廣告主投放自媒體前的五個(gè)思考

　　移動(dòng)社交時(shí)代，來(lái)自社媒的品牌曝光和話題營(yíng)銷、圖文短視頻等多樣化的傳播形式，以及深耕內(nèi)容原創(chuàng)與價(jià)值輸出的自媒體人等，都為品牌營(yíng)銷賦予了更加豐富的內(nèi)涵。

　　現(xiàn)如今自媒體從業(yè)者的規(guī)模和體量爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始認(rèn)可、并借力自媒體為品牌打造聲量。

　　目前我國(guó)的自媒體從業(yè)人群有300萬(wàn)，其中能數(shù)得上來(lái)的自媒體機(jī)構(gòu)也至少在2000家以上，單是2017年居于頭部的自媒體獲得融資額就超過(guò)了50億。此外，根據(jù)克勞銳所做的微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年微博上平均閱讀量2.3億+的自媒體賬號(hào)就有百位以上。

　　那么這300萬(wàn)的自媒體從業(yè)者，那么他們都在哪兒呢?克勞銳CEO張總認(rèn)為，可以根據(jù)其聚集的體量將其分為三個(gè)梯隊(duì)：

　　第一梯隊(duì)是大家經(jīng)常說(shuō)的兩微一抖：微博、微信，還有現(xiàn)在大火的抖音;

　　第二個(gè)梯隊(duì)是頭條、快手和一些直播類的平臺(tái);

　　第三個(gè)梯隊(duì)包含了傳統(tǒng)的門(mén)戶，比如百家號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)，還有一些垂類平臺(tái)，如汽車之家，以及一些音頻類平臺(tái)等。

　　這些自媒體的變現(xiàn)方式大致可以分為：內(nèi)容變現(xiàn)、廣告投放、IP變現(xiàn)、電商模式、衍生服務(wù)收費(fèi)、其他形式等等。

　　根據(jù)克勞銳此前所做的一項(xiàng)自媒體變現(xiàn)途徑調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%以上的自媒體都擁有4種以上的變現(xiàn)方式，也就是說(shuō)商業(yè)變現(xiàn)模式的拓寬代表了自媒體行業(yè)的繁榮以及逐漸規(guī)范。

　　說(shuō)到自媒體未來(lái)有何發(fā)展趨勢(shì)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞是繞不開(kāi)的：品牌化，職業(yè)化，富媒體化、機(jī)構(gòu)化、垂直化和區(qū)域化。

　　首先說(shuō)品牌。自媒體當(dāng)前也面臨著這樣的一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容同質(zhì)化，以及內(nèi)容精度和原創(chuàng)質(zhì)量不夠的問(wèn)題。無(wú)論是個(gè)人也好，無(wú)論是輸出的音頻也好、視頻也好，能否持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是核心，好內(nèi)容就是自媒體的品牌。

　　自媒體要實(shí)現(xiàn)自身的品牌化，首先需要有一個(gè)很好的識(shí)別性。舉例子來(lái)說(shuō)，在我們看某條視頻的時(shí)候，如果把這個(gè)視頻的LOGO遮住以后粉絲還能識(shí)別出是出自誰(shuí)家的話，那么這條內(nèi)容就相當(dāng)于具備了品牌化，有了自己的IP識(shí)別度。對(duì)于自媒體來(lái)講，只有實(shí)現(xiàn)了自己的品牌化，才能夠擁有一個(gè)綜合的影響力、一個(gè)好的溢價(jià)能力、以及一個(gè)可持續(xù)化商業(yè)發(fā)展的能力。

　　第二個(gè)趨勢(shì)是自媒體大號(hào)的職業(yè)化。有很多的自媒體人，當(dāng)其形成一定影響力的IP后，就會(huì)把自己的媒體矩陣化、職業(yè)化來(lái)操作。比如說(shuō)王冠雄，他現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)有電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、汽車、科技等很多垂類內(nèi)容，其本身就代表了一個(gè)品牌。

　　第三個(gè)趨勢(shì)是富媒體化。目前主流的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)有很多是年輕人，90后、95后以及00后等，這部分人對(duì)內(nèi)容的口味和消費(fèi)，與傳統(tǒng)的70后、80后有非常大的區(qū)別，他們更加在乎個(gè)性化的表達(dá)、內(nèi)容的趣味性以及社交性。

　　他們對(duì)內(nèi)容的索取形式發(fā)生了變化，由于新的代際效應(yīng)，新的年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生了。目前直播和短視頻成為了主流的內(nèi)容形式，同時(shí)一些沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)開(kāi)始收到追捧，比如一些短視頻、漫畫(huà)、小程序等各種形式的內(nèi)容，形式了內(nèi)容的富媒體化。

