媒介市場調(diào)查的存在問題

　　問卷抽樣調(diào)查，是一種利用標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查方法，調(diào)查大量樣本、收集數(shù)據(jù)資料并對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析的調(diào)查研究方式。目前，已經(jīng)成為各種調(diào)查研究最主要的研究方式。隨著這一方式在媒介調(diào)查領(lǐng)域的廣泛使用，相應(yīng)地，一些問題也日漸顯露。下面小編給大家講下媒介市場調(diào)查的存在問題。

　　媒介市場調(diào)查的存在問題：試調(diào)查被忽略與其他形式的調(diào)查相反

　　任何一項問卷調(diào)查，都要求有精心的準(zhǔn)備工作，且準(zhǔn)備階段歷經(jīng)的時間往往比資料的收集階段與資料的統(tǒng)計分析階段的時間總和還要長。在媒介市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段，最重要的工作就是試調(diào)查。所謂試調(diào)查，就是對問卷初稿的使用，任何調(diào)查問卷都不可能一次設(shè)計成功，往往需要經(jīng)過若干次修改。這就是說，在問卷初稿設(shè)計出來之后，先要對少數(shù)單位進(jìn)行調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中存在的各種問題，然后進(jìn)行修改、補(bǔ)充，最后定稿?，F(xiàn)在很多問卷調(diào)查經(jīng)常省略這一極其重要的環(huán)節(jié)。許多人在問卷設(shè)計前所做的準(zhǔn)備工作，比如探索性調(diào)查工作往往做得不夠，尤其是遠(yuǎn)距離的探索性調(diào)查工作，經(jīng)常干脆不做，在對調(diào)查對象的有關(guān)現(xiàn)實情況知之甚少、感性認(rèn)識嚴(yán)重不足的情況下，設(shè)計出來的問卷初稿必然有錯誤、有漏洞，因此，修修補(bǔ)補(bǔ)、弄虛作假，就成為常有的現(xiàn)象。由于缺乏必要的調(diào)查，問卷發(fā)出之后，往往是回收率低下，有效回收率就更低;在已回收的問卷中，各種填寫錯誤和填答不全的問題甚至份份都有。

　　媒介市場調(diào)查的存在問題：樣本缺乏必要的評估

　　對樣本進(jìn)行評估，是統(tǒng)計調(diào)查進(jìn)行前和結(jié)束后都必須進(jìn)行的一項工作。因為媒介調(diào)查的目的是依賴樣本來反映總體，因而樣本必須具有代表性，評估樣本的目的，就是檢查樣本對于總體代表性的強(qiáng)弱。

　　現(xiàn)在的媒介市場調(diào)查，調(diào)查總體一般很大。為了使樣本能夠有效地反映總體，研究者一般傾向于通過擴(kuò)大樣本容量來達(dá)到這一目的。但是單憑樣本容量并不能確保樣本的代表性。另外，不科學(xué)的抽樣，即使樣本容量再大，也不能保證其代表性。

　　因而，在調(diào)查執(zhí)行前，對樣本進(jìn)行評估是非常必要的。但是由于得到這些資料比較困難，費時費力，調(diào)查者于是經(jīng)常省略這一環(huán)節(jié)，而假想他準(zhǔn)備選取的樣本與總體的構(gòu)成情況比較一致。

　　在調(diào)查結(jié)束后對樣本進(jìn)行評估，主要是檢查樣本是否具有隨機(jī)性。實際上，許多媒介調(diào)查的樣本在調(diào)查的過程中經(jīng)常偏離甚至根本沒有堅持隨機(jī)抽樣的原則，調(diào)查員為了完成調(diào)查任務(wù)、避免麻煩，往往采取偶遇抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣等非隨機(jī)抽樣的方法。

　　媒介市場調(diào)查的存在問題：調(diào)查過程缺乏監(jiān)督

　　為了確保調(diào)查質(zhì)量，尤其是確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和代表性，對調(diào)查過程必須進(jìn)行監(jiān)督。由于調(diào)查者本人經(jīng)托他人開展具體的調(diào)查事務(wù)，所以監(jiān)督顯得十分必要。尤其是以盈利為目的的市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)為了確保信譽(yù)和研究報告具有決策價值，在監(jiān)督方面應(yīng)該做得更加嚴(yán)格。但是我國目前大多數(shù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的媒介調(diào)查研究，很少注重這一環(huán)節(jié)。

