該如何講好品牌故事？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌的建設(shè)和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，但也因?yàn)檫@種速度帶來的信息爆炸和人們對(duì)品牌接觸點(diǎn)的增加，品牌的建設(shè)和傳播比以往更難維護(hù)且更容易被人們遺忘。到底什么樣的品牌容易被人記住，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買呢？

全球品牌戰(zhàn)略咨詢公司思睿高亞太區(qū)總裁JasonCieslak認(rèn)為，所有關(guān)于品牌的故事都是關(guān)于品牌體驗(yàn)的。品牌不僅僅是叫什么名字，更重要的是它帶來的體驗(yàn)——不是品牌自己說什么就是什么，而是讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到。有感染力的品牌都是通過故事和體驗(yàn)來創(chuàng)造的。曾記何時(shí)，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來，傳播開始影響我們對(duì)品牌的看法，現(xiàn)在，我們進(jìn)入了品牌建設(shè)的新紀(jì)元（如圖1）。但這些，都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去講。

如何講好一個(gè)品牌的故事，Jason 給了如何講好品牌的故事這樣的三部曲：首先，根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)簡(jiǎn)約、清晰而又可信的故事，以此為理念激勵(lì)企業(yè)；第二，以令人信服的方式把這個(gè)故事講述出來；第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

確立一個(gè)簡(jiǎn)明的故事要點(diǎn)

所謂品牌，就是一個(gè)故事?？纯聪旅孢@些知名品牌都在講述一個(gè)什么故事：

GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法；

IBM:用前瞻性的思維，幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn)；

寶潔：改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代；

蘋果：用直觀，簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活；

SAP：為了世界各地的人們，幫助世界！更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮；

摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好；

它們品牌各異、故事各不相同，但有個(gè)共同之處就是，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價(jià)值”。同時(shí)，它們都簡(jiǎn)潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念。

要講一個(gè)品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個(gè)故事，當(dāng)然是在企業(yè)和組織的真實(shí)情況下創(chuàng)造出來的。通常，故事的“藍(lán)本”與如下三個(gè)問題相關(guān)：你在什么樣的環(huán)境中與別人競(jìng)爭(zhēng)？你的目標(biāo)群體是誰？你的組織有什么樣的能力？這三個(gè)問題重疊在一起，答案就構(gòu)成了品牌故事的中心內(nèi)容。這個(gè)中心內(nèi)容一定是簡(jiǎn)約的、可信的。

對(duì)很多企業(yè)來說，為故事做加法很容易，但做減法就有挑戰(zhàn)。我們可以理解企業(yè)希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個(gè)公司，而非一個(gè)傳奇，你需要用簡(jiǎn)單明了的表達(dá)告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么？第二為什么我是與眾不同的？第三我的與眾不同有什么價(jià)值？”這些都要基于事實(shí)，不能憑空捏造。有數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者愿意為創(chuàng)造簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌支付更多費(fèi)用。

簡(jiǎn)約并不是簡(jiǎn)單，品牌簡(jiǎn)約的深意是理解、透明、以人為本、創(chuàng)新和有效的傳播，同時(shí)，也意味著該品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢(shì)。并不是所有的公司都要簡(jiǎn)化，但是所有的公司都需要簡(jiǎn)約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠(chéng)實(shí)的方式來表達(dá)自己。最終認(rèn)定一個(gè)品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡(jiǎn)單，而是它是否跟利益相關(guān)者之間建立聯(lián)系，是否傳遞出他們需要的信息。

同時(shí)，這個(gè)簡(jiǎn)約的故事核心會(huì)成為企業(yè)的清晰理念——它是一個(gè)組織之所以能夠存在的最根本的原因，是一個(gè)激勵(lì)和團(tuán)結(jié)整個(gè)組織的內(nèi)在精神（如圖2）。

故事怎么講才更可信

如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)出爐，接下來要思考的就是用什么樣的方式講出這個(gè)故事才會(huì)讓人信服。有如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

從 “是什么”（what）到“意味著什么”（so what）。

在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。比如，英特爾，原來它的故事核心是“一個(gè)制造晶片的公司”，后來則變成了“一個(gè)以科技引領(lǐng)未來的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個(gè)說法的英特爾工作？

有生命力。什么樣的故事是有生命力的？是那些與人們的生活聯(lián)系密切的。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事？SAP希望可以把它的品牌更加精煉、動(dòng)人地傳達(dá)出去，告訴其客戶，它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化、運(yùn)營(yíng)更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日 ——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。我們?cè)谥vSAP故事的時(shí)候就聯(lián)系到了這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的農(nóng)產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過故事這個(gè)讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

隨后，SAP把這個(gè)理念在各個(gè)傳播界面，包括數(shù)字和移動(dòng)的領(lǐng)域進(jìn)行了執(zhí)行。

持續(xù)地講下去。蘋果的故事從來就不是討論科技的，它討論的是設(shè)計(jì)、品味、時(shí)尚。它的故事承諾的是通過簡(jiǎn)單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計(jì)來提高人的生活品質(zhì)。但蘋果并不是第一個(gè)這么做的，當(dāng)年索愛推出音樂手機(jī)時(shí)其實(shí)也是講了一個(gè)提升人們生活方式和時(shí)尚的故事。但它的市場(chǎng)表現(xiàn)不好，重要原因之一就是沒能持續(xù)地把這個(gè)故事講下去。

好故事從讓員工相信開始

成功的品牌會(huì)把品牌應(yīng)用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機(jī)會(huì)……絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過來，但不愿意帶到下一步的成長(zhǎng)中，他們?cè)敢飧淖儌鞑シ绞?，但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗(yàn)者，他們從品牌行動(dòng)中受到的影響會(huì)直接影響他們的行為，從而影響用戶的體驗(yàn)（如圖3）。

這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。

在美國(guó)有一家電力行業(yè)的公司，面臨著壟斷行業(yè)放開、員工對(duì)公司漠不關(guān)心的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，這家公司有兩條電線通到用戶家，隨時(shí)解決用戶的不時(shí)之需。這個(gè)企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶帶來益處。重新講這個(gè)故事的手段之一是拍攝宣傳片，請(qǐng)員工來擔(dān)任里面的所有角色，講述上述的核心故事。加強(qiáng)對(duì)員工的影響，讓他們看到這個(gè)企業(yè)的價(jià)值、自己工作的意義。

還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個(gè)聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個(gè)荒島后，一個(gè)快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個(gè)快遞員不僅活著回來了，還送達(dá)了每個(gè)包裹。當(dāng)被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個(gè)電影的時(shí)候，聯(lián)邦快遞的CEO說：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個(gè)企業(yè)自豪。他們是這個(gè)組織真正的英雄。”這就是一個(gè)正確的企業(yè)品牌講故事的方法，這就是品牌故事帶來的力量。

內(nèi)容比技術(shù)更重要

技術(shù)一定是為內(nèi)容服務(wù)的，無論現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展讓消費(fèi)者的接觸點(diǎn)變得多么復(fù)雜，那只是解決了“用什么接觸”的問題，而“接觸了后看什么”，是品牌工作者的內(nèi)容核心。20年前互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，人們被技術(shù)吸引，可能讓人們忽略了對(duì)內(nèi)容的追求。

之后，我們看到的是2000年時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅?，F(xiàn)在好像歷史重演，品牌工作者不應(yīng)該只是追求新媒體技術(shù)的本身，而是應(yīng)該看這樣的時(shí)代和平臺(tái)，講什么故事和怎樣講故事，是最有效的。