品牌安全有哪些內(nèi)容

品牌安全有哪些內(nèi)容

　　品牌安全是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)是變化著的而不是靜止的，它包括品牌在時(shí)間上的安全和品牌在空間上的安全。品牌在時(shí)間上的安全指品牌在今天、明天以及未來(lái)都是安全的，這三者是相互統(tǒng)一的、缺一不可的。那么品牌安全有哪些內(nèi)容？

　　品牌安全內(nèi)容：品牌在時(shí)間上的安全

　　品牌在時(shí)間上的安全指企業(yè)對(duì)其品牌在未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)安排能夠適匝未來(lái)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)以及文化等環(huán)境，并且還要能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。它包括品牌的今天安全、明天安全以及未來(lái)安全。從品牌可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，只有把今天安全建立在明天以及未來(lái)都安全的背景下的品牌才是安全的，這樣的品牌才能夠長(zhǎng)青。

　　2001年6月7日，復(fù)出后的 長(zhǎng)虹總裁 倪潤(rùn)峰對(duì)媒體公開(kāi)宣稱：“長(zhǎng)虹病得不輕!”還說(shuō)： “長(zhǎng)虹高速發(fā)展的背后，忽視了不少問(wèn)題，使得長(zhǎng)虹近兩年走入低谷。”那么，長(zhǎng)虹患了什么病?長(zhǎng)虹高速發(fā)展的背后究竟忽視了什么問(wèn)題使長(zhǎng)虹近兩年走入低谷，顯然，長(zhǎng)虹是忽視了品牌在時(shí)間上的安全。在長(zhǎng)虹彩電高速增長(zhǎng)的時(shí)候，也就是說(shuō)長(zhǎng)虹處在品牌今天安全的時(shí)候，它根本沒(méi)有對(duì)長(zhǎng)虹這一品牌的明天以及未來(lái)的安全做出思考和部署，始終對(duì)外界不停地宣稱自己是“中國(guó)彩電大王”、“中國(guó)最大的彩電生產(chǎn)基地”、“中國(guó)彩電銷售第一名”，在長(zhǎng)虹這一品牌上深深地烙上“彩電”這兩個(gè)字，所以當(dāng)彩電全行業(yè)虧損的時(shí)候，長(zhǎng)虹集團(tuán)走入低谷也就不足為怪了。

　　品牌安全內(nèi)容：品牌核心價(jià)值的安全

　　品牌核心價(jià)值的安全指企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行延伸或重新定位，以使品牌核心價(jià)值能不斷地適應(yīng)市場(chǎng)宏觀、中觀和微觀環(huán)境的變化，不斷地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，不斷地滿足消費(fèi)者的需求。品牌核心價(jià)值的安全包括品牌延伸的安全和品牌定位的安全。

　　品牌延伸的安全指由品牌延伸所產(chǎn)生的品牌核心價(jià)值能夠與品牌延伸前的品牌核心價(jià)值相統(tǒng)一于一個(gè)新的品牌核心價(jià)值。品牌延伸的安全包括品牌向上延伸安全，品牌向下延伸安全以及品牌雙向延伸安全。

　　海爾在20世紀(jì)90年代前中期所進(jìn)行的品牌延伸無(wú)疑是非常安全的，因?yàn)楹柮窟M(jìn)行一次品牌延伸都做了把由品牌延伸所產(chǎn)生的品牌核心價(jià)值與品牌延伸前的品牌核心價(jià)值統(tǒng)一于一個(gè)新的品牌核心價(jià)值的工作。1991年海爾在消費(fèi)者心目中的品牌定位是冰箱品牌;1994年，當(dāng)海爾成功地占領(lǐng)了冰柜和空調(diào)市場(chǎng)時(shí)，它成功形成了一個(gè)新的品牌核心價(jià)值——海爾即制冷家電品牌;1997年，當(dāng)海爾成功地占領(lǐng)了洗衣機(jī)市場(chǎng)時(shí)，海爾又搖身一變成為了白色家電品牌。派克通過(guò)生產(chǎn) 3～5美元的鋼筆將其品牌向下延伸，結(jié)果慘遭失敗，其原因就是派克在進(jìn)行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的鋼筆所產(chǎn)生的低端形象與其原來(lái)的高端形象相統(tǒng)一于一個(gè)新的品牌核心價(jià)值。

