地鐵廣告營(yíng)銷解讀

地鐵廣告營(yíng)銷解讀

　　地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。一方面，令人賞心悅目的廣告內(nèi)容廣告形式能夠美化環(huán)境，很好地點(diǎn)綴站臺(tái)點(diǎn)綴車廂。另一方面，由于地鐵環(huán)境作為一個(gè)相對(duì)封閉的空間，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的逆反、批判心理。今天我們一起來(lái)解讀身邊的地鐵廣告營(yíng)銷。

　　這個(gè)地下世界展示了行業(yè)和公司興衰

　　為什么地鐵里到處都是電商的廣告?而胡歌代言的獵聘網(wǎng)廣告最近為何會(huì)鋪滿了北京和上海的地鐵?哪里的地鐵廣告位最貴，都是誰(shuí)在投……

　　作為上班族最主要的每日通勤方式之一，除了擁擠的上下班高峰，你避不開(kāi)的大概就是地鐵里面形形色色的廣告了。不管你是主動(dòng)觀看還是被動(dòng)接受，它們其實(shí)反映了商業(yè)世界的一個(gè)切面。從以前的快消廣告到現(xiàn)在的電商，是市場(chǎng)格局的變化。而哪家公司又鋪天蓋地?zé)X(qián)打廣告了，也和它的商業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)。

　　哪個(gè)站的廣告最貴?是誰(shuí)投了它們?

　　就像春晚開(kāi)始前那個(gè)時(shí)段的廣告，哪家公司露了臉總會(huì)被視為品牌實(shí)力的象征。放在地鐵媒體里，大概就是——北京國(guó)貿(mào)或者上海靜安寺的換乘通道，又被哪個(gè)品牌“刷了墻”。

　　這兩個(gè)區(qū)域有不少共通之處——站點(diǎn)地處 CBD 核心商圈，是幾條重要線路的換乘站，客流量大(國(guó)貿(mào)換乘通道每天覆蓋超過(guò) 30 萬(wàn)換乘客流及進(jìn)出站乘客)。

　　靜安寺地鐵站周圍包括東海廣場(chǎng)、上海廣場(chǎng)、靜安嘉里中心在內(nèi)的寫(xiě)字樓商圈，在靜安寺的換乘通道投放 4 周廣告，按刊例價(jià)是 258 萬(wàn)，國(guó)貿(mào)是 168 萬(wàn)。

　　這兩個(gè)價(jià)格的差異不是因?yàn)樯虾８F，而是因?yàn)閲?guó)貿(mào)換乘通道只有墻貼，而靜安寺通道的媒體形式更多，除了墻貼還有 28 塊燈箱，以及包柱。(事實(shí)上，整體上看北京地鐵廣告價(jià)格還比上海貴 20% 左右。)

　　在靜安寺這個(gè)四周 258 萬(wàn)的換乘通道里，登場(chǎng)過(guò)的品牌既包括雅詩(shī)蘭黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有剛剛投放了一支視頻品牌廣告的知乎、獵聘網(wǎng)、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　在國(guó)貿(mào)換乘通道，最近上墻的是京東蝴蝶節(jié)和獵聘網(wǎng)的廣告。

　　不同站點(diǎn)如何定價(jià)?

　　在定價(jià)之前，代理公司會(huì)將所有的地鐵站分 S/A++/A 三個(gè)級(jí)別，價(jià)格依次遞減。

　　以上海為例，南京西路、陸家嘴、靜安寺、徐家匯等 19 個(gè)站點(diǎn)屬于最優(yōu)的 S 級(jí)，而常熟路、上海體育場(chǎng)處于略差一等的 A++，人流量和附近商圈價(jià)值再低一級(jí)的就屬于 A 類了。

　　人流量是分級(jí)的最主要依據(jù)，但不是唯一。除此之外還會(huì)考慮站點(diǎn)是否地處核心區(qū)域。例如天通苑站雖然人流量巨大，但是是最低的 A 級(jí)，因?yàn)樘焱ㄔ返靥幤h(yuǎn)，客流量集中在早晚高峰，人擠人的情況下媒體環(huán)境也并不算好。

