報紙轉型成功的案例分析
報紙轉型成功的案例分析
報紙轉型以及與新媒體的融合是當下業(yè)界關注的大事,怎么改造傳統(tǒng)的新聞生產出版流程,為此，下面由學習啦小編為大家整理報紙轉型成功的案例分析相關內容，歡迎參閱。
報紙轉型成功的案例分析(篇一)
世界傳媒的發(fā)展史，實質也是傳媒形態(tài)的升級史。傳媒形態(tài)升級加速化，是貫穿傳媒發(fā)展進程的一條基本定律。一方面，新興傳媒的出現(xiàn)周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:從1615年世界上第一張報紙問世，到1936年英國廣播公司電視發(fā)射臺創(chuàng)建，紙質媒體到廣電媒體的時間差為300多年;再到二十世紀90年代初互聯(lián)網的崛起，廣電媒體到網絡媒體的時間差只有50多年;再到本世紀初以手機報、手機電視為代表的移動網絡媒體的出現(xiàn)，網絡媒體到新網絡媒體的時間差只有10年。另一方面，新興媒體的推廣周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:一般而言，傳媒受眾人數(shù)達到國家總人口的20%以上，就稱之為“大眾媒體”。以美國為例，從新興傳媒出現(xiàn)到推廣成為大眾媒體，報紙花了200多年，廣播花了38年，電視花了13年，而互聯(lián)網只花了4年。媒體形態(tài)的更新頻率越來越快，新媒體的普及周期越來越短。在傳媒形態(tài)升級加速化這一基本定律之下，面對新媒體的猛烈沖擊，生存發(fā)展了近400年的報紙正面臨前所未有的危機與挑戰(zhàn)。報紙的未來將走向何方。報紙如何才能擺脫困境轉危為機。這個緊迫而嚴峻的問題引發(fā)了傳媒學界與業(yè)界的高度關注和激烈探討。
對于報紙的現(xiàn)實狀況及未來走勢，各方觀點不一，眾說紛紜。“拐點論”、“冬天論”、“消亡論”甚囂塵上。本文結合報紙發(fā)展的歷史軌跡、媒介融合背景下報紙的轉型探索，以及中國特有的國情，力求探尋出一個適合中國報紙發(fā)展的全媒體轉型模式。簡單地說，本文既是對報紙未來命運的預判，更是對報紙如何開創(chuàng)美好未來的路徑探討。特別是在全媒體時代，中國報紙應該如何通過轉型實現(xiàn)自身革命、謀求長足發(fā)展。迄今為止還沒有真正系統(tǒng)全面的研究，本文的內容就是力圖解答這一困擾學界和業(yè)界的問題，探討基于中國現(xiàn)實的報紙轉型理論模式，為中國報紙轉型提供理論依據和實戰(zhàn)指導。
本文首先在歷史維度之下，對中國報紙轉型的歷史進行縱向梳理。從作為第一媒體的報紙在傳媒領域長期“獨領風騷”的輝煌，到數(shù)字時代報紙面臨的生存困惑，歸納中國報紙進行轉型的四個階段:一是以晚報的發(fā)展和都市報的崛起為代表的中國報紙的市場化轉型，二是以生產工具數(shù)字化和傳播方式數(shù)字化為代表的中國報紙數(shù)字化轉型發(fā)端，三是以推進報網互動、建設報紙網站、發(fā)展無線傳播為代表的中國報紙數(shù)字化轉型提速，四是以全媒體平臺搭建和全媒體流程再造為代表的中國報紙全媒體轉型出現(xiàn)，深入分析中國報紙在轉型嘗試中取得的經驗和存在的不足，探究報紙轉型滯后的根源，了解報紙轉型具備的基礎。
其次，本文梳理分析了國外報紙的轉型現(xiàn)狀，為中國報紙轉型提供橫向參考。重點對美國、歐洲以及日本等傳媒發(fā)達國家和地區(qū)的報紙轉型進行研究，選取這些國家和地區(qū)具有代表性和典型性的報紙，諸如《華爾街日報》、《紐約時報》、《基督教科學箴言報》、《金融時報》、《每日電訊報》、《地鐵報》、《最后一點鐘》、《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等，對其近年來的發(fā)展轉型進行案例分析，提取其中對中國報紙轉型具有借鑒參考價值的轉型啟示:包括數(shù)字化生存是報紙轉型的必經之路、全媒體平臺是報紙轉型的必然走向、多元化經營是報紙轉型的必由之選，包括免費報換不來免費的午餐、報紙的形式創(chuàng)新必須與形態(tài)革新相結合、傳媒航母是未來傳媒競爭的利器，包括報業(yè)內部的資源整合與規(guī)范競爭、信息資源利用的最大化、對新產品的開發(fā)與利用等。
第三，本文對中國報紙和國外報紙進行了轉型比較分析，對中國報紙的轉型進行橫向比對。通過對中國報紙和國外報紙在轉型過程中品牌提升對比、發(fā)行突圍對比、廣告策略對比等傳統(tǒng)運營模式的影響對比分析，以及依托新媒體開創(chuàng)的運營模式對比、報紙自身改造創(chuàng)新的運營模式對比等新運營模式對比分析，找出中國報紙與國外報紙在運營和轉型之中的異同。根據中外報紙轉型的比較分析，既發(fā)掘報紙轉型的普遍特征，又總結中國報紙轉型的中國特色。
