營(yíng)銷策劃：如何把二手車賣給90后？

　　90后已經(jīng)不止一次被企業(yè)視為目標(biāo)客戶，這一次是一家二手車交易平臺(tái)。

　　3月13日，二手車電商平臺(tái)車易拍發(fā)布了“易進(jìn)化”計(jì)劃，宣布由B2B升級(jí)為一個(gè)可以同時(shí)為電商和二手車消費(fèi)者服務(wù)的電商平臺(tái)。

　　從銷量規(guī)模看，二手車行業(yè)仍在快速增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)二手車銷量超過900萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)2015年將超過1000萬(wàn)輛。但在車易拍看來(lái)，跟二手車相關(guān)的消費(fèi)觀念還不是那么容易轉(zhuǎn)變，這是車易拍接下來(lái)要努力的方向。

　　車易拍CEO楊雪劍透露，公司內(nèi)部經(jīng)常討論二手車賣給誰(shuí)。答案是有三類人：70后的第三輛車、80后的第二輛車，還有95后和00后的第一輛車。其中90后和00后被定義為“非常非常好的目標(biāo)客戶群”。“他們的生活觀念跟我們是生而不同的，大的生活觀念的轉(zhuǎn)變，會(huì)在90后、00后開始，這是我們未來(lái)的市場(chǎng)。”楊雪劍說(shuō)。

　　在這一點(diǎn)上，車易拍和人人分期達(dá)成了共識(shí)。通過與人人分期合作，車易拍發(fā)布了分期付款買車產(chǎn)品，零首付和月供268元，就可擁有一輛車在指定年限的使用權(quán)。期滿后，車易拍提供回購(gòu)服務(wù)。這種用車模式相當(dāng)于美國(guó)lease的做法，即帶回購(gòu)的融資租賃方案。

　　“人人分期的思路是在傳統(tǒng)金融的基礎(chǔ)之上，利用人人的大數(shù)據(jù)，以及車易拍平臺(tái)估價(jià)、回收的能力，進(jìn)行金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”人人分期COO季晨說(shuō)。

　　在楊雪劍看來(lái)，二手車的金融需求比新車還要更豐富。新車的潛在需求有50%左右，而二手車有70%左右。

　　但她不否認(rèn)其中存在的兩個(gè)挑戰(zhàn)點(diǎn)：一個(gè)二手車現(xiàn)在值多少錢，一個(gè)是1-2年后這輛車輛殘值有多少。這都需要大量交易數(shù)據(jù)作為支撐。2014年車易拍的交易量超過30萬(wàn)輛，而今年訂單數(shù)的目標(biāo)是沖擊100萬(wàn)輛。

　　另外是金融成本。“在美國(guó)由于他的金融成本比我們低得多，利率是極低的，這方面是我們一個(gè)大的短板。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍說(shuō)。

　　以下為采訪整理：

　　CE:車易拍在D輪融資之后有何規(guī)劃?

　　楊雪劍：建立更廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，滲透更多的中小城市。2014年做到了在8個(gè)城市落地，今年要去沖擊80-100個(gè)城市。

　　CE:所以今年擴(kuò)張速度會(huì)很快?

　　楊雪劍：我們會(huì)越來(lái)越快。就像竹子成長(zhǎng)的道理，第一個(gè)三公分要三年，第二個(gè)三公分是一年，接下來(lái)三個(gè)月長(zhǎng)了三年?；A(chǔ)儲(chǔ)備到了就會(huì)到了擴(kuò)張的時(shí)候。

　　CE:車易拍為什么選擇人人分期來(lái)合作?中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在其中發(fā)揮什么樣的作用?

　　季晨：人人分期是人人集團(tuán)下面一個(gè)金融產(chǎn)品分支機(jī)構(gòu)。合作的一方面原因是用戶群的重合。人人網(wǎng)上很多用戶特別年輕，他們經(jīng)常會(huì)曬一些車的照片，經(jīng)常會(huì)組織活動(dòng)，其實(shí)我們做問卷調(diào)查也好，還有開展對(duì)學(xué)生和年輕人的金融服務(wù)，發(fā)現(xiàn)很多年輕人關(guān)于車有金融需求。

　　車易拍一方面制訂了二手車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，另外一方面車易拍在全國(guó)各地都有很廣的布局。這也跟我們?nèi)巳朔制谠谟脩舴矫娴牟季趾艽蟪潭壬鲜侵睾系?，匹配程度也都非常高。這是我們合作的前提和基礎(chǔ)。

　　羅磊(中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng))：易進(jìn)化是針對(duì)消費(fèi)者的，拿什么提供給消費(fèi)者呢?拿一個(gè)車況良好的品牌，來(lái)提供給消費(fèi)者，那就是“行認(rèn)證”。

　　“行認(rèn)證”是我們?nèi)ツ?月下旬正式落地的一個(gè)項(xiàng)目，目的是通過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，變成一個(gè)真正市場(chǎng)能夠接受的，能讓消費(fèi)者看到的服務(wù)平臺(tái)。

　　符合“行認(rèn)證”標(biāo)識(shí)的車有幾個(gè)情況，首先它不是事故車，事故包括三個(gè)意思：無(wú)泡水、無(wú)火燒、無(wú)重大事故修復(fù)。第二還必須滿足7年跟15萬(wàn)公里以內(nèi)，還必須經(jīng)過國(guó)標(biāo)的114項(xiàng)檢測(cè)，它的級(jí)別狀況要達(dá)到二級(jí)以上，也就是打分要達(dá)到60分以上，才能通過“行認(rèn)證”。

