在銷售中建設(shè)品牌

　　在銷售中建設(shè)品牌是智誠靈動(dòng)總結(jié)出的一個(gè)具有實(shí)用性的品牌建設(shè)理論，給智誠靈動(dòng)的很多客戶帶來了業(yè)績提升。

　　在從事品牌營銷咨詢工作的十幾年中，我深切感受到企業(yè)經(jīng)營者建設(shè)品牌的堅(jiān)定決心，可是，也非常清楚地看到，很多企業(yè)經(jīng)營者其實(shí)對(duì)品牌是不了解的，對(duì)品牌建設(shè)的方法也不清楚，而更為主要的是，很多從事品牌相關(guān)工作的人，作出了很多誤導(dǎo)：作設(shè)計(jì)的，說品牌就是品牌形象設(shè)計(jì);作廣告?zhèn)鞑サ?，說品牌就是傳播，沒有傳播就沒有品牌;作營銷的，說品牌就是銷售，沒有銷售就沒有品牌……所以，很多時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營者就這樣走入品牌建設(shè)的誤區(qū)，浪費(fèi)了大量的金錢不說，還耽誤了品牌建設(shè)工作，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入虧損和倒閉的境地。

　　品牌真相

　　要建設(shè)品牌，我們必須明白，為什么要建設(shè)品牌?品牌建設(shè)的目的是什么呢?在這個(gè)問題上，大部分企業(yè)經(jīng)營者的認(rèn)識(shí)還是很清楚的—“建設(shè)品牌就是為了讓企業(yè)賺錢。”這個(gè)答案沒有問題，問題是通過什么方式讓企業(yè)賺錢。

　　我們知道，企業(yè)要想賺錢，必須把自己提供給顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去。換句話說，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的錢進(jìn)行交換，如果雙方?jīng)]有交換，企業(yè)就無法獲取利潤，就無法得到發(fā)展，甚至倒閉。但是，沒有與某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作交換，對(duì)顧客來說，可能是與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作了交換，或者是通過其他方式滿足了自己的需要。

　　另一方面，我們還知道，一個(gè)產(chǎn)品，比如說一雙鞋，在市場(chǎng)上，其實(shí)是以兩種價(jià)值出現(xiàn)在顧客面前的，一種是物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值，也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質(zhì)及感覺出來的值多少錢。另外一種是無形產(chǎn)品，就是鞋子上面的標(biāo)志以及我們看到這個(gè)標(biāo)志后，在頭腦中回憶起來的關(guān)于這個(gè)品牌的所有印象，并且對(duì)這個(gè)品牌印象賦予的價(jià)值。打個(gè)比方，如果一雙沒有什么品牌知名度的鞋子，市場(chǎng)售價(jià)為200元，可是作為顧客的你，認(rèn)為這雙鞋子不值這么多錢，因?yàn)樾拥钠ぷ用饋聿⒉辉趺礃??？墒?，同樣一雙鞋子，如果上面有紅蜻蜓的標(biāo)志，市場(chǎng)售價(jià)為500元，你就會(huì)感覺挺值，就會(huì)購買。這樣的事情，在市場(chǎng)上每天都會(huì)發(fā)生。同樣的鞋子，不同的價(jià)格，其中的差價(jià)部分，就是品牌溢價(jià)。也就是說，即使是貴了300元，你依然愿意購買有品牌知名度的鞋子。

　　那么，什么是品牌呢?就是在顧客購買時(shí)，幫助顧客作出購買決策的符號(hào)和美好的印象。當(dāng)顧客選擇了你的品牌，自然而然就給企業(yè)帶來了價(jià)值和利潤(如果你賣的產(chǎn)品越多，賠錢越多，那就肯定不是品牌建設(shè)的問題了)。

　　購買真相

　　沒有購買，就沒有價(jià)值!可是，另外一個(gè)關(guān)鍵問題是，顧客是怎么購買的呢?為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，而不是我們企業(yè)的產(chǎn)品呢?

　　我們有必要從一些問題的本質(zhì)上來看。其中一個(gè)本質(zhì)的問題就是“人為什么活著”。作為專業(yè)的品牌營銷策劃公司，智誠靈動(dòng)在近十年的發(fā)展中，始終堅(jiān)持并倡導(dǎo)生活者理論，其最初在幫助客戶發(fā)展品牌、促進(jìn)營銷的時(shí)候，對(duì)“人們?yōu)槭裁匆I東西”進(jìn)行深度思考后，開始對(duì)“人為什么活著”問題進(jìn)行思考。

　　對(duì)于“人為什么活著”問題進(jìn)行調(diào)研，智誠靈動(dòng)作了上千次，如今仍在作，盡管答案五花八門，但是我們從來沒有聽到一個(gè)人說過“我活著的目的就是為了買某個(gè)產(chǎn)品”。所以，我們繼續(xù)思考的是，既然沒有一個(gè)人活著是為了買東西，可是，人為什么要買東西呢?答案相當(dāng)簡(jiǎn)單，就是為了“讓自己更好地活著”，人才會(huì)不斷地購買各種各樣的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是必需品，而更多的，只不過是為了一種感覺而進(jìn)行的消費(fèi)。

　　人們?yōu)榱俗屪约焊玫鼗钪徺I產(chǎn)品，就是購買的真相。

　　對(duì)于品牌經(jīng)營者來說，明白這樣一個(gè)真相，有著無比重要的意義。這就是，企業(yè)經(jīng)營者必須明白，人們購買的目的是讓自己更好地活著，而絕對(duì)不是為了讓企業(yè)賺錢(盡管客觀上顧客的購買行為給企業(yè)帶來了利潤，但那一定不是顧客購買行為的目的，只是客觀上帶來的而已)。所以，企業(yè)經(jīng)營者必須思考的問題就是，我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來什么樣的價(jià)值和利益，只有思考顧客的利益，顧客才能給企業(yè)帶來利益。因此，品牌經(jīng)營的重中之重就是要將品牌定位根植于顧客價(jià)值和顧客利益之上。

　　購買真相的另外一面，就是每個(gè)購買者都面對(duì)很多選擇。

　　顧客沒有選擇的時(shí)候，是抱怨，可是當(dāng)選擇多的時(shí)候，就開始頭痛了，很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么。所以，企業(yè)經(jīng)營者必須給出明確的信息—“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我的品牌能夠給顧客提供什么樣更為獨(dú)特的價(jià)值和利益”，讓顧客清楚地看到自己的價(jià)值和利益點(diǎn)，并且感受到與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的地方，就能夠很好地幫助顧客作出購買選擇決策。你能夠幫助顧客作出購買決策，顧客就會(huì)傾向于你的品牌。