第四，本文通過中國報紙轉型受眾調查，對報紙讀者消費行為進行分析，以期讓全新建立的中國報紙轉型模式更加符合受眾需求，具備競爭基礎。
第五，本文通過中國報紙轉型專家訪談，就專家的對策建議進行分析，更多吸收業(yè)界專家和從業(yè)人員對中國報紙轉型的意見，讓本文的觀點更加全面、實際。
第六，本文對中國報紙轉型的路徑進行系統(tǒng)分析，提出中國報紙在全媒體轉型過程中搭建全媒體平臺的三步曲。第一步是中國報紙信息發(fā)布平臺的拓展。主要探究報紙與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的互動融合方式，報紙對互聯(lián)網、手機等新媒體的平臺拓展方式，提出報紙改變單一的傳播方式，將信息發(fā)布延伸到到廣播、電視、互聯(lián)網、手機等多種媒體介質，實現(xiàn)全媒體互動的方式與路徑。第二步是中國報紙信息商業(yè)價值的拓展。對報紙信息的價值發(fā)掘與市場拓展、全媒體融合的產品革新和關系再造進行研究分析，圍繞全媒體融合的核心——報紙整合自身與拓展平臺的各種資源，將資源轉化為產品并進行立體運營，以信息產品為核心和紐帶，突破媒體之間的壁壘，將信息產品作為商品實現(xiàn)運營利益最大化——總結報紙全媒體拓展運營的方式與方法。第三步是以報紙為核心的全媒體平臺打造。通過對全媒體平臺構建的前提、全媒體平臺的組成、全媒體平臺的運轉進行深入分析，指出報紙全媒體轉型亟需解決的問題，制作出全媒體平臺及產品的結構圖和全媒體平臺組織結構圖，系統(tǒng)剖析全媒體平臺的結構、流程以及管理。同時本文總結出中國報紙轉型的對策，提出中國報紙全媒體運營的趨勢與路徑。首先，根據中國報紙全媒體轉型面臨的包括行業(yè)壁壘難以打破、政策調整尚未成熟，法律規(guī)制先天缺失、內部觀念有待改造，受眾基礎不夠深厚、發(fā)展模式尚存爭議，產業(yè)發(fā)展缺乏活力、統(tǒng)一管理面臨難題等問題進行分析并提出解決對策;其次，結合中國報紙轉型的過程，提出中國報紙全媒體運營的四大趨勢:平臺發(fā)展趨勢——由單一紙介質平臺向全媒體平臺的轉變，功能發(fā)展趨勢——由傳播引導向全面服務的轉變，產品發(fā)展趨勢——由大眾產品向分眾產品的轉變，管理發(fā)展趨勢——由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向完全“企業(yè)化管理”的轉變;歸納中國報紙全媒體運營的四大路徑:加快機制轉變、建立市場主體，整合傳媒資源、占領渠道終端，推進流程創(chuàng)新、擴展產品外沿，強化品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)一體運營。
第七，本文圍繞全媒體運營，提出中國報紙的全媒體轉型模式。首先是通過對中國報紙全媒體轉型本質的探究，提出從追求規(guī)模經濟向追求范圍經濟的轉變，正是中國報紙通過構建全媒體平臺實現(xiàn)全媒體運營的轉型戰(zhàn)略的本質體現(xiàn)，然后結合前文研究，創(chuàng)新性地提出中國報紙轉型模式:從報紙到報業(yè)集團，再到以報紙為核心的全媒體傳媒集團，是中國報紙轉型發(fā)展的必然路徑，也是中國報紙切實可行的轉型模式;其次，本文專門對中國報紙轉型之后的全媒體運營模式進行研究，剖析全媒體運營的五個層面:全媒體運營的傳統(tǒng)經營、全媒體運營生產流程相關的產業(yè)經營、全媒體運營的產品經營、全媒體運營的資產經營、全媒體運營的資本運營，強調全媒體運營的整合營銷理念;同時，本文對目前國內進行全媒體轉型探索比較深入的煙臺日報傳媒集團、佛山傳媒集團、解放日報報業(yè)集團、南方都市報等典型案例進行了深入分析。
最后，本文對報紙的發(fā)展前景進行了大膽預測，根據研究成果對“報紙消亡論”進行駁斥，提出只要抓住機遇積極轉型，報紙依然擁有光明前景的論斷。同時，本文通過對報紙轉型結局的三種可能的梳理分析，對報紙轉型進行前瞻性預測。
面對全媒體時代新媒體的強勢沖擊，學界和業(yè)界都還沒有找到一條有普遍價值的報紙轉型模式，同時相比于美國等發(fā)達國家報紙在媒介融合上的成功轉型，在我國特有的政治、經濟、文化等大環(huán)境變量影響下，我國報紙的轉型具有與西方傳統(tǒng)媒體不同的模式。本文的寫作不但填補了報業(yè)在新媒體環(huán)境下轉型模式的理論空白，具有理論前沿性，還將理論與實際相結合，對當代中國報紙發(fā)展具有指導意義。
報紙轉型成功的案例分析(篇二)