　　品牌定位的安全指品牌的目標(biāo)市場(chǎng)能滿足品牌未來(lái)發(fā)展的需要，其營(yíng)銷傳播策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，其所提供的核心利益能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。品牌定位的安全不是一勞永逸的，一成不變的，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)、文化等環(huán)境的變化，對(duì)品牌的定位做出相應(yīng)地調(diào)整以使之達(dá)到安全的狀態(tài)。

　　品牌安全內(nèi)容：基于品牌核心價(jià)值的品牌識(shí)別的安全

　　品牌識(shí)別是品牌核心價(jià)值的外在體現(xiàn)，是所有品牌要素的總稱，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的特定的有關(guān)此品牌的所有知識(shí)之和，這些品牌知識(shí)能使消費(fèi)者對(duì)此品牌進(jìn)行識(shí)別。著名的品牌戰(zhàn)略管理專家Kevin Lane Keller認(rèn)為品牌識(shí)別由品牌意識(shí)和品牌形象這兩部分組成，品牌意識(shí)與記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下識(shí)別該品牌的能力;品牌形象與記憶中的鏈環(huán)相關(guān)，是顧客關(guān)于品牌的感覺(jué)，反映了顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。

　　因此，基于品牌核心價(jià)值的品牌識(shí)別的安全指該品牌具有高強(qiáng)度的品牌意識(shí)和具有能給顧客帶來(lái)高強(qiáng)度、高贊譽(yù)度、高獨(dú)特性品牌聯(lián)想的品牌形象，它包括：

　　(1)品牌意識(shí)的安全。品牌意識(shí)的安全指記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度大到足以使顧客在不同情況下能夠識(shí)別該品牌，這種識(shí)別能力越強(qiáng)，則品牌意識(shí)越安全，反之則越不安全。品牌意識(shí)具有深度和廣度兩方面特性，品牌意識(shí)的深度越深，即構(gòu)成品牌識(shí)別的品牌元素越容易被顧客記起;品牌意識(shí)的廣度越廣，即構(gòu)成品牌識(shí)別的品牌元素可以在顧客腦海中出現(xiàn)的購(gòu)買與使用環(huán)境的范圍越廣。

　　品牌意識(shí)由品牌認(rèn)知與品牌回憶兩部分組成，品牌認(rèn)知反映顧客對(duì)某一品牌的品牌知識(shí)的理解能力;品牌回憶反映顧客在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下能夠回憶起該品牌的能力。因此，品牌意識(shí)的安全包括品牌認(rèn)知的安全和品牌回憶的安全，品牌認(rèn)知安全指某品牌的品牌知識(shí)能夠完整地傳達(dá)到顧客并被顧客理解;品牌回憶的安全指在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下，顧客能夠準(zhǔn)確地回憶起某品牌。

　　(2)品牌形象的安全。品牌形象的安全指品牌在消費(fèi)者記憶中所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想是高強(qiáng)度的、高贊譽(yù)度的、高獨(dú)特性的，這種品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性越高其品牌形象就越安全。品牌形象的安全包括品牌屬性的安全、品牌價(jià)值的安全、品牌態(tài)度的安全。品牌屬性指一種品牌的描述性特征，如這個(gè)品牌是什么、提供什么服務(wù)等，它包括產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性;品牌價(jià)值指消費(fèi)者印象中與品牌相關(guān)的個(gè)人價(jià)值和意義，即品牌能為消費(fèi)者做什么、提供什么價(jià)值，它不僅包括品牌給消費(fèi)者所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，還包括精神層面的情感型利益和社會(huì)層面的自我實(shí)現(xiàn)型利益;品牌態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體評(píng)價(jià)，這種總體評(píng)價(jià)是通過(guò)對(duì)品牌屬性和品牌價(jià)值的了解形成的。

　　品牌安全內(nèi)容：用品牌識(shí)別企業(yè)營(yíng)銷傳播的安全

　　企業(yè)營(yíng)銷傳播是品牌實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值和用各種品牌元素構(gòu)成品牌識(shí)別的手段，是將品牌核心價(jià)值向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞的橋梁。用品牌識(shí)別所統(tǒng)帥的企業(yè)營(yíng)銷傳播的安全指品牌的核心價(jià)值以及構(gòu)成品牌識(shí)別的各種品牌元素能夠在不斷變化的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)、文化等環(huán)境中完整且不受削弱地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更迅速地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，并被目標(biāo)市場(chǎng)理解和接受。