市場調(diào)查的方法及錯誤做法

市場調(diào)查的方法及錯誤做法

　　市場的競爭是激烈的，情況也在不斷發(fā)生變化。市場上的各種變化因素可以歸結(jié)為兩類：① “可控制因素”，如產(chǎn)品、價格、分銷、廣告和推廣等;②“非可控制因素”，如“國內(nèi)環(huán)境”和“國際環(huán)境”所包括的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理條件、戰(zhàn)爭與國外分支機(jī)構(gòu)等因素。

　　這兩類因素的關(guān)系是相互聯(lián)系、相互影響，而且不斷發(fā)生變化的。及時調(diào)整“可控制因素”以適應(yīng)“非可控制因素”的變化情況，才能應(yīng)付市場上的競爭。只有通過市場調(diào)查才能及時了解各種“非可控制因素”的變化情況，從而有針對性地采取某種應(yīng)變措施去應(yīng)付競爭。通過市場調(diào)查所了解的情況或所獲得的資料

　　市場狀況并不是企業(yè)單方面可一意加以控制的，必須采取隨時準(zhǔn)備應(yīng)變的態(tài)勢。當(dāng)企業(yè)從事生產(chǎn)或商店在銷售商品之前，都必須先搜集相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資訊、消費者動態(tài)，以便充分了解市場狀況并能隨時應(yīng)變。但因市場情報不容易取得，即使偶然獲得某些情報，也往往是不完全，甚至是有偏差的。所以，情報必須以有組織的方式去取得較好。

　　市場調(diào)查的方法有好幾種，依情報形式區(qū)分如下：

　?、偈抢矛F(xiàn)有資料，也就是“資料分析法”。而資料可分為企業(yè)內(nèi)部資料和外界資料。近來電腦技術(shù)發(fā)達(dá)，通過它可以很容易得到我們所需要的資料，外界資料則可從政府機(jī)關(guān)所發(fā)布的統(tǒng)計資料取得。

　　②是直接從市場上搜集情報，也就是“實地調(diào)查法”。商店在設(shè)立時，一般多采行此種方法，這種方法最直接也最有效，但成本較高。

　　③“試銷法”，即先安排商品在市場上預(yù)先銷售一段時間，然后觀察市場反應(yīng)。開店前的市場調(diào)查多采用第一、第二種方法，下面分別加以介紹。

　　(1)實地調(diào)查

　　當(dāng)我們所需要的資料無法從內(nèi)部資料和外界資料取得時，就要從事市場實地調(diào)查工作。市場實地調(diào)查法大致可分為下列三種。

　?、賳柧碚{(diào)查法：此法常為企業(yè)界所采用。即采用問卷方式，讓受訪者回答問題，如蓋洛普民意調(diào)查、空氣品質(zhì)調(diào)查等，它可說是最直接、準(zhǔn)確度也最高的方法。

　?、谟^察法：即利用觀察的方式搜集資料，如欲計算十字路口的交通流量或行人數(shù)量，都可采用此法。但觀察法受外界因素影響很大，準(zhǔn)確度不高，只能供作參考。

　　市場調(diào)研成為了許多市場決策者作出重大戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決定前的重要環(huán)節(jié)。有些市場決策者認(rèn)為，沒有經(jīng)過市場調(diào)研作出的市場決策完全就是主觀的不切實際的。于是就有很多企業(yè)在市場決策前花費大量人力和財力開展市場調(diào)研，或者委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研。我們不能否認(rèn)很多調(diào)研為企業(yè)正確決策提供了客觀的市場數(shù)據(jù)，但我們同時發(fā)現(xiàn)，很多調(diào)研本身根本就是在浪費時間和資金。

　　以下兩種調(diào)研是我們常見的錯誤調(diào)研。

　　一：為即定決策找理由的市場調(diào)研。

　　某醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)確定要在某城市做產(chǎn)品推廣的樣板市場，因為行業(yè)和企業(yè)自身已經(jīng)公認(rèn)，這個城市是具有代表性的市場，無論成敗都能夠為產(chǎn)品的全國市場拓展提供經(jīng)驗。市場決策者本身其實已經(jīng)有了比較完整的市場營銷思路，部門設(shè)置和銷售渠道也已經(jīng)確定。但是在產(chǎn)品上市前，卻偏偏要開展一次大型的市場調(diào)研。內(nèi)容包括城市人口、人均收入及可支配消費資金、人口密度、人口分配、主要社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、家庭人口、消費意識;競爭產(chǎn)品名稱、數(shù)量、渠道、銷售狀況、消費者認(rèn)可程度;以及消費者對產(chǎn)品的價格承受范圍、對產(chǎn)品的需求消費意識等。組織了一個專門的調(diào)研部門設(shè)計問卷、采點、組織調(diào)查員，聘請了數(shù)十名大學(xué)生開展入戶調(diào)查。轟轟烈烈前后進(jìn)行了近2個月才完成。調(diào)查的最終結(jié)論就是：這個城市可以作為該產(chǎn)品的樣板市場。調(diào)研結(jié)束后，這些問卷和調(diào)查分析也就束之高閣了。最終，市場進(jìn)度還是按原定計劃開展。

　　這種調(diào)研可以說是最無聊的調(diào)研，既然已經(jīng)決定了市場營銷的方向和戰(zhàn)略，企業(yè)本身已經(jīng)對市場整體狀況有了把握，卻還要通過形式化調(diào)研給自己找理由，只能說明決策者對自己不夠有信心。其實這種調(diào)研無論花多大的成本，思慮多么周密，結(jié)果都是一樣的，因為大家的目的都是在幫自己證明原來的決策是正確的。

　　二：為了調(diào)研而調(diào)研。

　　某保健品企業(yè)一直主要以開發(fā)終端渠道的方式拓展市場，看到很多保健品企業(yè)通過會議營銷發(fā)展迅猛，自己本身的產(chǎn)品也很適合會議營銷，一些代理商也通過會議營銷取得了成功。于是決定聘請會議營銷的專業(yè)人才來開發(fā)市場。但是該企業(yè)聘請的操盤手卻是某知名品牌的職業(yè)經(jīng)理人，該經(jīng)理人根本沒有操作過會議營銷。

　　在開始大規(guī)模市場開拓前，該企業(yè)按大中小市場選擇了幾個樣板市場，這些城市里的會議營銷都正在風(fēng)風(fēng)火火的開展。其實這種市場，只要企業(yè)尋找到執(zhí)行力強(qiáng)的隊伍就可以直接開展市場營銷工作了。但是企業(yè)在組建隊伍前，還是決定進(jìn)行一次全面的市場調(diào)研來論證這些城市是否適合會議營銷模式。接下來又是設(shè)計問卷、組織調(diào)研隊伍、實地調(diào)研、調(diào)研分析、結(jié)論可行。調(diào)研過程中，公司招聘的實戰(zhàn)人才兢兢業(yè)業(yè)但也牢騷滿腹，別的大小企業(yè)都在熱火朝天地開展會議營銷，你一個小公司卻在論證能不能開展會議營銷。這不是純粹浪費時間嗎?

　　其實這種調(diào)研根本沒有必要。對于一個成熟的市場和一種成熟的營銷模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業(yè)和產(chǎn)品自身是否適合它，應(yīng)該如何改進(jìn)更能夠適應(yīng)這種市場的發(fā)展。