格力空調(diào)的銷售渠道模式案例分析

　　格力空調(diào)作為國(guó)內(nèi)的銷售的冠軍，是如何做到的呢?以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于格力空調(diào)的營(yíng)銷渠道模式，歡迎閱讀!

　　格力空調(diào)的銷售渠道模式

　　渠道聯(lián)營(yíng)體的渠道矩陣：廠家→廠商聯(lián)營(yíng)體→渠道體

　　廠家是決策層，廠商聯(lián)營(yíng)體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁，可以說，廠商渠道聯(lián)營(yíng)體這個(gè)環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時(shí)又有銷售任務(wù)的分解完成壓力。廠商聯(lián)營(yíng)體是格力創(chuàng)新的渠道舉措，激發(fā)了經(jīng)銷商的信心和動(dòng)力。

　　格力廠商把各自擁有的優(yōu)勢(shì)加在一起，利益連在一起，最終實(shí)現(xiàn)廠家、商家、消費(fèi)者三得利。通過“專業(yè)代理模式”滲透終端市場(chǎng)，區(qū)域性銷售公司既不同于國(guó)外代理制的模式，又突破在中國(guó)不能形成總代理的環(huán)境，跳出了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。這種方式獨(dú)特有效，實(shí)現(xiàn)起

　　來不需要具備三個(gè)條件，不容易被模仿：

　　——品牌具有強(qiáng)大持久的生命力，廠商互相信任;

　　——當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的經(jīng)銷商不超過5個(gè)。太多了難以聯(lián)合，這種聯(lián)合必須是“自由戀愛”，而不是“包辦婚姻”;

　　——經(jīng)銷商原來必須主推一個(gè)品牌，而以前格力空調(diào)銷售量至少占業(yè)務(wù)總量70%;

　　——消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)品牌有較高的認(rèn)同度及忠誠(chéng)度。

　　格力模式這種新型的廠商關(guān)系給市場(chǎng)直接帶來了益處：

　　1、有利于市場(chǎng)做大。

　　2、有利于市場(chǎng)穩(wěn)定。

　　3、能充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性。

　　4、實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)共享的優(yōu)勢(shì)。

　　5、專業(yè)代理模式具有頑強(qiáng)的生命力。

　　格力的營(yíng)銷模式從目前來看，是相當(dāng)成功的。

　　弊端：比如，即使降價(jià)，工廠也不給經(jīng)銷商補(bǔ)點(diǎn)，經(jīng)銷商就會(huì)為保證自己的最大利益，不會(huì)輕易降價(jià)，這固然會(huì)維護(hù)品牌的高品質(zhì)形象，長(zhǎng)此以往，卻大大減弱了品牌對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，從而削弱了終端競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　格力空調(diào)營(yíng)銷渠道中的成本理論

　　營(yíng)銷渠道中涉及到的成本很多，把它們歸結(jié)為兩類，一類是交易成本，另一類是管理成本，即總成本=交易成本+管理成本。

　　1.交易成本

　　交易成本簡(jiǎn)單地說就是在交易的過程中所發(fā)生的與交易有關(guān)的一切成本。交易成本包括以下幾種成本：

　　(1)信息收集成本?，F(xiàn)代社會(huì)中信息對(duì)于任何組織、任何企業(yè)來說都是非常重要的，在做出決策之前就要對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)相關(guān)價(jià)格時(shí)所需要付出的成本。

　　(2)談判成本。在與合作者或者購(gòu)買者進(jìn)行談判時(shí)要進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，在討價(jià)還價(jià)的過程中，會(huì)涉及到要素的重新分配，這是需要付出一部分成本的，在最后達(dá)成協(xié)議時(shí)也要付出一定的成本，由此構(gòu)成談判成本。

　　(3)履約成本。達(dá)成契約后，交易者要實(shí)施其契約條款和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)交易對(duì)象的轉(zhuǎn)移。為了防止機(jī)會(huì)主義行為造成交易損失，交易雙方需要設(shè)計(jì)出一整套與交易相關(guān)的制約機(jī)制和懲罰機(jī)制，以保證交易正常進(jìn)行，順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的讓渡。

