渠道價(jià)值鏈分析

　　分銷過程本身并不能增加產(chǎn)品本身的價(jià)值，只是通過產(chǎn)品的流通和提供的服務(wù)，提高了產(chǎn)品的附加值。從消費(fèi)者角度來講，任何的分銷活動(dòng)均屬于非增值作用，分銷活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用只使他們付出了額外代價(jià)。下面是小編帶給大家的渠道價(jià)值鏈分析。

　　(一)整合分銷渠道

　　首先，整合分銷渠道我們應(yīng)以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到顧客上來。顧客滿意，是企業(yè)取得良好業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，這也是分銷渠道價(jià)值鏈的增值目的，這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為渠道整合和增值創(chuàng)造了良好前提。在此前提下，廠家就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上。才能打下分銷渠道價(jià)值鏈的增值的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　因此，渠道的整合應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面來確定，應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群的角度來評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)，關(guān)注渠道的運(yùn)作(分銷、推廣、銷售、服務(wù)和其他)是否有效和迅速。同時(shí)，渠道的整合應(yīng)該正確面對(duì)渠道沖突的問題，不能因?yàn)閾?dān)心沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值的渠道。渠道沖突有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，為激發(fā)分銷商的活力必須保持的一種摩擦而已。這些摩擦?xí)?duì)廠商有利，因?yàn)樗鼘?duì)那些不努力或運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商具有制約作用，從而提高渠道效率。危險(xiǎn)的沖突是指一種渠道瞄準(zhǔn)另一種渠道的目標(biāo)顧客。這種現(xiàn)象容易造成分銷商對(duì)廠商的報(bào)復(fù)或放棄銷售廠商產(chǎn)品，從而造成渠道價(jià)值鏈?zhǔn)軗p。因此，這是必須采取措施防止的渠道沖突。

　　其次，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升信息管理的價(jià)值。應(yīng)對(duì)現(xiàn)有一級(jí)分銷商進(jìn)行分類，對(duì)不同類別采取不同的管理辦法。根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可以用的，對(duì)不可以用的堅(jiān)決淘汰。對(duì)于可用的分為必須培訓(xùn)的和必須改造的。對(duì)于必須培訓(xùn)的要求分銷商無條件接受培訓(xùn)，反之則劃入不可以用之列，予以淘汰。對(duì)于必須改造的，重點(diǎn)幫助它們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升其信息功能、渠道管理功能。從而保持渠道價(jià)值鏈的健康狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)上科學(xué)建立健全客戶檔案?？蛻魴n案的內(nèi)容要從客戶資料卡、客戶信用卡，擴(kuò)展到客戶銷售資料卡、客戶價(jià)格管理卡、客戶費(fèi)用和利潤管理卡、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡、消費(fèi)者意見反饋卡、下游分銷商意見卡、客戶策略卡等。通過全面、系統(tǒng)和專業(yè)的信息管理方法、手段對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理，并將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶、對(duì)二批商和零售商、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具。

　　再次，渠道價(jià)值鏈的增值無論做什么和怎么做，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，也不可能取代分銷商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力。渠道價(jià)值鏈的增值，在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的，而渠道價(jià)值鏈的增值管理是以專業(yè)營銷和體系營銷為基礎(chǔ)的。業(yè)務(wù)員所做的工作，不再是以銷售量為核心，而是以扎實(shí)的市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)工作為核心。對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過程的行動(dòng)要點(diǎn)，其次才是銷售量。客觀地說，對(duì)于業(yè)務(wù)員決不是簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問題。真正的困難在于這是一個(gè)最終使業(yè)務(wù)員專業(yè)化和職業(yè)化的過程。因此廠商必須著重解決業(yè)務(wù)員的專業(yè)化和職業(yè)化問題。

　　(二)渠道價(jià)值鏈增值策略

　　1.建立穩(wěn)定的溝通制度

　　與分銷商達(dá)成發(fā)展共識(shí)。充分的溝通能有效促使分銷商認(rèn)可廠商的價(jià)值觀念、廠商的發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)可廠商的主要領(lǐng)導(dǎo)人，有利于形成共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系。一般有以下具體操作方法。企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和分銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系，通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展;企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。經(jīng)銷商會(huì)議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

　　2.管理直達(dá)終端

　　終端是渠道價(jià)值鏈的末端，是保障顧客利益的關(guān)鍵，管理直達(dá)終端才能真正達(dá)到渠道價(jià)值鏈增值的目的。管理直達(dá)終端就必須做好以下工作。建立基本的檔案：制作零售店分布的地圖，建立零售店檔案，建立主要店員檔案，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會(huì)的時(shí)候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。建立零售店的會(huì)員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì)員體系，它甚至建立了零售店店員的會(huì)員體系，定期舉行會(huì)員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。促銷活動(dòng)：企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣，促銷活動(dòng)才會(huì)取得最好效果，這種活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起的作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對(duì)店員的培訓(xùn)可以增加其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

　　3.完善的價(jià)格體系

　　價(jià)格體系的制定中必須清晰明確各級(jí)代理、批發(fā)的價(jià)格、市場(chǎng)零售的價(jià)格及各級(jí)利潤點(diǎn)，并以硬性制度要求執(zhí)行;廠商重新審視自己的成本及利潤，在保證自己利潤的前提下，明確預(yù)設(shè)最大空間的、針對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)各級(jí)代理及批發(fā)商的返利比例;設(shè)定返利條件及結(jié)算方式，如：廠商可給予經(jīng)銷商、批發(fā)商的返利共計(jì)10個(gè)點(diǎn)(10%);其中可設(shè)定7%為總經(jīng)銷的返利最大比例;3%為批發(fā)商的返利最大比例。返利的條件為：完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%;完成經(jīng)銷合約中規(guī)定銷售量并有超額，返利1%，沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%;廠商市場(chǎng)推廣、促銷、管理計(jì)劃執(zhí)行較好，返利1%等?？偨?jīng)銷商與批發(fā)商只要做到以上條款中的任何一條，廠方就按照預(yù)先設(shè)定的返利比例支付。

　　但這其中必須注意的是返利比例的設(shè)立，決不可以隨意設(shè)定。這其中必須通過嚴(yán)密的數(shù)學(xué)公式核算，既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到控制、管理的作用，如：完全執(zhí)行廠商的價(jià)格計(jì)劃，返利3%，但如果違反價(jià)格計(jì)劃，經(jīng)銷商同樣可以獲得3%甚至大于3%的利潤時(shí)，該比例的設(shè)定就沒有起到控制作用，所以經(jīng)銷商的利潤空間決不可以大于3%。另外，如果經(jīng)銷商只執(zhí)行了價(jià)格策略而沒有進(jìn)行其他的如市場(chǎng)開拓、推廣等工作時(shí)，完全可能影響到銷量問題，這樣的話，就必須在經(jīng)銷條款中明確規(guī)定銷售量等其他相關(guān)問題。同樣的如果約束條款太多，經(jīng)銷商感覺難以獲得返利，又會(huì)失去激勵(lì)、促進(jìn)的作用?？傊?，這部分制度的設(shè)定必須是在管理、控制、可行性、藝術(shù)性和科學(xué)性幾方面因素的相結(jié)合下完成，是理性與感性的共存。