　　媒介市場調(diào)查的存在問題：調(diào)查資料缺乏審核

　　審核是指在著手整理調(diào)查資料之前，對原始資料進(jìn)行審查和核實的工作過程。在問卷回收之后，為了保證資料整理和匯總正確，必須對每一項資料進(jìn)行嚴(yán)格的審核。如果原始資料中存在錯誤，整理后就不易被發(fā)現(xiàn)和糾正，從而導(dǎo)致錯誤的結(jié)論，喪失調(diào)查研究的科學(xué)性。對用問卷調(diào)查獲取的資料進(jìn)行審核，主要集中在資料的完整性、邏輯性和可靠性三個方面。

　　媒介市場調(diào)查的存在問題：資料利用程度低

　　這里所講的資料利用程度，包括兩個方面。一是研究者沒有或無力對資料提供的信息進(jìn)行深加工，相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)據(jù)信息沒有被利用或利用得不夠。一般的統(tǒng)計調(diào)查，問卷常常包含幾十個問題，也就有幾十條甚至上百條數(shù)據(jù)。許多研究者在使用時，往往只選取了其中極小一部分。另外，從發(fā)表在各報刊上的調(diào)查報告來看，大多數(shù)的調(diào)查報告都是經(jīng)驗描述性的，并且都是一些頻次(或頻率)分布表、交互分類表和簡單的相關(guān)分析所得的相關(guān)系數(shù)的堆砌。有相當(dāng)一部分調(diào)查報告，甚至一點兒理論解釋的內(nèi)容都沒有，調(diào)查者所做的研究工作似乎就是給讀者介紹一些單純的數(shù)字。

　　媒介市場調(diào)查的存在問題：調(diào)查報告缺少方法說明

　　所有的調(diào)查研究報告，按其用途和讀者對象等方面的不同，可以分為兩類，即普通調(diào)查報告和學(xué)術(shù)研究報告。在普通調(diào)查報竹中，讀者更多的是關(guān)心調(diào)查研究的結(jié)果，而對調(diào)查研究的方法沒有多少興趣。但是，瀆者不關(guān)心調(diào)查方法，并不等于調(diào)查報告完全不需要提供任何方法說明。事實上，為了便于讀者了解結(jié)果是如何得出的，數(shù)據(jù)信息是否真實可靠，代表性是否真實一致，應(yīng)該提供必要的方法說明。這就像一瓶藥，消費者一般總是關(guān)心它的主治功能，但并不忽略它的配方和工藝說明，因為配方和工藝說明可以增強(qiáng)他使用該藥品的信心。

　　在學(xué)術(shù)性的調(diào)查研究報告中，讀者關(guān)心的不只是研究結(jié)果，同時還十分重視調(diào)查研究方法。對于一個嚴(yán)肅的讀者，重視后者往往超過重視前者。對問卷調(diào)查報告而言，研究方法的說明，應(yīng)當(dāng)包括對有關(guān)調(diào)查方式、研究設(shè)計、調(diào)查對象、研究的主要變量、資料收集過程、資料分析方法、調(diào)查的質(zhì)量及局限性等幾個方面的詳細(xì)介紹。從這幾個方面的介紹中，讀者可以辨別研究者的研究程序和研究結(jié)論是否科學(xué)可靠。事實上，有相當(dāng)一部分統(tǒng)計調(diào)查報告，只要具體了解其研究方法，讀者根本不用看其長篇大論，就可以否定其結(jié)論，因為研究方法存在問題，得出的結(jié)論必然有誤信。

　　上面談到的目前問卷調(diào)查存在的幾個問題，細(xì)心的讀者只要稍加注意，就隨處可見。在上文中，提及這些問題各自的成因，實際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何一個問題，都存在多方面因素，其中研究者的個人素質(zhì)問題應(yīng)當(dāng)被看做是每一個問題的決定性方面。對于問卷調(diào)查而言，調(diào)查研究者的個人素質(zhì)至少應(yīng)當(dāng)包括研究者的個人品質(zhì)、研究工作的態(tài)度、調(diào)查技術(shù)與統(tǒng)計知識掌握的程度三個方面。這三個方面只要有一個方面存在缺陷，就會對媒介調(diào)查研究的質(zhì)量產(chǎn)生重大的消極影響。

　　目前，我國的媒介市場尚處于成長發(fā)育階段，營造良好的媒介市場環(huán)境，需要全社會的共同努力，但在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，不可避免的會出現(xiàn)—些影響公平競爭的不和諧音符，其中，媒介調(diào)查市場“與錢共舞”的現(xiàn)象時有耳聞。中國傳媒業(yè)，在真誠地呼喚科學(xué)的媒介市場調(diào)研服務(wù)。