汽車銷售策略有哪些
汽車銷售策略有哪些
相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件：這份信心會(huì)傳給你的客戶，如果你對(duì)自己的商品沒有信心，你的客戶討它自然也不會(huì)有信心?？蛻襞c其說(shuō)是因?yàn)槟阏f(shuō)話的邏輯水平高而被說(shuō)眼，倒不如說(shuō)他是被你深刻的信心所說(shuō)服的。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車銷售策略相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)讀者有所幫助。
汽車銷售策略：海馬汽車營(yíng)銷策略
前面我批評(píng)了海馬汽車現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，現(xiàn)在講一下潛意識(shí)營(yíng)銷理念在海馬的應(yīng)用，怎樣在潛意識(shí)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下建立汽車營(yíng)銷的新規(guī)則。
當(dāng)轎車還是奢侈品，是身份、地位象征的時(shí)候，轎車營(yíng)銷更多的情感訴求是品位、身份、尊貴、成功等字眼，然而現(xiàn)在時(shí)代不同了，人們?cè)絹?lái)越追求節(jié)油、環(huán)保、安全等功能，特別是家轎領(lǐng)域。但在這一領(lǐng)域，我還沒有看到明確的情感定位，不可否認(rèn)的是確有這方面的萌芽。例如，我就看到過海馬的一塊戶外廣告牌上面寫著：海馬---愛家好男人。我覺得方向是對(duì)的，但在技術(shù)層面還欠缺考慮，對(duì)消費(fèi)心理還欠缺深入地分析。中國(guó)人的心理是很微妙的，心底里可能是認(rèn)同“愛家好男人”這一標(biāo)準(zhǔn)的，但是明面上這么提出來(lái)，是褒義、貶義就難說(shuō)了。如果作為一個(gè)男性購(gòu)車決策者，可能希望周圍的朋友、情人或者愛人從心里認(rèn)為自己是個(gè)愛家的好男人，但多半不希望被貼上愛家好男人的標(biāo)簽。
如何做好這一情感定位，讓節(jié)油、環(huán)保、安全這些如今的顯性訴求、硬性指標(biāo)與之對(duì)接，從而起到打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，促進(jìn)銷售的作用呢?
分析下奔馳、寶馬等成功品牌的以往經(jīng)驗(yàn)，他們的品牌形象已經(jīng)等同于成功、財(cái)富、精英，然而時(shí)代的變遷給了我們打敗他們的機(jī)會(huì)，我們所處的時(shí)代在發(fā)生變化(詳見時(shí)代的脈搏)，草根的特性越來(lái)越明顯，奔馳等大品牌受眾意識(shí)還可以深入挖掘，那就是做一個(gè)真正的男人，或者說(shuō)成功的男人。在那個(gè)年代，奔馳寶馬等豪車品牌把真正的男人(成功的男人)定義為事業(yè)、財(cái)富、精英，而時(shí)代給了我們機(jī)會(huì)去修改這一定義。如果海馬能通過一系列市場(chǎng)營(yíng)銷手段、社會(huì)事件、公關(guān)策略影響大眾的潛意識(shí)(當(dāng)然是推波助瀾，順勢(shì)而為)，那么海馬就站在了新時(shí)代汽車營(yíng)銷的制高點(diǎn)。
在新的草根時(shí)代，一個(gè)真正的的男人，成功的男人不是那些身居高位、手握巨量財(cái)富，也不是那些衣冠楚楚滿口金融術(shù)語(yǔ)的人，而是看上去普普通通，然而內(nèi)心堅(jiān)韌、充滿了愛心和責(zé)任感的人。他們也許并不相貌堂堂，也沒有家財(cái)萬(wàn)貫;也許沒有游學(xué)海外，甚至沒有走出過生存的小城市，但是如果地震了，如果危難來(lái)了，他們會(huì)伸出雙臂護(hù)住幼小的學(xué)生;如果他被埋在廢墟下，他會(huì)堅(jiān)忍不拔歷經(jīng)100多個(gè)小時(shí)也會(huì)逃出生天;大廈將傾，他們將逃生的機(jī)會(huì)先讓給別人，他們才是真是的男人，才配說(shuō)成功的男人。
海馬應(yīng)該站起來(lái)，通過電視、報(bào)紙等媒體及公益活動(dòng)，引領(lǐng)這股思潮，推波助瀾。當(dāng)這股思潮真正成形，席卷神州大地時(shí)，已經(jīng)貼上標(biāo)簽的海馬將真正成為家轎第一品牌。
汽車銷售策略：上海通用汽車公司的營(yíng)銷策略分析
1 上海通用汽車公司的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析
1.1宏觀環(huán)境分析
上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。
