新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析
隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。
新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析一
炫邁口香糖：美味持久挑戰(zhàn)
廣 告 主：億滋中國(guó)
廣告代理：盛世長(zhǎng)城上海廣告公司
中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而聞名。針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌整合傳播戰(zhàn)役。
背景
中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。經(jīng)多年品牌建設(shè)，綠箭和益達(dá)的品牌形象已經(jīng)和口香糖的傳統(tǒng)性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。
Stride炫邁無(wú)糖口香糖于9月9日正式登陸中國(guó)，屬于億滋中國(guó)(原卡夫食品中國(guó))糖果品類(lèi)。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而聞名。Stride炫邁在中國(guó)推出炫動(dòng)薄荷、水蜜西瓜、躍動(dòng)鮮果三種口味;全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢(qián)包裝”炫酷設(shè)計(jì)，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢(shì)。
卡夫食品耗資4500萬(wàn)美金打造的美國(guó)研發(fā)中心，擁有200位專(zhuān)業(yè)口香糖研發(fā)人員，為Stride炫邁提供強(qiáng)大的技術(shù)支持和質(zhì)量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國(guó)的口香糖市場(chǎng)占據(jù)一席之地?
炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用在全球市場(chǎng)中占四分之一(中國(guó)僅11%)，年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)的美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿(mǎn)足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰(zhàn)。
炫邁必須憑借產(chǎn)品獨(dú)到的特點(diǎn)，采取獨(dú)特的市場(chǎng)定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰(zhàn)箭牌一家獨(dú)大的中國(guó)口香糖市場(chǎng)。
9月9日，針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。
炫邁以18~24歲的年輕人為目標(biāo)受眾，涵蓋大學(xué)生和職場(chǎng)新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發(fā)亮”。他們是90后，不喜歡別人指手畫(huà)腳，更愿意遵從自己的內(nèi)心，做自己喜歡的事情就停不下來(lái)。90后勇于接受挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@讓他們更有競(jìng)爭(zhēng)力。
炫邁的持久美味，嚼起來(lái)就停不下來(lái)，正適合停不下來(lái)的年輕人，炫邁激勵(lì)年輕人不停地追尋內(nèi)心所向。
迅速建立炫邁品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者口香糖享樂(lè)需求引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”，就是通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，炫邁發(fā)動(dòng)了“美味持久挑戰(zhàn)”整合傳播戰(zhàn)役：
電視廣告：先后投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開(kāi)啟炫邁“美味持久挑戰(zhàn)”，熱播全國(guó)。
公關(guān)活動(dòng)
9月9日為炫邁持久日，當(dāng)日在上海紅坊舉辦了一場(chǎng)炫酷的500潮人大派對(duì)，年輕人在現(xiàn)場(chǎng)參與各種“持久挑戰(zhàn)”游戲，知名影星的出現(xiàn)成為整場(chǎng)派對(duì)的高潮，百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
數(shù)字互動(dòng)
利用目標(biāo)受眾人數(shù)眾多的騰訊平臺(tái)(大約7億人)，開(kāi)啟“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)，提供多款持久挑戰(zhàn)游戲，而全球首發(fā)咀嚼識(shí)別技術(shù)鼓勵(lì)大家邊嚼邊玩游戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。
賣(mài)點(diǎn)陳列：占據(jù)各超市賣(mài)場(chǎng)一號(hào)位，即收銀區(qū)貨架陳列，吸引購(gòu)買(mǎi)。
派樣活動(dòng)：在超市、學(xué)校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場(chǎng)所派出2500萬(wàn)份。
效果
全國(guó)市場(chǎng)份額5.2% (尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。
在MT渠道取得了12.4%的市場(chǎng)份額，直接從箭牌的份額中占取市場(chǎng)份額。(尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。
知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市場(chǎng)調(diào)研)
PR活動(dòng)獲得價(jià)值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關(guān)注 (執(zhí)行數(shù)據(jù))。
“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)網(wǎng)站獲得32016757人次參與，8047263人次線(xiàn)上反饋，價(jià)值965671560元媒體曝光量(活動(dòng)網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))。
點(diǎn)評(píng)：
自我、享受、挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所表達(dá)出的關(guān)鍵詞告訴我們，誰(shuí)才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關(guān)注度，對(duì)于效果我們還能說(shuō)什么呢?就是那句話(huà)：根本停不下來(lái)!
