轉(zhuǎn)危為機(jī)，品牌制勝的營銷戰(zhàn)略

　　對(duì)于實(shí)力相對(duì)薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn)；而對(duì)于一些相對(duì)堅(jiān)實(shí)的品牌，卻可能是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇

　　席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，掀起陣陣巨浪。在波濤洶涌的中國消費(fèi)市場(chǎng)中，中外品牌如一艘艘艦船，經(jīng)歷風(fēng)與浪的生存考驗(yàn)。

　　“面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及其他眾多品牌的逐漸推出，品牌建設(shè)是我們目前的主要挑戰(zhàn)，我們要進(jìn)一步突出我們的特色。同時(shí)，我們也在考慮向其他飲料子品類進(jìn)行品牌延伸。”（某著名本土飲料品牌高管語）

　　“經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我們而言反倒是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)機(jī)會(huì)。”（某著名本土服裝品牌高管語）

　　“我們將增加在中國市場(chǎng)的品牌建設(shè)與市場(chǎng)營銷投入，我們希望顯著提升我們?cè)谥袊氖袌?chǎng)份額。”（某著名國際家電品牌管理者語）

　　通過對(duì)飲料、服裝、日化、汽車、家電等不同消費(fèi)品行業(yè)的調(diào)研訪談，我們發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)均構(gòu)成了沖擊，中國市場(chǎng)也感受到了寒意，但無論中外品牌，大多仍對(duì)中國內(nèi)需市場(chǎng)充滿信心。部分企業(yè)也視這次危機(jī)為一個(gè)投資機(jī)遇，對(duì)市場(chǎng)的期望不降反升。

　　如上面幾家品牌管理人員所言，對(duì)于實(shí)力相對(duì)薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn)；而對(duì)于一些相對(duì)堅(jiān)實(shí)的品牌，卻可能是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　加強(qiáng)品牌建設(shè)，是把握這一機(jī)遇、為企業(yè)未來長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)的最有效手段之一。那么，企業(yè)當(dāng)前面臨的核心問題是：衰退期應(yīng)如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略，應(yīng)用營銷工具，支持品牌建設(shè)？

　　回答這個(gè)問題，我們不妨首先簡(jiǎn)要討論一些企業(yè)應(yīng)力避免的營銷誤區(qū)。進(jìn)而，我們參考在過往的衰退中一些優(yōu)秀的品牌是如何把握機(jī)遇的。最后，提出一個(gè)完整的分析框架，供管理者參考。

　　警鐘長(zhǎng)鳴：衰退期品牌戰(zhàn)略的常見誤區(qū)

　　根據(jù)多年來在中國和全球各地消費(fèi)品市場(chǎng)的管理咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)歷史上多次經(jīng)濟(jì)衰退期的案例研究，我們總結(jié)出幾種常見的品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略誤區(qū)。

　　全面收縮整體戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)環(huán)境驟變時(shí)，市場(chǎng)的不確定性大幅增加，對(duì)企業(yè)最直接的影響往往體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略趨于保守而全面收縮。就品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能會(huì)延遲一個(gè)新的子品牌推出計(jì)劃，推遲在新市場(chǎng)推出品牌，或?qū)⑵髽I(yè)認(rèn)為非核心的品牌剝離、出售，而將精力集中于現(xiàn)有的核心品牌和客戶；就營銷戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能將廣告投放收縮于傳統(tǒng)媒體，降低對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的投入；在渠道上，忽略有增長(zhǎng)潛力的新渠道（如網(wǎng)上銷售）。這種反應(yīng)過度的保守，不僅會(huì)令企業(yè)喪失一些潛在的市場(chǎng)機(jī)遇，更會(huì)令企業(yè)在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)反應(yīng)滯后、錯(cuò)失良機(jī)。

　　盲目調(diào)整品牌定位 在衰退期，我們可看到許多品牌迫于業(yè)績(jī)壓力，開始降低姿態(tài)，使品牌的受眾更廣，這在中高端品牌中尤為明顯。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是，品牌為適應(yīng)短期市場(chǎng)變化而放棄了長(zhǎng)期定位，可能會(huì)喪失原有的客戶群。而模糊品牌定位，新客戶的開發(fā)也未見得有足夠成效來彌補(bǔ)這些損失。

　　短視地削減營銷成本 即便削減開支無可避免，企業(yè)也應(yīng)審慎決策應(yīng)在哪里“減負(fù)”。然而，很多企業(yè)可能缺乏評(píng)估各種營銷支出投資回報(bào)率的科學(xué)方法，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)等看起來與銷售目標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)的投資成為“減負(fù)”的犧牲品。然而，這樣恰恰會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)遇——因?yàn)槭袌?chǎng)整體廣告投入的減少，使得敢于投入的品牌的聲音更易被消費(fèi)者聽到。

　　盲動(dòng)地傷害品牌資產(chǎn) 相對(duì)于品牌主動(dòng)改變定位，企業(yè)更常出現(xiàn)的是由于定價(jià)等營銷決策造成品牌定位的被動(dòng)改變。為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，頻繁的促銷、降價(jià)行為雖然在短期內(nèi)可能提升銷量，但帶來的惡性價(jià)格戰(zhàn)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的改變，會(huì)對(duì)品牌造成長(zhǎng)期的傷害。

　　忽視客戶消費(fèi)心理與決策機(jī)制的變化 研究表明，以往一些衰退期中，消費(fèi)者的最終實(shí)際支出可能不會(huì)有很大的減少，但其消費(fèi)心理與購買時(shí)的決策方法可能會(huì)與以往相比有顯著差異。因此，品牌在衰退期不能僅僅改變投入的力度，還必須思考投入的方式是否需要調(diào)整。