(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的影響非常大，這在08年的汽車市場(chǎng)表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購(gòu)買力，包括個(gè)人購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車市場(chǎng)的需求，目前，在沿海城市和一些大型城市，人均收入都有過萬(wàn)的，截止到2007年，中國(guó)人均GDP過萬(wàn)美元的城市有3個(gè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2004年，中國(guó)GDP人均超過4000美元的城市已超過28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到4000美元的時(shí)候，就是汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候了，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入私人消費(fèi)汽車時(shí)期具有的普遍規(guī)律。所以中國(guó)的汽車市場(chǎng)在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。
(2)人口環(huán)境
人口環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對(duì)汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體，在2001年前，“老三樣”主要面對(duì)的是公商務(wù)人士，私人擁有一臺(tái)車是很了不起的，因?yàn)橐慌_(tái)車動(dòng)輒就是十五二十多萬(wàn)的，一般人買不起的，上海通用適時(shí)推出了“十萬(wàn)元家轎”-----別克賽歐，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，相比“老三樣”不變的配置，賽歐無(wú)論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。如今，具有潛在購(gòu)買力的人口越來(lái)越多了，市場(chǎng)也越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。
(3)政策、法規(guī)環(huán)境。
是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實(shí)行的對(duì)大排量車增加消費(fèi)稅的政策。還有國(guó)家出臺(tái)的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機(jī)動(dòng)車在2008年三月后必須達(dá)到歐四排放，這也會(huì)促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。
1.2 行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
2008年，中國(guó)汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2004年的一波井噴之后，轉(zhuǎn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期，全國(guó)的大部分大中城市的汽車保有量迅速上升。甚至有些城市還提出要限行和控制保有量。上海采取的方法是拍賣車牌號(hào)來(lái)達(dá)到控制保有量。特別是08年經(jīng)歷了一系列的打擊，如汶川大地震、6月份的水災(zāi)、美國(guó)的次貸危機(jī)，極大的打擊了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，經(jīng)濟(jì)的低迷再加上石油價(jià)格的居高不下，車市由以前的春天轉(zhuǎn)入了寒冬，汽車的銷量相比同期也大幅較少，很多經(jīng)營(yíng)不善的汽車經(jīng)銷商被迫關(guān)門。再看上海通用的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾和上海大眾，就以同城的上海大眾來(lái)說(shuō)吧，產(chǎn)品線覆蓋了A0級(jí)車、A級(jí)車、B級(jí)車、MPV車型，08年，利用奧運(yùn)會(huì)主贊助商的優(yōu)勢(shì)大打奧運(yùn)牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國(guó)，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。