　　2.管理成本

　　管理成本在營(yíng)銷渠道中就是管理各個(gè)經(jīng)銷商所花費(fèi)的成本。企業(yè)內(nèi)部亦同時(shí)存在著組織生產(chǎn)、協(xié)調(diào)管理等等的內(nèi)部交易費(fèi)用——管理成本，它包括行政管理人員的工資、教育費(fèi)用、行政辦公費(fèi)用、內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)督費(fèi)用、決策需要的信息、制定財(cái)務(wù)規(guī)劃、激勵(lì)方案等等費(fèi)用 .隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)成本也越來越高，有時(shí)甚至高于通過市場(chǎng)的交易成本。

　　所以我們?cè)谧鰶Q策時(shí)面臨的一個(gè)問題是：企業(yè)是市場(chǎng)的替代，可以節(jié)省交易成本。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)管理成本隨之增大。那么，企業(yè)的規(guī)模多大為合適呢?當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本低于市場(chǎng)交易成本時(shí)，最好由企業(yè)替代市場(chǎng)，即擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模;當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本高于市場(chǎng)交易成本時(shí)，最好由市場(chǎng)替代企業(yè)，即縮小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

　　因此，企業(yè)規(guī)模的最佳界限，就是企業(yè)內(nèi)部管理邊際成本與市場(chǎng)交易邊際成本相等時(shí)所確定的企業(yè)規(guī)模均衡邊界。

　　格力空調(diào)專賣店的相關(guān)成本分析

　　1.幾種空調(diào)的銷售模式舉例

　　(1)格力： 廠商股份合作制促銷：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。

　　分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。

　　售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。

　　(2)美的：批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷：一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。

　　制造商負(fù)責(zé)促銷：美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。

　　共同承擔(dān)售后服務(wù)：在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。

　　(3)海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱 .制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。

　　零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用費(fèi)什么心，只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜給海爾公司就行了。海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協(xié)助品(POP);部分甚至全套樣機(jī)。由于一般的零售商無論資金，場(chǎng)地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個(gè)零售店。專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是由海爾公司負(fù)責(zé)。

　　2.幾種模式相關(guān)成本的比較

　　通過這幾個(gè)公司營(yíng)銷模式的比較，可以看出格力空調(diào)的成本優(yōu)勢(shì)

　　(1)交易成本首先，格力空調(diào)的信息收集成本低于其他兩類企業(yè)，通過專賣店反饋回來的信息就可以進(jìn)行信息的收集;其次，在談判成本方面，格力面對(duì)的只是各個(gè)專賣店，只需要與專賣店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本;最后，相對(duì)于其他空調(diào)生產(chǎn)商來說，格力空調(diào)對(duì)各專賣店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關(guān)的專賣店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。

　　(2)管理成本與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格力節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76%;消除了多個(gè)批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn);解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為。這樣就可以大大節(jié)約格力空調(diào)的管理成本，提高了其競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另外，股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理;如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向;渠道內(nèi)的利益分配不公;以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些問題又增加了格力空調(diào)的管理成本，需要格力生產(chǎn)商對(duì)這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。

　　綜合而言，格力空調(diào)采取這種營(yíng)銷模式還是會(huì)節(jié)約其交易成本和管理成本的，增加了格力空調(diào)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　格力空調(diào)的企業(yè)文化

　　“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè);一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來。”展望未來，格力電器將堅(jiān)持“科技救企業(yè)、質(zhì)量興企業(yè)、效益促企業(yè)”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國(guó)創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。

　　企業(yè)文化：做世界一流產(chǎn)品，服務(wù)于全世界

　　企業(yè)精神：忠誠(chéng)、友善、勤奮、進(jìn)取

　　經(jīng)營(yíng)理念：制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者

　　管理理念：創(chuàng)新永無止境

　　管理特色：合理化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化

　　服務(wù)理念：您的每一件小事都是格力的大事

　　人力資源理念：以人為本

　　格力愿景、使命及核心價(jià)值觀：

　　愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌

　　使命：弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境

　　核心價(jià)值觀：

　　少說空話、多干實(shí)事 質(zhì)量第一、顧客滿意

　　忠誠(chéng)友善、勤奮進(jìn)取 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、多方共贏

　　愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新 遵紀(jì)守法、廉潔奉公

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