廣告品牌文化市場(chǎng)營(yíng)銷案例(2)
廣告品牌文化市場(chǎng)營(yíng)銷案例三
謝瑞麟：要愛，就要愛下去
初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片，這也是十余年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用，迅速提升消費(fèi)者接受度，成為傳播的首要難題。
營(yíng)銷目標(biāo)
1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體，實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
目標(biāo)受眾
1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì)，有消費(fèi)能力的人群。
執(zhí)行時(shí)間
1月18日~3月31日
創(chuàng)意表達(dá)
于消費(fèi)者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發(fā)共鳴外，有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的，可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會(huì)使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內(nèi)輻射至站外。
執(zhí)行過程
1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。
2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與，加深品牌概念理解，產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng)：“要愛就要愛下去，網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng)：“情人節(jié)，告訴ta，一起愛下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》，節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題，同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié)，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。
效果總結(jié)
近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。
冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV)：1500000 (VV)：1800000
品牌TVC播放總量(VV)：27191950
Pad 品牌?？?PV)：2496887
Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光：39833333，實(shí)際平均曝光: 94754368， 達(dá)成率平均：237.88%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光：77700000，實(shí)際平均曝光: 222487560，達(dá)成率平均：286.34%
預(yù)估平均點(diǎn)擊：38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均：587.91%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV)：56750000;實(shí)際平均(PV)：69653145
預(yù)估平均點(diǎn)擊：533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊：588232
點(diǎn)評(píng)：
愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛情，但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛情的果實(shí)和結(jié)晶。過程中，彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對(duì)方不能將愛情進(jìn)行到底。因此，在愛的世界里，總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導(dǎo)和詮釋愛的內(nèi)在意義，不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。
為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷，iPad營(yíng)銷，以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時(shí)，結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵，在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度，同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。
這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí)，事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式的改變，簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買“，如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同，使其“主動(dòng)購(gòu)買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問題。
——成賽
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