A0級(jí)車，上海大眾新上市了晶銳，A級(jí)車市場(chǎng)，有精品小車POLO、朗逸，在中級(jí)車，上海大眾有斯柯達(dá)的明銳，中高級(jí)車有老帕薩特和領(lǐng)馭，家用MPV方面，有途安。這樣，在主要的轎車市場(chǎng)，上海大眾基本完成了產(chǎn)品的布局，和上海通用形成了針鋒相對(duì)的局面。其產(chǎn)品的做工工藝、品質(zhì)一直都是有口皆碑的，產(chǎn)品一直都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。從產(chǎn)品層面來(lái)講，上海通用別克品牌別克所處的中級(jí)車和中高級(jí)車以及豪華車方面，強(qiáng)敵環(huán)伺，在中級(jí)車?yán)锩妫瑒P越的銷量能進(jìn)入萬(wàn)輛俱樂部，主要是靠大幅度的降價(jià)取得的，看新凱越剛上市的一兩個(gè)月里，價(jià)格沒有大幅優(yōu)惠，銷量慘淡，月銷量才7000臺(tái)左右，之后立即推出“左零右禮”的免息優(yōu)惠活動(dòng)才挽救了新凱越的悲慘命運(yùn)，但是別克的品牌無(wú)形中貶值了很多，在消費(fèi)者的心目中，別克車就是“油老虎”，是通用拿韓系車來(lái)唬弄中國(guó)的老百姓，別克車不保值，而在中級(jí)車市場(chǎng)，福克斯、標(biāo)致307、悅動(dòng)、速騰、新寶來(lái)、朗逸、卡羅拉、明銳、思域、馬自達(dá)3、榮威550，新凱越只能算是中級(jí)車?yán)锏牡投似放疲壳暗氖袌?chǎng)終端的價(jià)位為8萬(wàn)---12萬(wàn)，雖然銷量有了較好的保證，但是對(duì)品牌的傷害卻是巨大的，中級(jí)車?yán)锏目_拉月銷量也有一萬(wàn)四五千臺(tái)，同時(shí)其定位為高端中級(jí)車，其市場(chǎng)終端價(jià)位為12萬(wàn)----16萬(wàn)。其實(shí)上海通用是想提升新凱越的品牌形象，但是中期改款不徹底，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)不買賬。目前，新凱越的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是伊蘭特+悅動(dòng)，月銷量達(dá)到18000臺(tái)左右，朗逸、速騰、?？怂梗落N量接近萬(wàn)臺(tái)，對(duì)新凱越是虎視眈眈，不容小覷。再拿中高級(jí)車來(lái)講，雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬六、邁騰、致勝等，一汽馬自達(dá)新推出馬六睿翼，新天籟剛剛推出即受好評(píng)，接連好幾個(gè)月沖進(jìn)前三甲。君越早就已經(jīng)跌入中高級(jí)車的第二集團(tuán)軍。月均銷量在4000臺(tái)左右，本來(lái)，上海通用是要靠君越來(lái)走量和提升品牌知名度和美譽(yù)度的，這個(gè)數(shù)據(jù)是不能滿意的，要知道，在現(xiàn)在，雅閣的月銷量已達(dá)15000臺(tái)，要想在這么多的高手中力拔頭籌，需要上海通用在產(chǎn)品的打造上花更大的力氣。然而在更高級(jí)別的豪華車?yán)锩?，林蔭大道更加不能令上海通用滿意了，在這個(gè)級(jí)別，奧迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯IS300,皇冠，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么品牌知名度高，要么產(chǎn)品歷史悠久，口碑極好(如皇冠)，林蔭大道，產(chǎn)品定價(jià)太高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌的知名度也不夠響亮，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量一直都比較慘淡。
2.上海通用汽車公司營(yíng)銷組合策略分析
2.1產(chǎn)品組合策略分析
目前，上海通用的別克品牌有如下車型，凱越、君越、新君威、林蔭大道、GL8、昂科雷，產(chǎn)品涵蓋中級(jí)車、中高級(jí)車、高級(jí)車、MPV、SUV車型，在中級(jí)車市場(chǎng)，凱越憑借超高的性價(jià)比和龐大的市場(chǎng)保有量及較好的口碑占據(jù)了冠軍的地位，但是在中高級(jí)車市場(chǎng)，君越卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于雅閣和凱美瑞，而且，在15萬(wàn)到20萬(wàn)的區(qū)間，別克是沒有車型來(lái)補(bǔ)充的，從排量來(lái)講，別克缺少一款2.0L的車型來(lái)銜接中級(jí)車和中高級(jí)車之間的空隙。