品牌擴張的價值是什么

品牌擴張的價值是什么

　　21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產， 品牌擴張成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌擴張使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經濟效益和社會效益，下面小編給大家介紹品牌擴張的價值是什么?

　　在市場經濟不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著企業(yè)的實力。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。如何對現(xiàn)有品牌進行開發(fā)和利用，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經營戰(zhàn)略中不可或缺少的課題。而實際上利用品牌資源實施品牌擴張，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的對名牌進行開發(fā)利用的策略。眾多企業(yè)正是因為成功地運用了品牌擴張策略才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。從已有的實踐來看，品牌擴張對企業(yè)的意義主要體現(xiàn)在：

　　品牌擴張的價值：優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

　　經濟學講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如，品牌資源閑置等，遇到這樣的情況，品牌擴張戰(zhàn)略正可以促進資源合理利用，增強企業(yè)實力。比如，針對品牌資源閑置，可以搞對外擴張，特許經營，品牌延伸等，從而達到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。世界著名的時裝品牌如夏奈爾、范思哲、阿馬尼等，卻具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度，若他們只在服裝領域里開拓，而不進入相關產品領域，則消費者對其的忠誠、贊譽便會無形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的品牌資源。所以，我們可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等這些高級時裝品牌的系列產品。

　　品牌擴張的價值：借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本

　　據(jù)心理學對消費者的研究，消費者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應。這種忠誠心理，為該品牌新產品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費者群體，從而保證了該品牌產品的基本市場占有率。因此，當企業(yè)進行品牌擴張，對新產品以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對該品牌已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、營業(yè)促銷等方面的投入，迅速進入市場，提高新產品的開發(fā)，上市場的成功度。品牌擴張常利用已有品牌及產品的美譽度、知名度、追隨度來提攜新產品，為新產品上市服務。青島海爾集團在空調、冰箱行業(yè)具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢，并建立了“海爾”的知名度、美譽度、信任度和追隨度。近幾年來海爾又開發(fā)出彩電、空調、電腦、手機等新產品，借助“海爾”的知名度、美譽度和信任度，迅速打開市場，得到了消費者的認可，成為這些行業(yè)的后起之秀。而長虹，海信集團也把空調行業(yè)作為品牌擴張的新領域， TCL、康佳等則把品牌擴張到手機領域。在這些新領域的擴張，使它們利用了原有品牌的優(yōu)勢，減少了擴張的成本和失敗的可能性。

　　品牌擴張的價值：提高市場占有率

　　品牌擴張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場占有率，品牌內容一成不變，長期以往會使消費者生厭而移情別戀，品牌擴張能使品牌概念不斷增加新的內涵，讓消費者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費者，牢牢占領市場。品牌的擴張更為目標市場擴大了領域，為消費者提供了更多的選擇對象，增強了品牌的競爭力。品牌擴張能使品牌群體更加豐富，對消費者的吸引力更大。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內“老大”，為了進一步占領國內洗衣機市場，該集團積極地進行著品牌擴張，一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標、品牌、管理和市場營銷網(wǎng)絡，定牌生產雙缸洗衣機;另一方面，選擇了西門子，惠爾浦、梅洛尼3家國際知名企業(yè)，定牌生產滾筒式洗衣機。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔予各種型號的洗衣機領域，多年來市場綜合占有率一直名列國內同行前茅。小天鵝集團的品牌擴張使其品牌產品更豐富，品牌內涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場占有率得到了進一步提高。

　　品牌擴張的價值：增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化

　　規(guī)模經濟可以實現(xiàn)企業(yè)運營的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴張，擴大生產能力，增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化。品牌擴張在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴大，充分利用閑置資源，合理進行閑置配置，從而實現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時企業(yè)在品牌擴張中，實現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個方面發(fā)展，降低了單一經營帶來的風險，抵御外界變動的能力也增強，從而使企業(yè)實力得到了增強。品牌擴張也就是在某種程度上發(fā)揮核心產品、品牌的形象價值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號品牌的豐富資源，幾年來先后與30多家絨線生產企業(yè)結成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內部實行專業(yè)分工生產，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過程中集合了多種社會資源，形成了集約生產，增強了企業(yè)實力，也使企業(yè)和收益達到了相應的最大化恒源祥公司由此被國際羊毛局認定為“全世界最大生產和經銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。

　　總之，品牌擴張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運用得當，會大幅度提高產品及企業(yè)的實力和競爭力，并擴大企業(yè)效益。品牌擴張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業(yè)效益等多方面內容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內容。品牌擴張不容忽視。

　　品牌擴張可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的風險，品牌擴張應在一定的科學思想指導下進行，以減少，避免品牌擴張對企業(yè)的風險。品牌擴張應運用一定的技巧以增加成功的可能性。

