品牌定位：看“思念”如何轉(zhuǎn)危為安

“思念食品”是我國速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其速凍湯圓、速凍水餃在行業(yè)中都有著極高的知名度和市場占有率，惟獨(dú)在“速凍面點(diǎn)”這個正處于速凍食品行業(yè)中成長最快的強(qiáng)勢品類上，成長緩慢，2009年甚至一度出現(xiàn)了銷量倒退。

總管當(dāng)時速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營。“思念”與“三全”、“龍鳳”等老對手處于“全國性品牌”陣營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味、價格、品種、品質(zhì)皆無明顯區(qū)別，品牌突圍困難。

其區(qū)域市場競爭趨勢則更為嚴(yán)峻，“蘇阿姨”、“狗不理”、“南翔”、“避風(fēng)塘”、“冠生園”等眾多區(qū)域性品牌依次為依托，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強(qiáng)大文化壁壘。

“思念面點(diǎn)”如何能在“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”的市場困局中，尋找適合定位，打破面點(diǎn)品類銷量短板，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”的宏大戰(zhàn)略?

戰(zhàn)略：預(yù)見趨勢整合資源

虎躍營銷總經(jīng)理韓虎認(rèn)為，所謂“戰(zhàn)略”就是遇見趨勢及整合資源，于“思念面點(diǎn)”項(xiàng)目也是一樣。

在對國內(nèi)外速凍行業(yè)八十多年的發(fā)展歷史研究中，虎躍發(fā)現(xiàn)城市化進(jìn)程導(dǎo)致生活節(jié)奏加快，同事驅(qū)動消費(fèi)力提升。消費(fèi)者對飲食便利性需求的提升、家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步等四大因素共同造就了速凍食品行業(yè)整體高速。

懂全球速凍食品行業(yè)的法陣特征和規(guī)律可以看出，各國主流速凍食品與本國消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)，各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣是速凍食品市場必然規(guī)律。

但中國市場的特殊之處在于，各地飲食文化差異巨大，不同地域的主流飲食習(xí)慣、口味、偏好都大相徑庭，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。

但從實(shí)際市場表現(xiàn)來看，全國性流通的面點(diǎn)以“廣式點(diǎn)心”為主，北京市場速凍面點(diǎn)整體銷量表現(xiàn)欠佳，呈南強(qiáng)北弱之勢，市場上缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種。

在這個市場共給與需求的矛盾中，蘊(yùn)含著巨大的市場空隙，也正是速凍食品行業(yè)中最大的機(jī)會和潛力所在。虎躍據(jù)此為“思念”擬定挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，以現(xiàn)有“思念面點(diǎn)”主流產(chǎn)品，配合“思念”全國性競爭對手，以新開發(fā)的區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品，配合“思念”全國性的品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，逐步打壓取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌。最終重塑及建立“思念面點(diǎn)”全國性強(qiáng)勢面點(diǎn)品牌形象，打造“中式面點(diǎn)第一品牌”。

產(chǎn)品：分區(qū)域打造主流面點(diǎn)

角度決定高度，在尋找區(qū)域主流面點(diǎn)的過程中，“思念面點(diǎn)”最終決定跳出“速凍面點(diǎn)”來做面點(diǎn)。要承載“中式面點(diǎn)第一品牌”的戰(zhàn)略定位，其產(chǎn)品必須能代表中華千年面點(diǎn)文化的多元化精髓，故而，“思念面點(diǎn)”決定將面點(diǎn)行業(yè)的主流產(chǎn)品速凍化，不做“速凍專家”，而是做“中華美食”。

中國飲食文化因地域差異而呈現(xiàn)出龐大復(fù)雜的體系，如何求同存異，找到具有代表性的區(qū)域化主流面點(diǎn)，既體現(xiàn)市場差異化需求，又保證新產(chǎn)品線條例清晰，生產(chǎn)及運(yùn)輸便捷易管控，確實(shí)一道難題。