于是，新君威應(yīng)運(yùn)而生，首推2.0L和2.4L 排量，主打動(dòng)感私人座駕的中高級(jí)車市場(chǎng)，產(chǎn)品覆蓋了18萬(wàn)到25萬(wàn)的中高級(jí)車市場(chǎng)，于君越相區(qū)別開的是，君越主打公商務(wù)市場(chǎng)，這樣就避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥隙ǖ氖牵磥?lái)的十年，將是以新君威為戰(zhàn)略車型來(lái)展開的。有一點(diǎn)要說(shuō)明的就是，長(zhǎng)期以來(lái)，上海通用“產(chǎn)品弱，營(yíng)銷強(qiáng)”的毛病一直沒有得到徹底的改變，如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新車不斷推出，營(yíng)銷也是花樣百出，營(yíng)銷的作用大不如從前了。新君威集通用全球技術(shù)之大成，利用歐洲平臺(tái)，精心打造出一款精品車，新君威動(dòng)感的造型、精準(zhǔn)的操控、時(shí)尚和充滿科技感的配置以及滿足歐洲、美國(guó)和中國(guó)三地五星級(jí)碰撞標(biāo)準(zhǔn)的安全技術(shù)，雖然新君威有以上那么多的優(yōu)點(diǎn)，但是以下幾點(diǎn)卻是上海通用需要謹(jǐn)慎對(duì)待。1、空間大小。新君威的車身尺寸在中高級(jí)車?yán)锊凰愦螅瑸榱俗非筮\(yùn)動(dòng)感和操控感，新君威的后排空間稍顯窄小，軸距為2737mm,這可能會(huì)讓很多追求大空間的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他的車型，看看邁騰和領(lǐng)馭的銷量差別和軸距的大小就知道中國(guó)人有多么在乎空間的大小了。2、新君威的市場(chǎng)定位。上海通用押寶未來(lái)十年私人動(dòng)感座駕的市場(chǎng)增長(zhǎng)越來(lái)越快，市場(chǎng)容量越來(lái)越大，最終和公商務(wù)用車的市場(chǎng)平分天下，成為市場(chǎng)的主流。但是目前運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的中高級(jí)車市場(chǎng)銷量平平，最典型的就是蒙迪歐致勝，馬自達(dá)6、銳志等車型始終不能打入第一集團(tuán)軍，可見，目前公商務(wù)用車市場(chǎng)還是主流，或許，蒙迪歐致勝的慘淡可以歸結(jié)于長(zhǎng)安福特營(yíng)銷的失敗，那么新君威在上海通用的市場(chǎng)營(yíng)銷部的策劃下，是否能重振動(dòng)感中高級(jí)車的雄風(fēng)呢?新君威上市不久，就迅速吸引了廣大消費(fèi)者的眼球，各地消費(fèi)者對(duì)新君威的關(guān)注都很高，只要在價(jià)格策略上把好關(guān)，上海通用在中高級(jí)車市場(chǎng)會(huì)取得不錯(cuò)的銷量成績(jī)，而在商務(wù)車市場(chǎng)，GL8牢牢占據(jù)了公商務(wù)車的冠軍地位，之所以能占據(jù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是與上海通用對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位和對(duì)產(chǎn)品的精心打造是分不開的。1999年，別克GL8下線，以其豪華氣派、動(dòng)力強(qiáng)勁、寬敞舒適的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了銷量的突破增長(zhǎng)，贏得了政府機(jī)關(guān)和大中型企業(yè)的青睞。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，基本上沒有有力的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)GL8發(fā)起有效的挑戰(zhàn)，2005年，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者多了，嘉華、大捷龍等等車型搶占公商務(wù)車市場(chǎng)，為了進(jìn)一步鞏固其在公商務(wù)車市場(chǎng)上的地位，上海通用新推出了別克陸尊，GL8陸尊以“尊貴大氣、豪華舒適”為優(yōu)勢(shì)，打造外觀、空間、配置、安全與動(dòng)力的“全五星級(jí)”地位，滿足政府機(jī)關(guān)和中高端集團(tuán)企業(yè)用戶追求形象和展示實(shí)力的需求。在SUV方面，別克引進(jìn)了全新豪華SUV車型————昂科雷，彌補(bǔ)了別克車型沒有SUV車型的缺憾，完善了產(chǎn)品的市場(chǎng)布局，提升了別克品牌的形象，但是作為一款進(jìn)口的豪華SUV，其對(duì)總體銷量的貢獻(xiàn)不大，要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須國(guó)產(chǎn)化，加大國(guó)產(chǎn)化的比例，還可以采用更小排量的發(fā)動(dòng)機(jī)，來(lái)拉長(zhǎng)這一車型的產(chǎn)品線，提高銷量，搶占更多的市場(chǎng)份額。