　　品牌擴張的價值：相似性技巧

　　品牌擴張不是毫無方向、目的、盲目地開展，品牌擴張應遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌擴張堅持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、 品牌價值、服務、技術、消費群體等，從而使品牌擴張更順利地進行，并獲得成功。

　　品牌擴張的價值：有共同的主要成份

　　品牌擴張時，原有品牌及產品應與擴張后的產品或品牌有相關性，即雙方應當有共同的成份，讓消費者理解兩種產品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強附會。像春都牌雞肉腸、豬肉腸延伸出魚肉腸、臘肉、烤肉等產品，人們就不會感到勉強，因為此同為肉制品。而春都牌延伸到保健品，比如補腎品，則失去了春都牌原有的意義及定位，不能很好地利用品牌擴張的優(yōu)勢。品牌擴張利用共同的主要成其目的是將新產品或品牌與現(xiàn)有品牌產品的好印象連接起來，起到事半功倍的效果，若品牌擴張有共同的主要成份，則擴張就容易成功，若兩者的共同主要成份太少了，甚至沒有，擴張就失去了效果，同時也將會給主力產品的品牌帶來負面影響。

　　品牌擴張的價值：　有相同的銷售渠道

　　品牌擴張的目的是要達到各品牌及產品之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌及產品時能夠聯(lián)想到另一個品牌及產品。如果銷售渠道不同，核心品牌及產品，與擴張品牌及產品的目標消費者也就不同，也就沒有了品牌擴張“由此及彼的效果”，品牌擴張也就實現(xiàn)不了上述目的。“寶馬”是世界著名汽車品牌，但它有時裝、表等類產品，對于寶馬汽車到寶馬服裝，寶馬表的擴張來說由于不能利用同一銷售渠道，使寶馬品牌的擴張加大了投入、增強了未知性，對于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬表。

　　品牌擴張的價值：有相同的系統(tǒng)

　　品牌擴張就是能找到主力品牌產品與擴張品牌產品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務系統(tǒng)中的品牌擴張容易讓人接受。相去甚遠的服務體系又希望在這方面尋找共同點，就顯得牽強，不倫不類。利用相同的服務系統(tǒng)中消費者最贊賞、最認同的相關環(huán)節(jié)，企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費很大的精力進行調查研究，但這些基礎工作是必要的。

　　一些品牌在擴張中沒有尋找到相同的服務系統(tǒng)，因而不能利用這方面的優(yōu)勢，而另一些品牌成功利用相同的服務系統(tǒng)進行擴張，取得了很好的效果。巨人集團從漢卡擴張到營養(yǎng)品(巨人腦黃金)，藍寶石集團從手表擴張到“生命紅星天”(營養(yǎng)保健品)，機械用品行業(yè)到保健品行業(yè)，兩者在服務體系方面很難找到相同部分，因而不能利用相同的服務系統(tǒng)有效擴張。而雅戈爾從襯衣擴張到西裝、領帶，香脆肝干擴張到宜人月餅等，就尋找到營銷和服務的共同之處，就可以利用服務系統(tǒng)的相同而有效擴張，取得成功。

　　品牌擴張的價值：相似的消費群

　　使用者在同一消費層面和背景下，也就是說目標市場基本相同或相似，品牌擴張也易于成功。比如皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進行定位、擴張;自然容易獲得認同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈爾襯衣到雅戈爾西裝，都是面對同一消費群，就更易成功。

　　品牌擴張的價值：技術上密切相關

　　主力品牌與擴張品牌的產品在技術上的相關度也是影響品牌擴張成敗的重要因素，新產品、新品牌與主力品牌技術上相近，易使人產生信任感，若相差懸殊，就失去了技術認同的效果。像日本本田在發(fā)動機技術上非常優(yōu)秀，就可以將品牌之傘擴張到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產品線上，并能取得成功的擴張效果。然而，春蘭空調與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的擴張，很難使人們由于對春蘭空調技術的認同而延伸到春蘭摩托車上，這種延伸在技術方面沒有多大意義。

　　品牌擴張的價值：質量檔次相當

　　質量是品牌的生命，是其生存和發(fā)展的基礎，新擴張的產品或品牌其質量與原有產品或品牌相當，就可以借現(xiàn)有品牌促進新品上市，成功實現(xiàn)了延伸。原有品牌在質量、檔次上已得到認同，新品牌或產品與其相當，使人們容易形成聯(lián)想，增加成功的可能性。金利來從領帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質量、高檔次的定位，得到了白領和紳士階層的認同，使其品牌的擴張取得了成功。