品牌契約性質(zhì)的應用

　　品牌契約的市場價值體兩個方面。一是強勢品牌會比弱勢品牌或無品牌產(chǎn)品為企業(yè)賺取更多的利潤;二是品牌企業(yè)的未來利潤 折現(xiàn)。下面小編給大家介紹一下品牌契約性質(zhì)的應用。

　　品牌契約性質(zhì)的應用：品牌契約與品牌忠誠度：品牌忠誠是品牌契約的外在表現(xiàn)

　　品牌的忠誠度卻是品牌關系性契約的外在表現(xiàn)。品牌作為一種關系性契約是著眼于未來的，因此，消費者一旦信任并購買某個品牌，就進入這種關系性契約。品牌向消費者作出了能夠滿足消費者的 效用的承諾，而消費者同時也作出了承諾，這種承諾是消費者對某個品牌的高強度的心理依戀，包含著對該品牌所代表的服務、產(chǎn)品品質(zhì)等的信任，以及在需要此類產(chǎn)品或服務時，首選該品牌并積極向他人推薦的承諾。

　　消費者的這種表現(xiàn)其實是心理作用的外在體現(xiàn)。因為我們都有一種要做到(而且顯得)與過去的行為相一致的愿望?？梢哉f一旦我們作出了一個決定(選擇某個品牌)或選擇了一種立場(比如說對未來繼續(xù)購買該品牌的承諾)，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己作出了明智的選擇，而且毫無疑問的，自我感覺良好。

　　品牌忠誠有程度之分，可以有忠誠、潛在忠誠和非忠誠之分。實際上品牌忠誠的程度強弱是品牌關系性契約完備程度的體現(xiàn)。對于高強度的品牌忠誠來說，此時品牌契約是非常完備的，消費者完全與品牌融合成一個共同體。在這種完備的品牌契約情況下，消費者變化品牌的轉換成本將是極其高的，對于理性的消費者來說，他將寧愿選擇的品牌，除非選擇另外的品牌的成本非常低，或者 效用遠遠大干品牌。對于品牌非忠誠來說，品牌契約就是相當不完備的，或者說此時品牌與消費者之間的關系還是比較松散的，沒有形成較為緊密的關系。對于潛在的品牌忠誠來說，實際上是品牌契約從不完備到完備的過程，是品牌與消費者的關系從松散到緊密的過程。

　　品牌契約性質(zhì)的應用：品牌契約與品牌延伸：品牌延伸將破壞品牌契約

　　根據(jù)品牌的 契約理論，我們認為能否進行品牌延伸要考慮到品牌契約的變更成本。實際上，一旦品牌與消費者之間形成了穩(wěn)定的關系性契約，任何的品牌延伸都要考慮到延伸后該品牌與消費者之間的新的契約能否像原來那樣的穩(wěn)定。對于穩(wěn)定的品牌契約來說，如果消費者認為品牌的延伸降低了原有品牌契約所規(guī)定的品牌功能效用和情感效用的話，此時消費者將會利用自己享有的品牌控制權對品牌施加壓力，或者干脆采取行動——不購買，來終止原有的品牌契約。

　　而一旦消費者終止了品牌契約，那么對于企業(yè)來說，重新簽訂或達成品牌契約，尤其是希望繼續(xù)有穩(wěn)定的品牌契約將是很困難的，因為品牌與消費者之間的關系性契約的形成要花費大量的時間和成本。因此品牌延伸的前提是不能破壞原有的品牌契約，而是要使原有的品牌契約更加的穩(wěn)定。比如“茅臺”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上，根據(jù)品牌 契約理論，實際上這種延伸徹底地撕毀了原有的穩(wěn)定的品牌契約，對于“茅臺”而言，損失是巨大的，一方面是因為原有的穩(wěn)定的品牌契約具有很高的簽約成本(品牌投資與品牌維護成本);另一方面是打破原有的契約重新制定契約的成本也是很高的，因為該品牌已經(jīng)失去了消費者對它的信任，也就沒有了建立品牌契約的基礎。

　　品牌契約性質(zhì)的應用：品牌契約與品牌危機：品牌危機是品牌契約重建的表現(xiàn)

　　在市場競爭日趨激烈的今天，危機無時無刻不在威脅著品牌，尤其是威脅著強勢品牌。頻繁發(fā)生的品牌危機事件都充分說明了這個問題。根據(jù)品牌 契約理論，品牌危機實際上是在品牌契約執(zhí)行的過程中契約主體企業(yè)與消費者雙方的博弈過程，而博弈的對象就是契約中規(guī)定的品牌對消費者所作出的承諾。

　　品牌契約要求企業(yè)要無條件地履行品牌契約中對消費者所作出的承諾，而在執(zhí)行的過程中，企業(yè)卻沒有按照契約的規(guī)定來執(zhí)行，因此，從消費者角度來說，維護自己的權益的方法就是利用自己享有的品牌控制權來要求企業(yè)如實地按照契約來兌現(xiàn)承諾。根據(jù)品牌的關系性契約性質(zhì)，消費者與品牌之間存在有法律關系，但是假如依靠法律來解決契約執(zhí)行中的問題對于單個消費者來說可能成本極大，因而消費者將終止品牌契約。而對于企業(yè)來說，惟一能做的就是真正按照契約的規(guī)定來兌現(xiàn)對消費者作出的品牌承諾，只有這樣，品牌這種關系性契約才可能朝未來的合作發(fā)展。