而在豪華車市場(chǎng)，林蔭大道很難肩負(fù)起別克在這一市場(chǎng)的銷量重任，老老實(shí)實(shí)的做好產(chǎn)品，全力打造精品豪華車，同時(shí)降低市場(chǎng)價(jià)格，努力做好豪華車的售后服務(wù)，在這一方面，不妨向本田學(xué)習(xí)，把售后保修期限延長(zhǎng)到“三年十萬(wàn)公里”和實(shí)行“VIC”的高級(jí)貼心服務(wù)，只有不斷地把顧客滿意放在第一位，才能讓林蔭大道柳暗花明。
2.2價(jià)格組合策略分析
上海通用對(duì)新車的上市發(fā)布活動(dòng)十分重視，新凱越新車上市，但是推遲了價(jià)格的公布，一來(lái)是因?yàn)殂氪ù蟮卣鸬挠绊?，二?lái)是上海通用對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的慎重，發(fā)布了新車，綜合考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和市場(chǎng)走勢(shì)，最后定出了10.38萬(wàn)——14.98萬(wàn)的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該說(shuō)是符合上海通用的品牌定位，但是產(chǎn)品的改款不徹底，讓消費(fèi)者不買賬。再看新君威的定價(jià)，17.99萬(wàn)——24.58萬(wàn)，目前國(guó)內(nèi)中高級(jí)車的定價(jià)基本在18萬(wàn)以上，雅閣18.18萬(wàn)，鉑銳18.2萬(wàn)，榮威7501.8T，18.18萬(wàn)，所以新君威的定價(jià)17.99萬(wàn)還算厚道，在入門級(jí)的中高級(jí)車?yán)锏呐渲煤透鞣矫娴木C合性能算得上是拔尖的。而兩款當(dāng)家車型2.0L豪華版、2.4L舒適版，定價(jià)都是19.99萬(wàn)，從新君威的配置、動(dòng)力、操控、安全性以及動(dòng)感的外觀這幾方面綜合來(lái)看，在中高級(jí)車?yán)锏母?jìng)爭(zhēng)力還是很強(qiáng)的，在終端2.0L的主力車型(如雅閣、凱美瑞)優(yōu)惠后的價(jià)格基本在19萬(wàn)左右，新君威的定價(jià)既保持了品牌的含金量和預(yù)留了必要的降價(jià)空間，也不至于定價(jià)過高，讓消費(fèi)者望而卻步，只得注意的是，2.0L豪華版和2.4L舒適版定價(jià)相同，都是19.99萬(wàn)，給人帶來(lái)了驚喜，一般來(lái)說(shuō)，中高級(jí)車2.4L排量是一個(gè)黃金排量，2.4L相對(duì)2.0L更得到眾多消費(fèi)者的喜好，其價(jià)格一般在21萬(wàn)到25萬(wàn)之間，而新君威的2.4L舒適版不到20萬(wàn)，降低了2.4L排量中高級(jí)車的進(jìn)入門檻，相信會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞的，其實(shí)在2.4L舒適版和旗艦版之間是有很大的一個(gè)價(jià)格區(qū)間的，完全可以增加一個(gè)2.4L的豪華版的，之所以沒有增加，主要是為君越的2.4L車型預(yù)留價(jià)格區(qū)間，這樣兩款車型之間就不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)訌。而新君威的旗艦版24.58萬(wàn)，起到了提升品牌形象，同時(shí)又貢獻(xiàn)一部分銷量和利潤(rùn)，可以說(shuō)，新君威的定價(jià)非常明智和合理。未來(lái)，新君威還要加入來(lái)自薩博的渦輪增壓技術(shù)的2.0T的旗艦車型，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線和提高了產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度，那么到時(shí)候，價(jià)格區(qū)間下可以下潛到18萬(wàn)，上可以上探到30萬(wàn)，形成了一個(gè)極為廣泛的價(jià)格區(qū)間，以滿足更多需求的廣大消費(fèi)者。2.0T可以開發(fā)2到3款車型，價(jià)格從25萬(wàn)到30萬(wàn)。在25萬(wàn)到30萬(wàn)區(qū)間，是中高級(jí)車和豪華車之間的一個(gè)空隙，這個(gè)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要弱很多，新君威2.0T如果能利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，相信會(huì)起到事半功倍的效果。而且，渦輪增壓技術(shù)的運(yùn)用，既減少了油耗，又提升了動(dòng)力，增強(qiáng)了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓上海通用的車型擺脫“油老虎”的陰影。