根據(jù)合并“相近的飲食文化”“相近的面點(diǎn)文化”“相近的口味習(xí)慣”三大原則，虎躍營銷獎中國是一個飲食文化圈整合為四大飲食區(qū)，分別是：以咸味為主，喜愛粗獷及抗饑類面點(diǎn)的北方區(qū)域;以辣、酸、咸為主的中西部區(qū)域;以清淡、偏甜為主，喜愛精致、細(xì)膩面點(diǎn)的華東地區(qū);以清淡、咸鮮為主，喜愛松軟養(yǎng)生面點(diǎn)的華南區(qū)域。

再從這四大飲食區(qū)域中挑選出最具地方特色，也是天生具有“明顯氣質(zhì)”的傳統(tǒng)面點(diǎn)分布開發(fā)，成為“思念”不同銷售區(qū)域的主銷品種，配合與地方性餐飲強(qiáng)勢品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，打造“思念”親民形象。

品牌：脫胎換骨重塑經(jīng)典

隨著速凍食品日益成為城市家庭的日常選擇的主流食品之一，速凍面點(diǎn)的品類定位也從早期中高端人群“嘗鮮”式的早點(diǎn)日以平民化，成為各階層消費(fèi)者作為主食或零食考慮的日益三餐，行業(yè)競爭也從以價格為核心競爭手段轉(zhuǎn)化到口味及品牌為核心的綜合實(shí)力競爭上。

“口味”代表的是消費(fèi)者對味道乃至飲食文化的偏好，“品牌”則是對安全、放心、好品質(zhì)的要求。簡單說“好口味”、“好品質(zhì)”是消費(fèi)者對速凍面點(diǎn)這一品類的核心要求。

反觀思念原速凍面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”，定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益，顯然已不能滿足消費(fèi)者對速凍面點(diǎn)的核心需求。因此“思念面點(diǎn)”需要一個包容性更強(qiáng)，更您能體現(xiàn)“中式面點(diǎn)第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。

中國各個區(qū)域口味、飲食習(xí)慣都有不同給，對“好口味”和“好品質(zhì)”的拼盤標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。什么才是唯一標(biāo)準(zhǔn)?在眾多評判標(biāo)準(zhǔn)中，我們找到最能代表并涵蓋全部標(biāo)準(zhǔn)的是“正宗地道”和“大飯店、大廚師做的”。而“大飯店中的大廚”能做出口味“地道又正宗”的面點(diǎn)，我們則可稱其為“專家”。

最終依托“思念食品”已經(jīng)具備的高品牌認(rèn)知度和信任度，具有相對高度行業(yè)權(quán)威性，虎躍營銷策劃公司意圖向消費(fèi)者傳遞“美食專家到您家，親手為您做面點(diǎn)”的概念。這樣，虎躍最終確立了思念面點(diǎn)“中國面點(diǎn)專家”的品牌定位。

自此，“思念面點(diǎn)”脫胎換骨，以“中華面點(diǎn)大師”的品牌定位和“好手藝夠地道”的品牌訴求重新投入市場競爭。因其具有符合行業(yè)發(fā)展趨勢，切合消費(fèi)者核心需求等先天優(yōu)勢，故一上市，在尚未進(jìn)行大規(guī)模市場推廣且全無高空廣告的配合下，就取得同比增長300%的銷售奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過立案之初思念方提出的“2011年面點(diǎn)品類成長50%以上”的銷售期望。

截止2011年6月，“思念食品”面點(diǎn)品類銷售量已實(shí)現(xiàn)翻番增長，成為其繼速凍湯圓、速凍水餃之后的又一強(qiáng)勢品類，亦是其導(dǎo)入最快，投入最小的一次經(jīng)典經(jīng)銷。經(jīng)兩年培育成長，如今“思念中華面點(diǎn)”已成功顛覆速凍面點(diǎn)行業(yè)原有格局，一舉成為中國速凍面點(diǎn)行業(yè)的“王者品牌”。