品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素有哪些
品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素很多,國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從單個(gè)因素和多個(gè)因素進(jìn)行了實(shí)證和理論性探索。比如品牌因素,Aaker等學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)法提出不同的類別品牌,進(jìn)行不同的補(bǔ)救,會(huì)得到不同的效果。那么品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素有哪些?
導(dǎo)致品牌危機(jī)的因素品牌危機(jī)指的是企業(yè)由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或者企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤,而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾,進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值,甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)按照性質(zhì)可分為兩類:第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī);第二類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。比如負(fù)面信息的報(bào)道和曝光,Fajer和Schouten也認(rèn)為企業(yè)負(fù)面信息的曝光和處理不當(dāng)是導(dǎo)致原有消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的重要原因。即使是所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌也難以阻擋負(fù)面信息披露而造成的消費(fèi)者—品牌關(guān)系的破壞,比如肯德基的“蘇丹紅事件”。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)危機(jī)性質(zhì)的不同有針對(duì)性地采取不同的策略再續(xù)品牌關(guān)系。
非導(dǎo)致品牌危機(jī)的因素影響品牌危機(jī)的因素如果破壞程度沒有達(dá)到引起品牌危機(jī)的狀態(tài),但仍然暗含著使品牌關(guān)系破裂的因子,比如品牌管理缺陷、企業(yè)管理不善、外界環(huán)境變化和消費(fèi)者特性等都會(huì)導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂,進(jìn)而影響品牌關(guān)系再續(xù)。
品牌關(guān)系斷裂和品牌關(guān)系再續(xù)是對(duì)等的概念,影響品牌關(guān)系斷裂的因素就是影響品牌關(guān)系再續(xù)的因素。因此,探索影響關(guān)系斷裂的因素對(duì)企業(yè)品牌關(guān)系再續(xù)起著至關(guān)重要的關(guān)鍵作用。目前有關(guān)品牌關(guān)系斷裂影響因素的研究還比較零散。Fajer和Schouten總結(jié)出4個(gè)導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的因素:先前存在的缺失(原有品牌—消費(fèi)者關(guān)系契合度不高)、操作失誤(產(chǎn)品缺陷)、過程缺失(品牌管理策略失誤)、突然死亡(負(fù)面信息導(dǎo)致的品牌關(guān)系停止)。Tahtinen和Halinen將影響品牌斷裂的因素歸結(jié)為誘導(dǎo)因素、緊急事件和衰減因素。這些研究均采用歸納演繹的方法,著重對(duì)影響因素進(jìn)行概括性歸類,并沒有指出具體的影響因素。根據(jù)驅(qū)動(dòng)力量的不同將品牌關(guān)系再續(xù)因素分為以下五類:
品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素：顧客驅(qū)動(dòng)型因素
包括消費(fèi)者性格特質(zhì)(思維方式、感情依賴程度等)和消費(fèi)者素質(zhì)(產(chǎn)品知識(shí)、教育、收入、年齡等)。消費(fèi)者由于多樣化的追求和自主需要以及社會(huì)環(huán)境的壓力影響,長(zhǎng)期忠于一個(gè)品牌是很難做到的,品牌關(guān)系隨時(shí)會(huì)中斷。品牌關(guān)系是脆弱的,隨著時(shí)間的推移,或中斷與已有品牌的關(guān)系,甚至中止、終止或消亡。有時(shí)消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槭杖氲母淖兌鼡Q品牌,比如收入提高可以購買更高檔次的品牌。因此,企業(yè)如果產(chǎn)品花樣、品種不斷更新,檔次分明,那么消費(fèi)者與品牌的關(guān)系即使短期中斷,那么最終還是能夠再續(xù)的。消費(fèi)者心理契約的違背也是品牌關(guān)系斷裂的重要因素。
消費(fèi)者心理契約是源自組織行為學(xué)的心理契約的應(yīng)用研究,心理契約的界定有廣義和狹義之說,廣義是雇傭雙方基于各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對(duì)交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解,狹義的是雇員出于對(duì)組織政策、實(shí)踐和文化的理解和各級(jí)組織代理人做出的各種承諾的感知而產(chǎn)生的,對(duì)其與組織之間的、并不一定被組織各級(jí)代理人所意識(shí)到的相互義務(wù)的一系列信念。而在中消費(fèi)者心理契約主要是狹義的理解,即“消費(fèi)者基于社會(huì)常識(shí)、行業(yè)潛規(guī)則或者以企業(yè)所做出的或暗示的承諾為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)和自身的義務(wù)和權(quán)利的感知或信念”。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所暗示的權(quán)利義務(wù)如果沒有達(dá)到期望,必然會(huì)有心理落差,由此有可能造成心理契約的破裂,繼而違背消費(fèi)者心理契約,形成品牌關(guān)系的斷裂。有學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,驗(yàn)證了顧客心理契約違背與信任的負(fù)相關(guān),與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān),與購買傾向負(fù)相關(guān)。
品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素：品牌驅(qū)動(dòng)型因素
包括品牌失誤行為、品牌品質(zhì)因素、品牌個(gè)性因素等。如果該品牌的產(chǎn)品具有不可替代性和產(chǎn)品的貢獻(xiàn)性很大,而且對(duì)于消費(fèi)者而言在生活中占據(jù)必不可少的地位,那么品牌關(guān)系再續(xù)也是很容易實(shí)現(xiàn)的。品牌在管理過程中也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的失誤行為,導(dǎo)致品牌管理的失敗,品牌形象的損毀,進(jìn)而導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂,成為影響品牌關(guān)系再續(xù)的驅(qū)動(dòng)因素。
品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素：企業(yè)驅(qū)動(dòng)型因素
任何一個(gè)企業(yè)都不可能做到長(zhǎng)青不倒,在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的失誤,因此企業(yè)應(yīng)該及時(shí)應(yīng)對(duì),溝通講究效率和力度,并且預(yù)警機(jī)制要完備,根據(jù)不同級(jí)別的預(yù)警和品牌關(guān)系斷裂的程度、斷裂點(diǎn)所在位置,采取不同的措施,積極展開危機(jī)公關(guān),實(shí)施關(guān)系投入或者價(jià)格策略,使再續(xù)品牌關(guān)系成為可能,而不至于事態(tài)蔓延。
品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素：品牌—顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)型因素
消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)弱也影響著消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系的意愿。如果消費(fèi)者對(duì)品牌有著深厚的情感和嗜好,那么再續(xù)品牌意愿程度就會(huì)強(qiáng)烈些,反之,就會(huì)弱些。Fournier認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是一種基于顧客的品牌資產(chǎn),反映顧客與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展?jié)摿?她將品牌關(guān)系歸納為愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密性和品牌伴侶品質(zhì)6個(gè)維度。
品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)型因素
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更高質(zhì)量、更優(yōu)服務(wù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品,那么企業(yè)再續(xù)品牌關(guān)系就需要更有實(shí)力地改變經(jīng)營(yíng)。企業(yè)并購也會(huì)使得消費(fèi)者原來的慣用品牌不復(fù)存在,如果并購方利用消費(fèi)者的懷舊情愫繼續(xù)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系,對(duì)于企業(yè)而言仍然會(huì)增值顧客資產(chǎn)。
另外,品牌關(guān)系斷裂的范圍、程度、斷裂持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短也決定著品牌關(guān)系能否再續(xù),如果斷裂的影響范圍廣泛、斷裂程度較深、斷裂持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng),品牌關(guān)系再續(xù)的可能性就會(huì)降低,反之,品牌關(guān)系再續(xù)的可能性就會(huì)加大。