如何把產(chǎn)品賣給新一代消費者

　　從消費品、時尚、汽車行業(yè)，到媒體、娛樂和金融服務(wù)，如今年輕消費者對于市場需求、產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響與日俱增。然而，要吸引這個讓人難以捉摸的新一代，傳統(tǒng)營銷策略是否依然奏效？戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團為此進(jìn)行了“2008年中國大城市年輕消費者研究”，其調(diào)查結(jié)果不僅清晰地勾勒出中國年輕消費群體的特征，更提出了針對年輕人的營銷新思路。

　　中國年輕消費群體大概集中于15～30歲，摩立特集團總結(jié)出了他們的三大行為特征：

　　對品牌的理解日益成熟 在年輕人成長的過程中，隨著其購買能力、消費體驗的積累，他們對品牌的感知也從懵懂變得深刻。此外，年輕消費者對品牌的忠誠度會隨年齡的增長而增加。

　　充分參與購買流程 年輕消費者是“重在參與”的忠實擁躉，從信息搜集到渠道選擇，從品牌比較到產(chǎn)品分析，他們充分參與購買流程的全過程。

　　親密接觸新媒體 作為傳統(tǒng)媒體的電視廣告顯然已經(jīng)不再是吸引中國年輕消費者的唯一主導(dǎo)媒體，虛擬社區(qū)（博客和BBS論壇等）、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。

　　中國年輕消費者的獨特生活方式和消費需求使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜。在了解了新一代的消費行為特征之后，摩立特集團結(jié)合一些已經(jīng)在年輕消費者市場獲得成功的企業(yè)和品牌的實踐經(jīng)驗，提出了面向新一代的營銷新思路：

　　把握過渡期的營銷機遇 對于很多行業(yè)來說，年輕人就是潛在的主流消費群體。如果企業(yè)能夠在“進(jìn)入大學(xué)”和“踏入職場”這兩個過渡階段介入年輕消費者的生活，不僅能使他們對品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)識，更能夠培養(yǎng)一批忠實消費者，也許最初這些年輕消費者未必能給企業(yè)帶來多少利潤，但假以時日，他們的消費習(xí)慣則可能產(chǎn)生巨大價值。比如，中國移動旗下的“動感地帶”就通過提供“動感地帶校園行”套餐，贊助一系列大學(xué)生喜愛的比賽活動等營銷活動贏得了大學(xué)生們的廣泛喜愛。

　　鼓勵參與購買流程 年輕消費者渴望在購買流程的各個環(huán)節(jié)都有參與和自主選擇的權(quán)利，他們熱衷于此。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造一個交互平臺，吸引并鼓勵年輕消費者參與購買流程，并在購買流程的早期信息收集階段就建立起與年輕人的對話，那么企業(yè)就能有效吸引年輕消費者并創(chuàng)造出更貼近他們的購買體驗。比如，諾基亞在2007年底即將推出3G手機時，選擇以“我的完全互聯(lián)生活手機設(shè)計大賽”為引爆點，通過一系列線上和線下營銷活動，使得年輕消費者對3G手機持續(xù)關(guān)注并充分參與。諾基亞也因此在3G手機競爭中占得了市場先機。

　　恰當(dāng)利用非傳統(tǒng)接觸點 在對新媒體的接受和使用方面，中國的城市年輕人和發(fā)達(dá)國家的同齡人一樣成熟老練。這一特征為企業(yè)利用新型傳播介質(zhì)、開發(fā)社區(qū)傳播渠道、貼近年輕消費者進(jìn)行精細(xì)營銷互動創(chuàng)造了種種可能。比如，三星公司在推出U608手機之前，首先對關(guān)注手機最新動態(tài)的網(wǎng)民進(jìn)行了分析，隨后兩篇介紹U608手機的文章在極短時間內(nèi)迅速傳播至全國30多個云集了“意見領(lǐng)袖”的熱門手機類論壇。一系列的營銷活動，使得U608手機的上市獲得了極大的成功。

　　毫無疑問，中國的年輕消費者將成為明天的主流消費力量，同時他們也在不同方面影響著今天的主流消費者。只有懂得在年輕消費者身上下功夫，并采取既符合市場規(guī)律，又極富有創(chuàng)意的市場營銷策略，企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)的成功。