——葉茂中
在充分成熟的市場(chǎng)上，如何幫助廣告主打破壟斷，占據(jù)一席之地?可以說(shuō)炫邁無(wú)糖口香糖是繼王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃之后，又一成功案例。
炫邁作為年輕品牌，在進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)，中國(guó)口香糖市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額都被綠箭、益達(dá)壟斷著。
如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
這樣的定位，避免了炫邁無(wú)糖口香糖與國(guó)內(nèi)兩大口香糖品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，同時(shí)牢牢抓住年輕市場(chǎng)，樹(shù)立了年輕化的品牌形象。
——黃孝仕
新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析二
寶格麗：永恒的誓言
2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺(tái)向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品，完整傳達(dá)其蘊(yùn)含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺(tái)用戶(hù)人群特征，得到貼合目標(biāo)受眾的PP人群為Pad端的高端用戶(hù)群體(具有購(gòu)買(mǎi)力、高學(xué)歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線(xiàn)城市、收視行為全天高度活躍)。
執(zhí)行時(shí)間
5月6日~5月31日
創(chuàng)意表達(dá)
通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價(jià)值。所以我們推出了針對(duì)BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費(fèi)意愿-視頻傳播方案”
傳播策略
我們通過(guò) “五大精準(zhǔn)定向”：人群、地域、時(shí)段、內(nèi)容、形式，從這五點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行更精準(zhǔn)更深入的投放分析。
投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時(shí)段(5月至6月)、形式(平臺(tái)前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門(mén)劇集)。
執(zhí)行過(guò)程
介于洞察中我們對(duì)客戶(hù)的了解與自身用戶(hù)與產(chǎn)品的屬性，根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析，得出了對(duì)本次客戶(hù)的核心策略“五大精準(zhǔn)定向”。
媒介渠道洞察：
從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力。這類(lèi)主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線(xiàn)城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶(hù)的收看時(shí)段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶(hù)的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門(mén)劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺(tái)重點(diǎn)資源。
市場(chǎng)機(jī)遇：
9月、10月為一年中婚禮高度集中的時(shí)期 “金九銀十”。
但是由于客戶(hù)屬于高端奢侈品牌，主打的不是產(chǎn)品銷(xiāo)量。其主要傾向于建立對(duì)品牌文化的提升，加強(qiáng)用戶(hù)知名度與好感度，樹(shù)立堅(jiān)實(shí)崇高的品牌形象。
所以投放時(shí)段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個(gè)月，5月至6月。
時(shí)段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過(guò)身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息，引發(fā)對(duì)婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們?cè)诖藭r(shí)的投放，就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能，完美且超量地達(dá)成客戶(hù)要求的KPI。
基于以上的內(nèi)容我們通過(guò)制定詳細(xì)縝密的策略基礎(chǔ)，了解客戶(hù)需要的同時(shí)加強(qiáng)與客戶(hù)更深入的溝通與配合。幫助客戶(hù)解決本次營(yíng)銷(xiāo)中遇到的種種難題。
效果總結(jié)
1.品牌TA：20~40歲女性
推廣目標(biāo)：提升品牌知名度及喜好度
評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2.不到30天，廣告總曝光近400萬(wàn)，在前期預(yù)估的266萬(wàn)基礎(chǔ)上超額完成率達(dá)139%。
通過(guò)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)核心受眾的調(diào)研得出，產(chǎn)品認(rèn)知提升70%。對(duì)客戶(hù)的品牌偏好超過(guò)新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析，其預(yù)購(gòu)意愿接近97%。
點(diǎn)評(píng)：
傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇，是一個(gè)日益彰顯的傳播抉擇，究竟結(jié)果如何，當(dāng)然無(wú)需置疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是打開(kāi)世界的主流窗口。問(wèn)題是在抉擇之前，首先要對(duì)消費(fèi)主體有一個(gè)精確的消費(fèi)心理定位，那些產(chǎn)品適合在哪些平臺(tái)傳播，這樣才會(huì)達(dá)到預(yù)期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力。所以，精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)結(jié)合精準(zhǔn)的消費(fèi)受眾，才能達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。
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