讓品牌講故事

中國(guó)消費(fèi)者在許多方面開始領(lǐng)全球風(fēng)氣之先，在消費(fèi)文化上，他們呈現(xiàn)出一些獨(dú)特特征。

首先是比較現(xiàn)實(shí)，但這種現(xiàn)實(shí)又不是純理性的現(xiàn)實(shí)，只是說他非常看重產(chǎn)品能否滿足一些具體需求，“要有用”。當(dāng)然在零售方面購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)很重要，但我不贊成一種想法，就是說體驗(yàn)為王，可以把實(shí)際的用途扔掉了。

如果這是一個(gè)體驗(yàn)性的產(chǎn)品，就更需要提供一個(gè)環(huán)境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴說就可以了，但中國(guó)消費(fèi)者需要見到、摸到，更注重直接體驗(yàn)。比如蘋果的旗艦店開了之后，蘋果在中國(guó)的銷售才真正起飛，可能中國(guó)消費(fèi)者需要這樣一個(gè)大教堂式的地方來把蘋果的存在現(xiàn)實(shí)化，中國(guó)的蘋果店可能是全世界最成功的。

第二個(gè)特點(diǎn)是對(duì)新事物的開放心態(tài)，這在許多中國(guó)消費(fèi)者身上有了非常極致的體現(xiàn)，比如越來越多的自駕游的旅行方式—這一現(xiàn)象在美國(guó)1960年代達(dá)到高峰。

第三是渴望交流。在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)的內(nèi)容比較多，不像在其它地方更多只是說話。同時(shí)，人們不僅希望有虛擬的接觸，也渴望在現(xiàn)實(shí)的城市生活中有接觸，所以星巴克很好地利用了這一點(diǎn)，它創(chuàng)造一個(gè)舒服的環(huán)境讓消費(fèi)者進(jìn)行社交接觸。

第四，織繭。因?yàn)橥獠靠臻g有時(shí)候給人一種非人性化的感覺，比如糟糕的交通、空氣污染、食品安全問題等，消費(fèi)者希望把自己的家庭空間像織一個(gè)繭一樣變成最舒適安全的地方。這促使這類家用消費(fèi)電子產(chǎn)品大行其道，比如空氣凈化器、酒柜、榨汁機(jī)、家庭影院等。

想要?jiǎng)澐智宄袊?guó)消費(fèi)者的族群文化特征不容易。中國(guó)不是“一個(gè)市場(chǎng)”，它的文化非常多元化，即使是把中國(guó)市場(chǎng)按人口、人均年收入等，分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)城市市場(chǎng)，仍是一個(gè)很粗糙的分法。因?yàn)榈赜虿煌M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣又不同。所以我們現(xiàn)在更注重地域的分類。最重要的是企業(yè)要認(rèn)識(shí)到自己的品牌價(jià)值核心是什么，然后確定要針對(duì)什么樣的人群去營(yíng)銷，而不能很廣泛地說瞄準(zhǔn)18歲到55歲的人群。要很明確地選擇其中一部分。

我也在慢慢了解中國(guó)的文化。我現(xiàn)在不太理解的是，中國(guó)的母親們對(duì)孩子有非常大的期望，但與此同時(shí)，在幫助孩子實(shí)現(xiàn)如此遠(yuǎn)大目標(biāo)的過程中，她們希望怎樣去享受生活?我意識(shí)到這種期望之強(qiáng)大的同時(shí)意味著孩子在未來的成功對(duì)她們的重要性。

不管是用傳統(tǒng)手段還是新媒體，每一個(gè)品牌都要學(xué)會(huì)講自己的故事。實(shí)際上很多品牌并不知道怎樣利用新媒體，如社交網(wǎng)絡(luò)，它是有生命的很動(dòng)態(tài)的，所以很難控制，有時(shí)候會(huì)失控。所以，要講好品牌故事首先要建立一個(gè)框架結(jié)構(gòu)，然后決定要從哪些角度來參與社交網(wǎng)絡(luò)，并決定你在多大程度上能容許消費(fèi)者參與互動(dòng)，比如提供自創(chuàng)內(nèi)容。

如果你不控制用戶的參與的話，可能會(huì)走向失控。比如蘋果就是一個(gè)很極端的全面掌控自己品牌的例子，它掌握了自己營(yíng)銷形象的各個(gè)方面，從產(chǎn)品到內(nèi)容、從廣告到零售店的陳設(shè)都嚴(yán)格控制。它的成功之處在于既全面掌握自己品牌故事的走向，又讓消費(fèi)者有參與的感覺—但是是按它定的規(guī)則進(jìn)行參與。要取得其中的平衡。

中國(guó)品牌也要掌握自己的故事，但要講一個(gè)更有中國(guó)特色的故事。西方消費(fèi)者總是對(duì)中國(guó)制造抱有偏見—中國(guó)是個(gè)制造大國(guó)，但產(chǎn)品幾乎沒有什么文化內(nèi)涵。所以今后中國(guó)品牌要更多地承載和展示出純正的中國(guó)文化。

傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新并不矛盾，比如獲得今年普利茨克建筑獎(jiǎng)的中國(guó)建筑設(shè)計(jì)師王澍的作品，它很好地證明了新銳、創(chuàng)新不一定要背離傳統(tǒng)，這是文化衍化的一種形式。品牌也是這樣，在追求現(xiàn)代、時(shí)尚的同時(shí)，要把現(xiàn)代建立在傳統(tǒng)和真實(shí)的東西上。