企業(yè)渠道決策的地位是怎樣的

企業(yè)渠道決策的地位是怎樣的

　　渠道決策是企業(yè)的一個相當重要的決策，對一個企業(yè)來說，有時渠道決策正確會給企業(yè)發(fā)展帶來巨大的推動作用;而如果企業(yè)所設計的渠道與企業(yè)的實際不相適應，則會給企業(yè)發(fā)展造成障礙。下面小編給大家介紹企業(yè)渠道決策的地位是怎樣的?

　　在整個市場營銷戰(zhàn)略中的地位

　　渠道決策于管理在整個市場營銷戰(zhàn)略中占有極其重要的地位。這是因為:

　　第一、渠道的選擇直接制約和影響著其它營銷策略的運用。例如渠道費用會成為產(chǎn)品價格的重要組成部分，渠道決策會影響企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位，影響廣告和促銷決策的選擇;

　　第二、渠道決策需要其它企業(yè)的密切合作和協(xié)調(diào)，才能得到貫徹執(zhí)行;

　　第三、渠道決策是長期的決策。渠道模式一經(jīng)確定，即使市場環(huán)境發(fā)生一定變化，改變或替代原有的渠道關系也很困難;

　　第四、由于在企業(yè)和最終消費者之間存在多個相對對立的渠道企業(yè)，企業(yè)的渠道策略的效果往往很不明顯，有時還存在嚴重的"時滯 "效應。

　　企業(yè)渠道決策內(nèi)容

　　一般來講,企業(yè)的渠道決策包括渠道設計決策,渠道管理決策,渠道改進決策。

　　1、渠道設計決策

　　設計一個有效的渠道系統(tǒng)，一般需經(jīng)過確定渠道目標與限制;明確各主要渠道交替方案;評估各種可能的渠道交替方案三個步驟。

　　(1) 確定渠道目標與限制：有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達目標市場的最佳途徑。企業(yè)確定其渠道目標要受到顧客特性，產(chǎn)品特性，中間商特性，競爭特性及環(huán)境特性等因素的限制。

　　(2) 明確各種渠道交替方案：主要涉及中間商的基本類型，每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目，各中間商的特定市場營銷任務，生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責任四個基本要素。

　　(3) 評估各種可能的渠道交替方案：生產(chǎn)者要解決的問題就是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的一種，因此企業(yè)必須對各種可能的渠道交替方案進行評估。評估標準有三個：即經(jīng)濟性、控制性和適應性。其中經(jīng)濟標準最為重要，控制性與適用性次之。

　　2、渠道管理決策

　　(1) 選擇渠道成員：在選擇渠道成員時，無論生產(chǎn)者是毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)，還是費習心思才能找到期望數(shù)量的中間商，他都必須明確中間商的優(yōu)劣特性。對他們的經(jīng)營時間長短、成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望以及銷售代理商經(jīng)銷其它產(chǎn)品大類的數(shù)量、性質(zhì)等方面做出評估。

　　(2) 激勵渠道成員：生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。促使中間商進入渠道的因素和條件已構成部分的激勵因素，但仍需生產(chǎn)不斷地監(jiān)督，指導與鼓勵之。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。一般來講，對中間商的基本激勵水平，應以交易關系組合為基礎。另外，分銷規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷商可能進一步發(fā)展的一促更密切的關系。制造商可以在市場營銷部門下設一個分銷關系規(guī)劃處，借助該部門的活動轉變經(jīng)銷商對制造商的某些不利看法，使之認為他之所以能賺錢，是由于他與銷售者站在一起，成為銷售者精密規(guī)劃的垂直市場營銷系統(tǒng)的一個組成部分的緣故。

　　(3) 評估渠道成員：生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。首先，生產(chǎn)者應一開始就與中間商簽訂有關績效標準與獎懲條件的契約，以避免種種不愉快。其次生產(chǎn)者還須定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預期績效，并在一定時期內(nèi)列出各中間商的銷售額，且依銷售額大小排出名次。促使先進的中間商努力保持已有的榮譽，后進的中間商為了自己的榮譽奮力上進。測量中間商的績效，主要有兩種辦法可供使用，即將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較和將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設立的配額相比較。

　　3、 渠道改進決策

　　生產(chǎn)者在設計了一個良好的渠道系統(tǒng)后，為了適應市場需要的變化，必須隨時對整個渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)加以修理和改進。企業(yè)市場營銷渠道的修正與改進可以從三個層次上來研究：

　　(1)從經(jīng)營層次上看，其修正與改進可能涉及增加或剔除某些渠道成員;

　　(2)從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道;

　　(3)在企業(yè)系統(tǒng)計劃階段，其改變可能涉及到在所有市場上進行經(jīng)營的新方法。