　　第四個(gè)趨勢(shì)是自媒體趨向機(jī)構(gòu)化。其實(shí)在過(guò)去這幾年里，有80%的頭部網(wǎng)紅都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)化了，因?yàn)橐揽總€(gè)體單打獨(dú)斗是真的很難長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去。有專業(yè)的機(jī)構(gòu)介入來(lái)做運(yùn)營(yíng)，從整體上來(lái)看可以更好的整合流量，更好的做好分發(fā)，更好的幫助每一個(gè)自媒體人實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的發(fā)展。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是從內(nèi)容的角度上來(lái)講，內(nèi)容會(huì)更加地垂直領(lǐng)域細(xì)分。微博近年來(lái)不斷垂直化運(yùn)作，今年更是劃分為了50多個(gè)垂直領(lǐng)域。仔細(xì)去看，其實(shí)每一個(gè)大的領(lǐng)域也都有很多的細(xì)化部分，這是為什么呢?

　　其實(shí)還是要回歸到代際效應(yīng)，將一群95后、00后放在一快兒說(shuō)，喜歡游戲的舉手，可能90%的都會(huì)舉手;但是如果把一群70后、80后放在一個(gè)房間說(shuō)大家來(lái)討論游戲吧，估計(jì)大家都會(huì)非常的冷淡，代際效應(yīng)造成大家在每一個(gè)小眾領(lǐng)域的喜好都是非常垂直的。

　　克勞銳此前曾把整個(gè)微博不同領(lǐng)域的閱讀量做了梯度劃分，可以很明顯的看到第一梯隊(duì)閱讀量最高的是泛娛樂(lè)類;第二梯隊(duì)閱讀量是泛生活類;第三梯隊(duì)閱讀量略微低一點(diǎn)的是其他不同的垂類。不同的細(xì)分的領(lǐng)域，未來(lái)可能還會(huì)有很多的細(xì)分。

　　最后一個(gè)趨勢(shì)化就是自媒體和內(nèi)容帳號(hào)的區(qū)域化。區(qū)域自媒體其實(shí)有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其立足于本土文化和本土受眾做精細(xì)化溝通和精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)作。

　　目前無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是品牌，比如說(shuō)微博、抖音、頭條，其實(shí)都在做區(qū)域化的布局。區(qū)域自媒體更像是一個(gè)區(qū)域的門(mén)戶，在區(qū)域內(nèi)充當(dāng)了區(qū)域的資訊入口，充當(dāng)區(qū)域的大眾點(diǎn)評(píng)。

　　那么品牌應(yīng)該如何借助自媒體來(lái)打造聲量。在考慮這個(gè)問(wèn)題之前，大家應(yīng)該實(shí)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)自己，品牌是什么?

　　這個(gè)問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)問(wèn)了很多年，從我們做營(yíng)銷開(kāi)始，大家就一直在問(wèn)，但是品牌是什么呢?其實(shí)一直都在變化。前幾天有一個(gè)新聞的蘋(píng)果的股價(jià)上萬(wàn)億了，說(shuō)到蘋(píng)果的價(jià)值，單獨(dú)把蘋(píng)果這個(gè)商標(biāo)拿出來(lái)就值大概1841億美金，這是品牌的價(jià)值。

　　過(guò)去我們對(duì)品牌的認(rèn)知是品牌的虛擬的價(jià)值、是溢價(jià)等等，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、在數(shù)字化時(shí)代、在社交時(shí)代品牌的概念早已發(fā)生了變化。比如說(shuō)小米的這種模式，你很難單純的說(shuō)小米是一個(gè)手機(jī)嗎?小米是一家公司嗎?小米是一個(gè)渠道、是一個(gè)平臺(tái)、更是一個(gè)生意。當(dāng)你擁有數(shù)字化品牌，你就可以借助現(xiàn)在的技術(shù)、現(xiàn)在的粉絲去構(gòu)建一個(gè)全新的生意鏈，這就是我們所講的社會(huì)化品牌應(yīng)該是什么樣子的。

　　那么品牌到底應(yīng)該如何借助自媒體打造聲量呢?首先需要讓自己的品牌成為一個(gè)自媒體，借以和更多的自媒體人發(fā)生關(guān)系。借助他們來(lái)做什么呢?主要有四件事：人設(shè)、內(nèi)容設(shè)、場(chǎng)景設(shè)、社交關(guān)系鏈。

　　人設(shè)是什么?人設(shè)來(lái)自于你的基因，人設(shè)里面要體現(xiàn)你這個(gè)品牌、你這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀等等。人設(shè)的基礎(chǔ)是千萬(wàn)別太完美，要真實(shí)而不虛偽。

