廣告創(chuàng)意有哪些原則
廣告創(chuàng)意有哪些原則
廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。那么廣告創(chuàng)意有哪些原則?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的廣告創(chuàng)意的原則，希望你喜歡。
廣告創(chuàng)意的原則分析
廣告創(chuàng)意原則：沖擊性原則
在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。照片是廣告中常用的視覺內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。
2006年11月在昆明舉行的第13屆中國(guó)廣告節(jié)，獲得平面類(企業(yè)形象項(xiàng))金、銀、銅獎(jiǎng)的16個(gè)廣告作品中，有14個(gè)作品運(yùn)用了攝影手段。尤其是獲得金獎(jiǎng)的4個(gè)作品，將攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合，拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象。
廣告創(chuàng)意原則：新奇性原則
新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝;有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華;有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。
在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢(shì)，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣性運(yùn)動(dòng)，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會(huì)造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。
廣告創(chuàng)意原則：包蘊(yùn)性原則
吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過(guò)“表象”顯現(xiàn)出來(lái)，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。
好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過(guò)程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。
廣告創(chuàng)意原則：滲透性原則
人最美好的感覺就是感動(dòng)。 感人心者，莫過(guò)于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。
出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。如一個(gè)半版公益廣告“你是否考慮過(guò)他們?”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報(bào)銷的上萬(wàn)元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢(mèng)想。由于這個(gè)公益廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。
廣告創(chuàng)意原則：簡(jiǎn)單性原則
牛頓說(shuō)：“自然界喜歡簡(jiǎn)單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡(jiǎn)單。國(guó)際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來(lái)越簡(jiǎn)單、明快。
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無(wú)需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。
總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得超乎尋常的傳播效果。
廣告創(chuàng)意的特征
核心：主題
廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。
基準(zhǔn)：目標(biāo)對(duì)象
廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象，要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備.否則就難以收到良好的廣告效果。
生命：新穎獨(dú)特
廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。
手段：情趣生動(dòng)
廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。
人現(xiàn)：形象化
廣告創(chuàng)意要基于事實(shí).集中凝練出主題思想與廣告語(yǔ)，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的
妙語(yǔ)、詩(shī)歌、音樂(lè)和富有感染力的圖畫、攝影、融會(huì)貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。
原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體
所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。如1996 年6月戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由日本電揚(yáng)(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個(gè)人看到之后都會(huì)過(guò)目不忘。正如美國(guó)評(píng)委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意?？吹降囊恍┳詈玫臇|西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無(wú)須費(fèi)神去思考或閱讀。”因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵
創(chuàng)新思維的獨(dú)創(chuàng)性
創(chuàng)新思維是對(duì)思維某些特征的強(qiáng)化，比如說(shuō)，從多角度觀察和思考問(wèn)題的發(fā)散性，把需要解決的問(wèn)題與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較的分離性，思維過(guò)程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動(dòng)性以及思維成果的獨(dú)創(chuàng)性。其中獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征，也是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。因?yàn)?，?chuàng)意過(guò)程中獨(dú)具一格的思維特點(diǎn)，就是創(chuàng)新思維的獨(dú)創(chuàng)性。
創(chuàng)新思維獨(dú)創(chuàng)性的生成
“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，廣告創(chuàng)意也如此。人們的審美情趣隨著時(shí)代而前進(jìn)，隨著生活而升華，隨著個(gè)性張揚(yáng)而追求獨(dú)創(chuàng)。帶有時(shí)代精神獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意的誕生要經(jīng)歷四大環(huán)節(jié)：境域――啟迪――頓悟――驗(yàn)證。
1.境域，是廣告創(chuàng)新思維的生成環(huán)境。
在廣告創(chuàng)作之前，應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的有關(guān)條件和限制有透徹了解，并盡力投入思維活動(dòng)中。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，對(duì)所思考的問(wèn)題越有激情，進(jìn)行各種嘗試的積極性就越高。
2.啟迪，是廣告創(chuàng)新思維的信息紐帶。
當(dāng)廣告構(gòu)思陷入僵局難得其解時(shí)，不妨從其他藝術(shù)形式和相關(guān)學(xué)科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經(jīng)反復(fù)醞釀，用自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言把它“譯解”出來(lái)。
3.頓悟，是廣告創(chuàng)新思維的靈感顯現(xiàn)。
通俗地說(shuō)，就是相關(guān)的知識(shí)信息在人腦中重新組合后即時(shí)凸現(xiàn)，有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場(chǎng)里點(diǎn)亮一盞燈，把一些零星的觀眾及場(chǎng)景照亮，出現(xiàn)一個(gè)個(gè)活生生的形象。