2.3渠道組合策略分析
上海通用別克特約經(jīng)銷商在全國(guó)有287家，這里不包括二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，在合資品牌里，其經(jīng)銷商的數(shù)量可以排在前幾位了，對(duì)于渠道的布點(diǎn)，上海通用保持穩(wěn)健和持續(xù)地發(fā)展，在經(jīng)過前幾年的快速擴(kuò)張發(fā)展之后，在2008年，上海通用放慢了設(shè)點(diǎn)布局的速度，新加盟的特約經(jīng)銷商不像以前那么多，而是注重提高特約經(jīng)銷商的營(yíng)銷和服務(wù)管理水平。上海通用不僅僅是向經(jīng)銷商輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還向經(jīng)銷商輸出管理，具體表現(xiàn)在對(duì)終端形象店的裝飾，形象店的統(tǒng)一VI，對(duì)展廳的規(guī)范要求，以及展廳的管理納入CSI的評(píng)分考核中去。銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn)，每年上海通用都會(huì)舉辦銷售人員的銷售技巧大賽，銷售人員的服務(wù)都會(huì)納入CSI的考核中，如果CSI的分?jǐn)?shù)不達(dá)標(biāo)，那么季度獎(jiǎng)金或者年終獎(jiǎng)就會(huì)扣罰甚至罰沒。對(duì)車輛的管理，統(tǒng)一由上海通用的系統(tǒng)來(lái)運(yùn)作，電子化的實(shí)時(shí)操作，大大減輕了人為操作的勞動(dòng)，也提高了系統(tǒng)運(yùn)行的效率，減少了失誤。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，上海通用通過專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)特約經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和管理，對(duì)于經(jīng)銷商的大型區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門審核并進(jìn)行指導(dǎo)督促其順利圓滿完成。一般的區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)，做好每月的市場(chǎng)計(jì)劃，報(bào)知上海通用的市場(chǎng)部，就可以展開且可以得到廠家的廣告宣傳支持?？梢哉f(shuō)，上海通用的渠道管理相當(dāng)成熟。但是當(dāng)前的市場(chǎng)情況是長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)容量接近飽和，汽車銷量增長(zhǎng)放緩，而廣大的二線市場(chǎng)，如中南地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)等區(qū)域，市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力很大，這些市場(chǎng)消費(fèi)潛力驚人，有著更快的增長(zhǎng)速度。未來(lái)，上海通用應(yīng)該區(qū)分不同的市場(chǎng)，對(duì)前一種市場(chǎng)應(yīng)該采取“精耕細(xì)作”模式，強(qiáng)化品牌精細(xì)化管理和渠道的深入管理。而對(duì)于后一種市場(chǎng)，則應(yīng)該在詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研的情況下，加快招募新的特約經(jīng)銷商。完成對(duì)這些新興市場(chǎng)的布局和渠道建設(shè)。
2.4促銷組合策略分析
