佳能的銷售秘密(2)

　任何一個(gè)人被盯得過(guò)緊都容易產(chǎn)生反感，更何況被佳能控制得如此嚴(yán)格。為了留住經(jīng)銷商，佳能向后>>者保證每年至少8％的利潤(rùn)，并用一種“搭售”的方法來(lái)控制后者獲得的利潤(rùn)。

　　渠道商都清楚，傳統(tǒng)相機(jī)制造商出身的佳能，其專業(yè)的單反相機(jī)最好賣，小澤曾對(duì)外透露單反的利潤(rùn)高達(dá)30％，華旗數(shù)碼總裁馮軍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，卡片機(jī)的利潤(rùn)已經(jīng)下降到10％.為了讓渠道商賣出更多的貨、提高卡片機(jī)的市場(chǎng)份額，佳能便從自己的既有優(yōu)勢(shì)入手來(lái)打擊索尼。它控制經(jīng)銷商門店中的單反與卡片機(jī)產(chǎn)品比重，平均賣一臺(tái)單反至少要搭配銷售四五臺(tái)卡片機(jī)。佳能以此牢牢控制著中國(guó)15個(gè)城市的800個(gè)核心經(jīng)銷商。

　　楊守和在北京馬連道器材城的二層有一家80平米的攝影器材店，銷售的品牌包括佳能、索尼、尼康和理光等。由于規(guī)模太小，他并不直接隸屬于佳能，而要從佳能的直銷商手中提貨。但是楊守和的門店才是決定佳能數(shù)碼相機(jī)出貨量的最終因素。

　　“行業(yè)內(nèi)把這種做法叫搭貨，”楊守和告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“卡片機(jī)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)可言了。但是單反的利潤(rùn)高。為了獲得單反相機(jī)的利潤(rùn)，明知道卡片機(jī)不賺錢甚至是佳能不暢銷的卡片機(jī)，分銷商也會(huì)照單全收，再想辦法賣掉。”佳能一些型號(hào)的單反款型經(jīng)常供不應(yīng)求，比如被佳能譽(yù)為“核導(dǎo)彈”級(jí)別的經(jīng)典產(chǎn)品5D MARKII，在銷售旺季常常是“一機(jī)難求”。

　　在小澤的銷售策略下，佳能的銷售經(jīng)理能更貼近市場(chǎng)需求，比如他們?cè)诩涯艿膬?nèi)部會(huì)議上會(huì)提議，旺季時(shí)經(jīng)銷商進(jìn)一臺(tái)MARKII，具體要搭售多少臺(tái)卡片機(jī)。楊守和感到，每當(dāng)佳能根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整銷售策略時(shí)，自己從佳能渠道商處領(lǐng)取的卡片機(jī)數(shù)量明顯多于索尼等廠商分派給他的。

　　由于佳能單反相機(jī)的出貨量幾乎達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的一半，而索尼在單反相機(jī)市場(chǎng)份額還不到10％，索尼只能眼睜睜地看著佳能不斷蠶食自己的市場(chǎng)份額。

　　在國(guó)美、蘇寧等3C大賣場(chǎng)銷售數(shù)碼產(chǎn)品的實(shí)力變強(qiáng)后，佳能也依靠“搭貨”這樣靈活機(jī)動(dòng)的渠道策略來(lái)平衡不同渠道之間的差異，并緩解與大賣場(chǎng)對(duì)老渠道商的沖突。現(xiàn)在佳能的銷售策略是，只向前者供應(yīng)卡片機(jī)，而向后者除了供應(yīng)卡片機(jī)之外，還會(huì)供應(yīng)利潤(rùn)較高的單反以及鏡頭等配件。

　　為了從專業(yè)向時(shí)尚人群轉(zhuǎn)移，佳能在廣告和品牌宣傳上花了比對(duì)手更多的心思。

　　從為卡片機(jī)的主打機(jī)型IXUS選擇性感時(shí)尚的莫文蔚作為形象代言人開(kāi)始，小澤秀樹(shù)便希望佳能改變消費(fèi)者心目中的呆板形象。

　　盡管這家公司沒(méi)有對(duì)外透露廣告和市場(chǎng)投入上的具體支出，但該公司的運(yùn)營(yíng)成本一直在不斷攀升。張嶷瀟說(shuō)，現(xiàn)在佳能的人員不再增加，但是公司針對(duì)經(jīng)銷商的投入已經(jīng)是過(guò)去的兩到三倍。吉岡達(dá)生提到，對(duì)于一向重視利潤(rùn)的日本公司來(lái)說(shuō)，這是一件非常困難的事情。

　　像索尼每年推出一次主題廣告宣傳那樣，佳能也采用了這種方式，甚至更不惜成本。從9月23日開(kāi)始，北京的上班族們，每天早上一上班，就可以在北京最繁華的地鐵站西單、國(guó)貿(mào)兩地，看到長(zhǎng)達(dá)百米的巨幅佳能IXUS廣告。每天晚上一下班，就會(huì)在電視上看到佳能“你好，色彩”的廣告。

　　“我們會(huì)把一年的廣告預(yù)算集中在幾天投放出去，小澤認(rèn)為這樣集中投放更有效果。”西村英明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。除了廣告之外，他們還會(huì)聯(lián)合經(jīng)銷商做攝影講座這樣的活動(dòng)。

　　佳能的市場(chǎng)活動(dòng)主要圍繞經(jīng)銷商進(jìn)行，比如，給它們做培訓(xùn)，提供數(shù)碼相機(jī)樣機(jī)，聘請(qǐng)攝影師做技術(shù)講解。大量的物力和財(cái)力上的投入，讓佳能在卡片機(jī)的市場(chǎng)份額與原本排名第一的索尼越來(lái)越接近。

　　但讓佳能開(kāi)始擔(dān)心的是，在2006年收購(gòu)柯尼卡美能達(dá)之后，索尼已獲得數(shù)碼單反相機(jī)核心技術(shù)—大面積感光元件。

　　在過(guò)去的三年中，索尼也開(kāi)始生產(chǎn)單反相機(jī)。這意味著，佳能在數(shù)碼單反市場(chǎng)的壟斷地位和核心優(yōu)勢(shì)將可能被削弱。“我們不敢掉以輕心，一旦我們稍微不注意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)很容易超越我們。”西村英明如是說(shuō)。這或許是佳能最真實(shí)的處境。

　　為了捕捉中國(guó)用戶的特殊需求，佳能也嘗試在銷售上做得更靈活，向總部爭(zhēng)取資源。

　　以今年推出的新款I(lǐng)XUS為例，佳能在全球市場(chǎng)推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主。但是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者喜好，佳能則在中國(guó)市場(chǎng)專門推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧?kù)o藍(lán)”、“深邃黑”等色系。

　　“總部的規(guī)定是，每種顏色的產(chǎn)品的出貨量要一樣。”吉岡達(dá)生說(shuō)，在中國(guó)推出這些產(chǎn)品則意味著，佳能中國(guó)在銷售政策的制定上更為復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也更加艱難。這符合小澤秀樹(shù)曾說(shuō)過(guò)的：“如果中國(guó)人對(duì)喜歡的產(chǎn)品有什么特殊的要求，我們都會(huì)有所投入。”