提高企業(yè)贏利水平。

2、宣傳企業(yè)精神

廣告策劃的創(chuàng)意內(nèi)容和中心理念能夠預(yù)測市場的經(jīng)營方向，以此規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)。積極的廣告策劃不僅對消費(fèi)者產(chǎn)生號召力，并且對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了高度的形象的概括。當(dāng)廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費(fèi)者時(shí)，也就是對企業(yè)本身提出了相應(yīng)的要求，使企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營行為，建立科學(xué)的管理制度，完善企業(yè)形象以適應(yīng)消費(fèi)者對企業(yè)的要求。在廣告主題的引導(dǎo)下，企業(yè)更可據(jù)此做出長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性決策。

3、推廣與強(qiáng)化企業(yè)形象

廣告策劃為樹立企業(yè)整體形象推波助瀾。持續(xù)不斷的、理性的、時(shí)尚的廣告，通過各種媒介的傳播，把企業(yè)在受眾者心中的形象具體化、優(yōu)先化，提高消費(fèi)者對企業(yè)的美譽(yù)度。從而將企業(yè)文化滲透給消費(fèi)者并加以強(qiáng)化，形成企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力，造就出一只具備戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì);使企業(yè)外部的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生更多的欣賞和信賴，并對企業(yè)文化給予認(rèn)可。

4、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)

廣告策劃能使企業(yè)保持經(jīng)營特色，規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代市場競爭激烈，任何企業(yè)如果想生存和發(fā)展就必須有克敵制勝的法寶;始終生產(chǎn)平淡無奇，步人后塵的`產(chǎn)品，終究是會被市場淘汰的。廣告的創(chuàng)意策劃就能夠給企業(yè)提供新思路，促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷完善管理機(jī)制，使企業(yè)在競爭中保持活力。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不僅能給產(chǎn)品打開市場，而且能給企業(yè)帶來新的啟示，使企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提高，爭得更多的市場份額。讓企業(yè)的產(chǎn)品保持個(gè)性和特色，不僅是企業(yè)獨(dú)特的市場賣點(diǎn);也是企業(yè)的發(fā)展基石;回?fù)舾偁幷吒偁幍挠辛ξ淦鳌?/p>

三、廣告策劃的必要性

廣告策劃是營銷活動中的一個(gè)有機(jī)組成部分。而企業(yè)環(huán)境可以分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競爭、法律等。企業(yè)內(nèi)部可控因素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等四個(gè)方面，企業(yè)通過適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部因素以適應(yīng)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。廣告只是企業(yè)促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個(gè)有機(jī)組成部分而存在并發(fā)揮作用的。對企業(yè)來說，進(jìn)行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的廣告開支達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。廣告作為市場營銷組合的一項(xiàng)策略措施，必須服從其整體性、協(xié)調(diào)性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標(biāo)的總體要求，又要處理好與市場、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等各項(xiàng)策略的關(guān)系。廣告策劃必須與適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那老嗥ヅ?、相適應(yīng)?？傊?，廣告策劃要服從企業(yè)策劃的整體，決不能讓廣告與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場各行其是。廣告策劃服務(wù)于企業(yè)營銷活動，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)企業(yè)營銷的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略圖和具體安排。首先，表現(xiàn)在要體現(xiàn)市場策劃的意圖，即進(jìn)行廣告策劃之前，必須搞清企業(yè)的目標(biāo)市場是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置如何。其次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖，一要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性;二要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性;三要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性。再次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖，即廣告應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格和產(chǎn)品的價(jià)值觀念。最后，要表現(xiàn)渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。

四、結(jié)束語

總之，廣告策劃的方向、方法、內(nèi)含、外延;而廣告策劃又對于企業(yè)營銷有著反作用，對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷計(jì)劃是不可缺少的，起著先導(dǎo)的作用、輔助的作有用和促進(jìn)的作用。這就是廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。