　　站點(diǎn)的級(jí)別每年也會(huì)進(jìn)行調(diào)整，例如上海的陜西南路站，此前 1 號(hào)線的部分是 S 級(jí)，10 號(hào)線部分是 A++ 級(jí)(是的，一個(gè)站還能分兩半)。隨著 12 號(hào)線的開(kāi)通，陜西南路變成了三線換乘站，加上周圍商圈密集，因此全站被升級(jí)成了 S 級(jí)。

　　相比之下，很少有降級(jí)的情況。上海申通德高的相關(guān)人員告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“90 年代的地鐵還是根據(jù)商圈來(lái)建造，但現(xiàn)在的情形是：地鐵造到哪，周圍的樓盤(pán)、商圈跟上來(lái)，這也是地鐵的價(jià)值。所以成熟站點(diǎn)周圍的配套肯定是越來(lái)越好，不太可能降級(jí)。”

　　不同級(jí)別意味著這些站點(diǎn)的媒體價(jià)值也不同。以最常見(jiàn)的“12 封燈箱”為例，投放 4 周，S 級(jí)站點(diǎn)的刊例價(jià)是 10.8 萬(wàn)元，A++ 級(jí)站是 7.8 萬(wàn)元，A 級(jí)站則只要 3.8 萬(wàn)元。

　　盡管價(jià)格相差懸殊，無(wú)論大小公司還是最想投 S 級(jí)站點(diǎn)。在賣廣告位時(shí)，通常是 S/A++/A 級(jí)站點(diǎn)搭配銷售。

　　也有一些例外，比如超市、商場(chǎng)、樓盤(pán)廣告，只會(huì)選擇就近的站點(diǎn)投放。據(jù)說(shuō)北京八寶山地鐵站還有墓地投放過(guò)廣告。

　　需要指出的是，“刊例價(jià)”的意思是，作為標(biāo)準(zhǔn)僅供參考。在實(shí)際操作中，代理商還會(huì)根據(jù)各公司的投放量等給予不同幅度的折扣。例如，國(guó)貿(mào)那個(gè) 188 萬(wàn)四周的換乘通道，通常會(huì)以 85 折的價(jià)格成交。

　　除了最常見(jiàn)的燈箱廣告，地鐵廣告還有哪些形式?

　　“12 封燈箱”應(yīng)該是最常見(jiàn)的地鐵廣告形式——也就是你在站臺(tái)上等車時(shí)看到的那種。燈箱這種較為常規(guī)的媒體屬于“覆蓋類媒體”，通過(guò)更高的接觸頻次達(dá)到覆蓋效果。

　　相比戶外的公交候車亭廣告，地鐵環(huán)境相對(duì)干凈，品牌形象也更高端。這和地鐵的受眾群體有關(guān)——根據(jù)《2014 年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究》，地鐵乘客中 82% 年齡在 45 歲以下，超過(guò) 70% 擁有大專或以上學(xué)歷，白領(lǐng)超過(guò) 80%。

　　所以也有一些公司希望借地鐵媒體提升品牌高度。比如那些你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的“xx 貸”，如果在地鐵上看到它的廣告，是不是多少會(huì)覺(jué)得可靠一點(diǎn)?

　　地鐵廣告的“時(shí)令性”很強(qiáng)

　　拉勾、獵聘、Boss 直聘、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)……如果你日常使用地鐵通勤，那么在過(guò)年到現(xiàn)在的一個(gè)多月里，你躲過(guò)這幾個(gè)廣告的幾率微乎其微。(噢，樓宇電視也有不少。)

　　廣告“空窗期”怎么辦?

　　由于地鐵廣告的媒體形式很多，上刊率很難綜合計(jì)算。粗略估計(jì)，S 級(jí)站點(diǎn)的上刊率通常在 75% 以上。

　　每個(gè)地鐵公司都要完成每年 3%-5% 的公益廣告指標(biāo)。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都屬于此類。

　　如果商業(yè)廣告下刊了，通常的做法是換上公益廣告，或者代理公司自己品牌的畫(huà)面，總之不能有空畫(huà)面放在上面。

　　那些還停留在地鐵里的已經(jīng)下線的電影海報(bào)，通常也是因?yàn)檫€沒(méi)有招到新的廣告來(lái)替換。