　　比如說(shuō)江小白這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生出來(lái)的社交品牌，他的人設(shè)是文藝小清新。在網(wǎng)上有很多叫挺小白的，還有很多罵小白的，無(wú)論是挺他還是罵他的他都接受，最終這些情感都灌輸入到了這個(gè)品牌上。

　　如何和KOL和網(wǎng)紅合作，借助他們的人設(shè)和內(nèi)容的創(chuàng)造力為自己品牌服務(wù)呢?實(shí)際上也有很多例子。

　　比如丁一晨和麥當(dāng)勞Q版的內(nèi)容，讓很多消費(fèi)者絕對(duì)煥然一新;如說(shuō)易烊千璽和自然堂的合作等等，很多這樣的案例其實(shí)都是內(nèi)容創(chuàng)作者幫品牌輸出的內(nèi)容。

　　為什么現(xiàn)在有那么多的線下網(wǎng)紅打卡店?所謂的新零售到底是什么?實(shí)際上是不同場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)。比如說(shuō)海底撈的抖音吃法，無(wú)論你去任何一個(gè)海底撈店都可以點(diǎn)名要抖音套餐，這是品牌為和網(wǎng)紅和用戶構(gòu)建的一個(gè)共同的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景除了體驗(yàn)之外，還可以和生意直接掛鉤。

　　借助不同的KOL構(gòu)建社交關(guān)系鏈，總好過(guò)單打獨(dú)斗，在互聯(lián)網(wǎng)上就是要找朋友，找到你的同類和異類，與其合作，與大家發(fā)生故事。比較典型的案例就是感恩節(jié)杜蕾斯與各大品牌“互撩”的故事。

　　在大家要用自媒體做品牌廣告投放的時(shí)候，一定要提前弄清楚這個(gè)問(wèn)題：你買(mǎi)的是什么?是內(nèi)容還流量?是價(jià)值觀還是粉絲?是轉(zhuǎn)化還是品牌與用戶之間的情感溝通。

　　如果你買(mǎi)的是內(nèi)容，建議你把內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)交給創(chuàng)作者本身;如果你買(mǎi)的是流量，那你要提前算一算賬，弄清楚這個(gè)流量背后的金額到底應(yīng)該如何匹配;如果你買(mǎi)的品牌價(jià)值觀，那么建議你先把要投放的這個(gè)KOL過(guò)往的內(nèi)容都看一遍，看其調(diào)性與你企業(yè)價(jià)值觀調(diào)性是否吻合。

　　第二個(gè)問(wèn)題我買(mǎi)的誰(shuí)的流量?你買(mǎi)的是KOL本身的還是品牌的流量?今年微博有一個(gè)概念特別好，叫公域流量和私域流量，任何一個(gè)自媒體從現(xiàn)有的平臺(tái)離開(kāi)切換到另一個(gè)平臺(tái)，有多少粉絲愿意跟你走，這部分粉絲就是kol本身的私域流量。

　　第三你買(mǎi)到的是什么?曝光?閱讀?互動(dòng)?粉絲?還是認(rèn)同?千萬(wàn)不要告訴大家你想全部都買(mǎi)到，這是不可能的事。沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，營(yíng)銷會(huì)變得很盲目且難以收到實(shí)際效果。

　　第四個(gè)問(wèn)題是到底自媒體有哪些賣法?有沒(méi)有效果核算?有沒(méi)有CPS、CPD、CPM、CPA這些東西?假設(shè)你是一個(gè)電商類的客戶，或者是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，如果盲目的去投放，即使有那么多的資金，最終能玩起來(lái)，可能實(shí)際上也收不到想要的效果。

　　最后一個(gè)問(wèn)題是應(yīng)該去哪里做投放?這么多的平臺(tái)里，如果要做這方面的營(yíng)銷，就不得不選擇和平臺(tái)進(jìn)行合作，所以事先一定要弄清楚每個(gè)平臺(tái)的投放模式是什么樣?平臺(tái)的規(guī)則是什么樣的?對(duì)你的收益是什么?風(fēng)險(xiǎn)又是什么?

　　比如說(shuō)微博做廣告推廣要走微任務(wù)系統(tǒng)，而微信是一個(gè)自由的市場(chǎng)，沒(méi)有太多平臺(tái)方的保障。抖音現(xiàn)在出了個(gè)星圖平臺(tái)，小紅書(shū)目前還不清楚。建議大家投放前思考清楚，尤其對(duì)一些大品牌來(lái)講，風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是投放時(shí)需要考慮的第一要義。