上海通用的促銷一向都做得不錯(cuò)，當(dāng)別克品牌的車型市場(chǎng)銷量不是很理想時(shí)，往往能及時(shí)推出促銷政策，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如在2007年推出凱越“零首付”，讓凱越的潛在客戶的購(gòu)買欲望得到了極大的釋放。還有“2007別克精英理財(cái)計(jì)劃”，貸款購(gòu)君越“免息”。還有新凱越上市后的“左零右禮”促銷計(jì)劃，避免了新凱越上市即降價(jià)的尷尬，又?jǐn)U大了消費(fèi)者貸款購(gòu)車的數(shù)量。效果要好過官方降價(jià)。以上的促銷方案主要是結(jié)合GMAC來(lái)做的促銷，實(shí)踐證明這事一種行之有效的促銷方案。當(dāng)然還有提升服務(wù)品質(zhì)的促銷方案。如購(gòu)買林蔭大道，送保養(yǎng)若干次，免費(fèi)更換輪胎、免費(fèi)更換五油兩水等。上海通用對(duì)渠道的管理比較正規(guī)，每個(gè)月都有月度市場(chǎng)計(jì)劃，在五一、十一、年前一般都有大型的促銷計(jì)劃，多個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦的大型活動(dòng)會(huì)得到廠家的廣告費(fèi)用支持。
3上海通用汽車公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略改進(jìn)建議
3.1提高各產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力
上海通用的產(chǎn)品在老君威時(shí)代賣得最好，一來(lái)是因?yàn)槟菚r(shí)中高級(jí)轎車的選擇面少，二來(lái)是因?yàn)槔暇漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。但是后來(lái)替代老君威的君越，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就比較一般，所以銷量一直沖不上前三甲，產(chǎn)品不強(qiáng)，導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。上海通用實(shí)行多品牌運(yùn)作的模式，但是有些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力明顯偏弱，銷量極差，產(chǎn)品老是擺脫不了“油老虎”的不雅稱號(hào)。未來(lái)，應(yīng)該以一兩款車型為戰(zhàn)略車型，加深車型的產(chǎn)品線深度，充分滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大戰(zhàn)略車型的銷量，提升別克品牌的美譽(yù)度?？梢灶A(yù)知的是，林蔭大道、昂科雷將作為別克品牌的形象產(chǎn)品提升別克品牌的整體形象及為上海通用提供“品質(zhì)保證”。在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中執(zhí)行低等水平的促銷(廣義促銷)與撇脂定價(jià)或形象定價(jià)的營(yíng)銷組合。GL8+陸尊、新君威是上海通用獨(dú)創(chuàng)性且市場(chǎng)有一定規(guī)模成熟需求的產(chǎn)品，它們將作為別克品牌的利潤(rùn)產(chǎn)品賺取高于市場(chǎng)平均水平的單位產(chǎn)品毛利，為上海通用及其特約經(jīng)銷商帶來(lái)不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)收益，在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中執(zhí)行中等水平的促銷(廣義促銷)與形象定價(jià)的營(yíng)銷組合。鑒于目前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高定價(jià)易遭市場(chǎng)冷遇，故新君威的定價(jià)應(yīng)該稍微定低一點(diǎn)。新凱越所在的市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高且市場(chǎng)存在較大規(guī)模成熟需求的產(chǎn)品，是上海通用的跑量產(chǎn)品，其主要職能在于盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)銷量，賺取等于或略低于市場(chǎng)平均水平的單位產(chǎn)品毛利，在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中執(zhí)行高水平的促銷(廣義促銷)與隨行就市定價(jià)的營(yíng)銷組合。
3.2提高管理水平
重視創(chuàng)新，不僅是技術(shù)創(chuàng)新，更應(yīng)該重視管理創(chuàng)新，做到技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新三位一體，同步推進(jìn)。要實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新，真正形成具有效率的企業(yè)管理，就必須認(rèn)真研究國(guó)情，結(jié)合企業(yè)實(shí)際培育有特色的企業(yè)文化。制造出能符合市場(chǎng)需求的好車、精品車。