　　“行認(rèn)證”已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市落戶了，今年我們保守說(shuō)是50個(gè)城市，我想今年肯定不止50個(gè)城市，全國(guó)地級(jí)市以上大概300個(gè)城市，我想覆蓋1/3還是有可能的。

　　車易拍是協(xié)會(huì)首批認(rèn)證的授權(quán)“行認(rèn)證”服務(wù)機(jī)構(gòu)。給消費(fèi)者提供質(zhì)量方案的二手車，這是一個(gè)車易拍跟協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作的合作點(diǎn)。

　　楊雪劍：其實(shí)這個(gè)故事要延伸到更前一點(diǎn)，人人網(wǎng)是我們D輪領(lǐng)投方。怎么讓中國(guó)普通大眾更容易的擁有一輛車，從二手車開始，是我們討論的問題。我們跟人人能走到一起，其實(shí)也是為這個(gè)目標(biāo)而來(lái)的。所以，投資一結(jié)束，我們就快速開始行動(dòng)。我們?cè)谄脚_(tái)數(shù)據(jù)、車況數(shù)據(jù)上，這是我們的優(yōu)勢(shì)。人人在金融上，而且在他的消費(fèi)客群上，是非常有優(yōu)勢(shì)的。

　　因?yàn)槲覀円恢睆?qiáng)調(diào)低價(jià)良品，低價(jià)是我們和人人一直努力的。今年做二手車的會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)榇蠹叶伎粗辛诉@是個(gè)趨勢(shì)。我跟中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)沈進(jìn)軍會(huì)長(zhǎng)說(shuō)，我們希望接受第三方的監(jiān)督，有鞭策才會(huì)更努力。在獨(dú)立平臺(tái)之外，又給消費(fèi)者提供了一個(gè)非常有公信力的保障。

　　CE:車易拍在2C市場(chǎng)的目標(biāo)是怎樣的?

　　楊雪劍：因?yàn)榻衲赀@是我們?nèi)峦瞥龅姆?wù)方向，我們的目標(biāo)是一年內(nèi)沖擊10萬(wàn)輛。

　　CE:這個(gè)目標(biāo)對(duì)車易拍的挑戰(zhàn)是什么?

　　楊雪劍：其實(shí)對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，我們準(zhǔn)備的還是蠻充分的。

　　這個(gè)服務(wù)我們?nèi)ツ?月份就推出了，已經(jīng)在“行認(rèn)證”的基礎(chǔ)上磨合了半年，而且我們?nèi)ツ暌呀?jīng)檢測(cè)了1萬(wàn)多臺(tái)車。而且面向消費(fèi)者的服務(wù)，我們?cè)谌ツ?月份，在原來(lái)的基礎(chǔ)上推出了一款叫大眾拍的產(chǎn)品，只是我們今年在去年磨合的服務(wù)上，又做了一個(gè)升級(jí)。

　　因?yàn)閺膩?lái)沒有這么規(guī)?；淖鲞^，所有規(guī)模突破的時(shí)候帶來(lái)的挑戰(zhàn)都會(huì)是管理上的挑戰(zhàn)，所以我覺得它的擴(kuò)張是有一定節(jié)奏的。去年我們只管理5個(gè)城市，現(xiàn)在我們有20個(gè)城市，但第一期提供服務(wù)的只有9個(gè)城市。我覺得，到年底我們要擴(kuò)展到100個(gè)城市，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)管理是很大的挑戰(zhàn)。但質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為是剛性紅線，是在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)做的。

　　CE:2C會(huì)是二手車平臺(tái)以及行業(yè)內(nèi)的一個(gè)趨勢(shì)嗎?

　　楊雪劍：我認(rèn)為會(huì)的。以前大家一直說(shuō)車易拍是做B2B拍賣的，我們一直跟大家說(shuō)我們不是做拍賣的，我們就是個(gè)交易平臺(tái)。作為交易平臺(tái)，其實(shí)就是鏈接賣方和買方的，而且鏈接的都是小微企業(yè)，或者小微個(gè)體。

　　但是二手車行業(yè)中的C和B之間，并沒有太大差異。因?yàn)槎周囈卉囈豢?，一輛一輛賣的。差異是B和C拿到車之后的目的不一樣，還有交付的時(shí)候，服務(wù)需求不一樣。所以，二手車的B和C是在每輛車上的服務(wù)來(lái)劃分的，但他們獲取信息的溝通方式是蠻相近的。

　　所以我們?cè)谄脚_(tái)建立的時(shí)候，其實(shí)是要用做C的方式管理B。所以我們這次升級(jí)的時(shí)候，2C的平臺(tái)和2B的平臺(tái)并沒有分離，只是用了不同的入口做了區(qū)隔。

　　2015年這個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟到這里了，而且我們?cè)絹?lái)越多的人一起在教育消費(fèi)者，消費(fèi)人群都在發(fā)生變化。從今年開始，無(wú)論是平臺(tái)還是車商，都是追求二手車服務(wù)品質(zhì)的開始。今年開始，2B和2C平臺(tái)的界定，不會(huì)像以前那么分明了。