4.驗(yàn)證，是對(duì)廣告創(chuàng)新思維結(jié)果進(jìn)行多角度分析的審視過(guò)程。
通過(guò)這一過(guò)程，驗(yàn)證廣告創(chuàng)意是否撥動(dòng)了讀者的心弦，創(chuàng)意的表現(xiàn)是否清晰，創(chuàng)意是否給讀者留下了想象的空間等等。
挖掘創(chuàng)意潛能應(yīng)著眼于獨(dú)創(chuàng)性
精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們?cè)谌藗兊囊庾R(shí)中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無(wú)論廣告創(chuàng)意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設(shè)計(jì)靈感的顯現(xiàn)，都離不開挖掘創(chuàng)意潛能的實(shí)踐。
創(chuàng)新思維在表達(dá)方式上著眼于個(gè)體，通過(guò)個(gè)體特殊的形象來(lái)反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨(dú)創(chuàng)性，就必須力求從不同的側(cè)面、從相異個(gè)體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質(zhì)與規(guī)律。
這就有了我們用攝影來(lái)表現(xiàn)“語(yǔ)潤(rùn)心田，受益無(wú)限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報(bào)紙，泉水，青壯年白領(lǐng)，并通過(guò)局部置換，創(chuàng)造出一個(gè)“陌生”的場(chǎng)景，用“陌生化”來(lái)激發(fā)人們的認(rèn)知興趣。
廣告創(chuàng)意實(shí)踐中貫穿著獨(dú)創(chuàng)性
系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中，有一個(gè)相同的元素――在既定的目標(biāo)下 “生動(dòng)地”表現(xiàn)“單 一的主題”。每一個(gè)廣告表述的主題必須“單一”，因?yàn)槲覀兇_信一個(gè)廣告表述一個(gè)主題是最有效的，只有這樣才會(huì)在市場(chǎng)上受到注目。
以“語(yǔ)潤(rùn)心田，受益無(wú)限”為創(chuàng)意落點(diǎn)的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個(gè)廣告所表達(dá)的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會(huì)讓人產(chǎn)生報(bào)紙是“青年報(bào)”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報(bào)”之嫌。于是，我們將主角定位為30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。
為了表現(xiàn)“語(yǔ)潤(rùn)心田”這一動(dòng)作，采用了近乎夸張的“喝水”姿勢(shì)，以濃縮的筆墨“寫”出一個(gè)“渴”字，既來(lái)源于生活，又高于生活。拍攝時(shí)，要求男主角將外衣解開。被風(fēng)吹起的外衣，猶如蝴蝶煽動(dòng)的翅膀，預(yù)示著正在騰飛的報(bào)業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時(shí)，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然傳神?？扉T凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個(gè)作品具有高度概括力。
這個(gè)形象廣告的寓意是，公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報(bào)紙滋潤(rùn)著廣大讀者的心田。主題句“語(yǔ)潤(rùn)心田，受益無(wú)限”，與這個(gè)作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，該報(bào)紙整版刊登了這個(gè)形象廣告，受到了讀者普遍好評(píng)。
廣告創(chuàng)意實(shí)踐使我們認(rèn)識(shí)到“會(huì)綜合就能創(chuàng)意”。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過(guò)是常規(guī)的組合，我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化，關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。
“鏈?zhǔn)叫?yīng)”有利于提高廣告創(chuàng)意的實(shí)效
廣告創(chuàng)新思維具有“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時(shí)，先提出的設(shè)想必然會(huì)對(duì)后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點(diǎn)燃一個(gè)就會(huì)引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊作用。
檢驗(yàn)辦報(bào)理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個(gè)令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。
理念通過(guò)傳播得到升華。如何將“責(zé)任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經(jīng)過(guò)不斷琢磨，我們感到“責(zé)任造就公信力 ”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合，并通過(guò)“傳遞”得到升華。傳遞是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的，是主動(dòng)而非被動(dòng)的。傳遞就是奉獻(xiàn)，傳遞就是溝通，傳遞就是服務(wù)。選擇“傳遞”，能將“責(zé)任造就公信力”這一辦報(bào)理念，人人相傳，相傳人人，與時(shí)代共進(jìn)。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們?cè)谂臄z時(shí)選擇了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責(zé)任造就公信力”為己任的湖北日?qǐng)?bào)人，通過(guò)傳承與傳遞，呈現(xiàn)勃勃向上的生機(jī)與活力。
“責(zé)任造就公信力”形象廣告，通過(guò)“男女接力”這一簡(jiǎn)潔明了而又新穎獨(dú)特的畫面，生動(dòng)形象地表現(xiàn)了報(bào)紙秉承傳統(tǒng)，強(qiáng)化公信力建設(shè)，齊心協(xié)力共建和諧社會(huì)的主題，同時(shí)也將湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)在與未來(lái)連在一起。
綠色，是春天和生命的象征，以綠色為底色用來(lái)表現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報(bào)紙置于大片綠色之中，把“責(zé)任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產(chǎn)生了巨大的思想容量。傾斜的對(duì)角線構(gòu)圖使畫面更富有動(dòng)感，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
通過(guò)以上案例的簡(jiǎn)要說(shuō)明，可見廣告創(chuàng)意的成功不是偶然的、心血來(lái)潮式的。廣告創(chuàng)新思維“鏈?zhǔn)叫?yīng)”觸發(fā)的前提是視野開闊，學(xué)會(huì)綜合已學(xué)到的基礎(chǔ)知識(shí)，這樣 才有了創(chuàng)意的基礎(chǔ)。同時(shí)還要緊跟攝影與廣告相結(jié)合的潮流，善于轉(zhuǎn)移知識(shí)，把一門知識(shí)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，這樣就會(huì)有突破。
綜上所述，我們將該報(bào)紙的系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意體會(huì)歸納為十四字訣：“會(huì)綜合就能創(chuàng)意，會(huì)轉(zhuǎn)移就能突破”。
任何一種廣告創(chuàng)意，都是“一次性消費(fèi)”。提高省級(jí)黨報(bào)形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的穿透力，必須重在一個(gè)“創(chuàng)”字。既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創(chuàng)意的點(diǎn)子通過(guò)攝影創(chuàng)作與電腦潤(rùn)色，能讓廣告作品閃現(xiàn)智慧的光芒，將會(huì)給讀者帶來(lái)聯(lián)想與啟迪，為社會(huì)彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。
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