中國(guó)品牌建設(shè)趨勢(shì)

中國(guó)品牌建設(shè)趨勢(shì)

　　今年品牌榜前50個(gè)品牌的總價(jià)值相比去年同期增長(zhǎng)了5%。雖然相比去年增長(zhǎng)不高，但在去年全球經(jīng)濟(jì)萎靡的情況下，中國(guó)諸多品牌以內(nèi)需為主要驅(qū)動(dòng)力，推進(jìn)品牌發(fā)展，是值得贊許的。

　　前20強(qiáng)品牌幾乎保持不變，中國(guó)移動(dòng)仍然一枝獨(dú)秀，銀行品牌依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。但不少行業(yè)的品牌正暗流涌動(dòng)，比如，銀行業(yè)品牌格局正在調(diào)整，保險(xiǎn)和證券業(yè)品牌仍然在熊市中掙扎，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，而酒類行業(yè)受到宏觀調(diào)控影響，運(yùn)動(dòng)類品牌李寧、特步和安踏因需求下降和高庫(kù)存導(dǎo)致排名下降。

　　具體來說，以下三大趨勢(shì)值得關(guān)注。

　　真實(shí)性是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

　　今年新進(jìn)榜單的品牌中，有兩個(gè)來自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的伊利(排名第39位)和肉制品行業(yè)的雙匯(排名第45位)，而雙匯是自2011年之后重回榜單。

　　在備受爭(zhēng)議的中國(guó)食品安全重壓之下，可以看到這兩個(gè)品牌在相關(guān)領(lǐng)域做出的品牌建設(shè)努力。伊利在品牌真實(shí)性和一致性方面表現(xiàn)出積極認(rèn)真的態(tài)度，重視產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，使品牌價(jià)值得到顯著的積累，基于不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和相對(duì)較少的負(fù)面新聞，其登上今年榜單是情理之中的事。雙匯品牌今年歷時(shí)4個(gè)月收購(gòu)美國(guó)豬肉巨頭史密斯菲爾德，將史密斯菲爾德品牌引入中國(guó)。在中國(guó)銷售“放心豬肉”，雙匯品牌美譽(yù)度得以提升，也讓雙匯在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利的地位，有助于其在附加值較高的中高端肉制品領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，其品牌的公眾形象有了很大提高。中國(guó)商務(wù)部認(rèn)為此次并購(gòu)意義非凡，影響到未來中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)形象。

　　相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出“點(diǎn)滴幸福”廣告語(yǔ)，但是在品牌外部因素中的真實(shí)性、相關(guān)性等品牌強(qiáng)度指標(biāo)方面，還有待加強(qiáng)。雖然收購(gòu)雅士利奶粉能彌補(bǔ)蒙牛的業(yè)務(wù)短板，但是品牌價(jià)值積累則需要蒙牛在綜合能力和品質(zhì)根源方面采取更多的行動(dòng)，并通過各個(gè)品牌觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞一致的信息。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌新格局正在形成

　　中國(guó)移動(dòng)仍然是今年品牌榜單上排名第一的品牌，在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。然而，2013年中國(guó)移動(dòng)品牌價(jià)值明顯下滑，和榜單第二位的品牌價(jià)值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，正在高歌猛進(jìn)。騰訊的品牌價(jià)值增長(zhǎng)84%，是今年品牌榜上品牌價(jià)值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價(jià)值增長(zhǎng)57%，排名從去年的第13名上升到今年的第11名。網(wǎng)易的排名也從去年的第32名上升到今年的第29名。在移動(dòng)互聯(lián)的世界里，新的品牌格局正在形成。

　　中國(guó)消費(fèi)者使用媒體，用于網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間占比超過了用于電視媒體的時(shí)間占比。那些對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)行清晰布局并積極采取行動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，在品牌清晰度、反應(yīng)力、相關(guān)性、差異性和理解度方面，都有很好的表現(xiàn)。2013年，騰訊微信的用戶突破4億，同比增長(zhǎng)4倍，如今已然成為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)公認(rèn)的重要競(jìng)爭(zhēng)者。騰訊大力發(fā)展移動(dòng)通信及本地增值服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來說，廣泛提升了互聯(lián)網(wǎng)效用;對(duì)于企業(yè)客戶來說，極大地提升了營(yíng)銷傳播內(nèi)容和手段。

　　值得一提的是，2012年6月阿里巴巴在證券市場(chǎng)摘牌，因此沒有出現(xiàn)在本次榜單上。只要阿里巴巴保持銳意進(jìn)取的精神，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)未來世界的版圖，將很快回到這個(gè)榜單上。

　　零售巨頭蘇寧排名第36位，品牌價(jià)值相比去年下滑13%。不過其下滑卻有著不同的含義。今年2 月以來，蘇寧實(shí)施“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”戰(zhàn)略，進(jìn)行全面變革。蘇寧線上線下同價(jià)將解決其“左右手互搏”問題，加大物流體系建設(shè)以及移動(dòng)支付、移動(dòng)終端、內(nèi)容產(chǎn)品等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展力度，使得其品牌生機(jī)勃勃。然而在今年的戰(zhàn)略調(diào)整期，毛利率下降導(dǎo)致蘇寧短期業(yè)績(jī)承受壓力，而行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，加之關(guān)閉百余家實(shí)體店造成的損失，導(dǎo)致其品牌價(jià)值下滑

　　品牌建設(shè)不可能一蹴而就，蘇寧提出的“云商”概念具有吸引力。蘇寧品牌要在轉(zhuǎn)型的過程中，盡快把品牌強(qiáng)度外部指標(biāo)中的相關(guān)性、差異性和理解度做實(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代迅速度過陣痛期，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升。

　　銀行、保險(xiǎn)、證券品牌差異逐漸拉大

　　在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險(xiǎn)、證券仍然占據(jù)最多的席位，僅銀行類品牌就占據(jù)了13席。中國(guó)建設(shè)銀行在品牌榜上排第2位，是銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國(guó)銀行等國(guó)有銀行和商業(yè)銀行緊隨其后。隨著新一屆政府大力發(fā)展市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)政策不斷出臺(tái)，銀行品牌內(nèi)部的品牌反應(yīng)力以及外部因素中的真實(shí)性和理解度，其重要性將逐漸凸顯出來。銀行類品牌將接受考驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力將把品牌之間的差異拉大。

　　相比之下，保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)品牌，受到證券市場(chǎng)整體低靡的影響，都有不同程度的下滑。保險(xiǎn)業(yè)的中國(guó)人壽、太平洋保險(xiǎn)、太平保險(xiǎn)，相比去年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也受到了一定的影響。保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)品牌缺乏好產(chǎn)品，也普遍缺乏品牌意識(shí)。中信證券品牌價(jià)值是榜單上所有品牌跌幅第二大的，跌幅達(dá)到32%，排名從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，中信證券業(yè)績(jī)大幅下滑，收入下降了53%。這些品牌在品牌作用力方面，也就是品牌驅(qū)動(dòng)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響非常弱，大部分保險(xiǎn)和證券品牌對(duì)于客戶需求的市場(chǎng)細(xì)分仍停留在初級(jí)階段，導(dǎo)致產(chǎn)品高度雷同，嚴(yán)重削弱了品牌價(jià)值。