控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些
在新的世紀(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)著復(fù)雜性的系統(tǒng),在這一復(fù)雜系統(tǒng)中由于各種因素的影響,營(yíng)銷活動(dòng)存在很多風(fēng)險(xiǎn),近年來(lái)營(yíng)銷危機(jī)事件不斷增加,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)已嚴(yán)重制約了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。那么控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些?
控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的具體方法
控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的方法：加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力
企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)管理工作的一個(gè)重要條件就是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)若沒(méi)有經(jīng)過(guò)識(shí)別,就無(wú)法對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和科學(xué)管理。要不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別制度化。運(yùn)用德?tīng)柗品?、專家?huì)議法、故障樹(shù)法等方法對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一監(jiān)測(cè)一診斷法,每種方法的選用要根據(jù)具體情況而定
控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的方法：建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)
企業(yè)要建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度建立,并對(duì)制度的執(zhí)行進(jìn)行督促;對(duì)相關(guān)信息資料進(jìn)行調(diào)查和研究,分析和評(píng)定客戶的信息資料;加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對(duì)能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);最后由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行統(tǒng)一處理。
控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的方法：建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任分配如何也會(huì)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范造成影響。因此,企業(yè)要建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制,明晰風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任權(quán)限,即明確風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任主體和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任范圍。要以主體明確為原則將難以明確的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合并,并由同一個(gè)人或同一組人來(lái)承擔(dān),分開(kāi)直接責(zé)任和間接責(zé)任。風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制的建立,從而讓企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為也起到很好的規(guī)范作用,最終確保營(yíng)銷過(guò)程的安全。
控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的方法：提高企業(yè)員工素質(zhì)
企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素也是造成企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的原因。因此,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn),以提高員工素質(zhì)和技能,其中的素質(zhì)培訓(xùn)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)。在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷 人員進(jìn)行考核時(shí),在考核銷售額及利潤(rùn)同時(shí),也要對(duì)其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范進(jìn)行考核。提高企業(yè)員工素質(zhì)是企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)得以控制的重要措施之一。
總之,隨著復(fù)雜多變的內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,使得企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也不斷增加。因此,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中立于不敗之地,就必須從加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力、建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)、建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制、提高企業(yè)員工素質(zhì)四個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)和改進(jìn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理,這樣才能確保企業(yè)的安全和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)種類
1、按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分類
營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn)
2、按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)所致的后果分類
純粹營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)
投機(jī)性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)之定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高時(shí)，一方面會(huì)影響產(chǎn)品銷量，另一方面由于廣大的利潤(rùn)空間可能吸引新的投資者。此外，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也非常困難，甚至完全失敗。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)低時(shí)，企業(yè)可能因此失去利潤(rùn)而難以擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者是因價(jià)格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長(zhǎng)虹集團(tuán)在電視機(jī)行業(yè)的降價(jià)行動(dòng)就導(dǎo)致了很多相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)下降甚至虧損，這就是由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
此外，價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理也能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，即價(jià)位、性能、性價(jià)比、價(jià)格彈性等方面的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的價(jià)位比是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位同本企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格的比值。一般地講，如果該比值大于1，則說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)位是很安全的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力;若等于1，則說(shuō)明企業(yè)的銷售價(jià)位與市場(chǎng)價(jià)位相一致;若小于1，企業(yè)就應(yīng)該高度警惕了，因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)位正處于危險(xiǎn)域。要想扭轉(zhuǎn)局面，企業(yè)要么選擇降價(jià)，策動(dòng)直接的價(jià)格戰(zhàn);要么突出“異質(zhì)性”，以質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)。
關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)質(zhì)比指標(biāo)，可以用質(zhì)量和價(jià)格的比值來(lái)測(cè)量。若比值大于1，則意味著顧客花錢較少，其所購(gòu)買的單位質(zhì)量?jī)r(jià)格較低，顧客較為滿意。反之，企業(yè)必須從改善質(zhì)量降低價(jià)格入手，加大質(zhì)量與價(jià)格的比值。性價(jià)比率是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的比率，它反應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的一致性程度。
一般市場(chǎng)條件下，性價(jià)比率等于1時(shí)最為合理。如果性價(jià)比小于1，表明價(jià)格高于價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品滯銷。只有當(dāng)性價(jià)比率大于1時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品才會(huì)受顧客歡迎。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)之產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)
具體地說(shuō)，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括以下幾類：
產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
是指為了配合產(chǎn)品銷售提供的售前、售中和售后服務(wù)，它能推動(dòng)產(chǎn)品流和貨幣流的運(yùn)動(dòng)，而不致引發(fā)產(chǎn)品流和貨幣流的危機(jī)和事故。為了避免產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)為產(chǎn)品銷售提供的配套服務(wù)能帶給顧客滿意的體驗(yàn)，而不是產(chǎn)生抱怨和投訴。營(yíng)銷學(xué)上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會(huì)直接破壞企業(yè)的市場(chǎng)，形成企業(yè)持續(xù)的營(yíng)銷危機(jī)。
產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客對(duì)質(zhì)量的要求時(shí)，銷售就會(huì)受阻擋。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量有重大隱患而導(dǎo)致顧客利益受損時(shí)，產(chǎn)品不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售，還會(huì)威脅到整個(gè)企業(yè)的生存。三鹿牛奶因?yàn)閷?dǎo)致腎結(jié)石，幾乎是一夜之間市場(chǎng)就崩潰了，不得不宣告破產(chǎn)。抱怨率、投訴率和滿意率指標(biāo)反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)狀況。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)下降時(shí)，抱怨率和投訴率兩大指標(biāo)就升高，而滿意率卻降低。
產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)
指產(chǎn)品的供應(yīng)量能否滿足市場(chǎng)的需求所帶來(lái)的 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。供不應(yīng)求會(huì)造成市場(chǎng)浪費(fèi)和市場(chǎng)損失，而供大于求造成產(chǎn)品積壓滯銷。產(chǎn)品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間保持一個(gè)合理的數(shù)量匹配關(guān)系，不會(huì)因這種匹配關(guān)系的失調(diào)而危及企業(yè)的營(yíng)銷安全。缺貨率和銷售率反映的是產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)狀況。缺貨率高，表明市場(chǎng)供應(yīng)緊張，如不及時(shí)改變，會(huì)引起市場(chǎng)瓜分風(fēng)險(xiǎn)和假冒風(fēng)險(xiǎn)。銷售率低表明產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間，生產(chǎn)能力與銷售能力之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對(duì)稱，需要調(diào)整。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)
指由于產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面的搭配關(guān)系所引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期、孕育期、投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和死亡期七個(gè)階段。一個(gè)企業(yè)的主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個(gè)生命階段的差距。假如某種主要產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，而新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品才進(jìn)入孕育期，那么當(dāng)成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期，新產(chǎn)品又剛進(jìn)入投入期，企業(yè)營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。產(chǎn)品線擴(kuò)張包括關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張和跳躍性擴(kuò)張。關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張是新線與老線之間具有關(guān)聯(lián)性，它們具有兼容的市場(chǎng)品牌、技術(shù)、渠道和促銷等。跳躍性擴(kuò)張與原有的市場(chǎng)、品牌、技術(shù)、渠道、促銷等不兼容，成功率低，一般而言，在關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張尚有機(jī)會(huì)時(shí)，不宜進(jìn)行跳躍性擴(kuò)張。
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