6年戰(zhàn)勝了100年：《赫芬頓郵報》
《赫芬頓郵報》(The Huffington Post)號稱“互聯(lián)網第一大報”，2011年2月，美國在線(AOL Inc.)以3.15億美元收購該報。它是一家新聞與分析網站，創(chuàng)辦于2005年。2011年1月，它的獨立訪問量是2800萬，接近《紐約時報》《國際先驅論壇報》3000萬的獨立訪問量，這意味著它已經躋身主流媒體。2010年它的營業(yè)額是3000萬美元，在美國報業(yè)都在為廣告跳水、發(fā)行量驟減，以及讀者向網絡免費新聞遷徙而苦苦掙扎之時，《赫芬頓郵報》顯得一枝獨秀。
6月，美國市場研究公司ComScore提供的數(shù)據顯示，5月份《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。這對《赫芬頓郵報》而言，具有里程碑意義。AOL員工布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報》用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。
ComScore的報告稱，現(xiàn)在每個月《赫芬頓郵報》網站的獨立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時報》后，《赫芬頓郵報》的下一個目標應當是雅虎新聞和CNN等大型新聞網站，這些網站每月的獨立用戶訪問量達7000萬到8000萬。
由社交名流阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)建立的這家網站，僅用6年時間就平地而起，成為美國閱讀最廣的新聞網站之一。其成功取決于三大關鍵因素：
第一，《赫芬頓郵報》一直以高質量內容取勝，經過實名認證的高端博客作者和高質量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領域是其脫穎而出的重要因素。
《赫芬頓郵報》有超過3000個已經證明了自身可信度的博主，可以不通過編輯的檢查就直接將他們的博文放到網上。這個網站每個月也從幾千個人中接收和審閱博客申請,這些博主并非僅僅是某類作家而已。網站能夠做到讓一位演員、一位建筑家和一個政客同時辯論一個議題。
其二，雖然早期新聞關注于政治方面，但網站目前已向多內容領域進軍，開始報道經濟、科技、體育、娛樂新聞。目前政治內容只占整個網站流量的15%。用赫芬頓的話說，《赫芬頓郵報》的宗旨是“提供一個平臺進行真正重要的全國性交流”。赫芬頓的目標非常明確：“我們想成為網絡報紙，報道所有事情并為各種利益服務”，但是這要“從我們獨特的編輯觀點出發(fā)”。
其三，不同內容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實時的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網站也注重新聞的社會化，實現(xiàn)與社交網絡的融合，利用社會化媒體來提高網站訪問量，成為一站式新聞和評論消費場所。
《赫芬頓郵報》代表了一種建立在新的社區(qū)基礎上的內容生產的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產了網站的許多內容，每個月有多達200萬條投稿?！逗辗翌D郵報》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂(Jonah Peretti)認為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關系，而是“一個在生產者和消費者之間共享的事業(yè)”。
這種所謂“共享事業(yè)”是個同心圓模式：內核是網站最堅定的具有原創(chuàng)能力、質量非常高的博客作者;外面一環(huán)是公民記者，散布在美國各地;而最外的大環(huán)則是讀者，在這個過程當中和網站博主發(fā)生互動。這種新的、更開放的新聞模式可以被視為一種“眾包”模式，其中兩個重要的貢獻群體是博客與公民記者。
首先，《赫芬頓郵報》的博客都是各領域成功的領軍人士，他們不計酬勞，卻定期為網站貢獻充滿洞見的評論。當赫芬頓把網站賣給AOL的時候，其中一些博客作者感到不滿，指責赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們在該網站在一個不同的、獨立的和左翼的事業(yè)的幻覺下為她賣苦力?，F(xiàn)在她套了現(xiàn)，而3000名獨立博客發(fā)現(xiàn)他們在為一個媒體巨頭工作。”博客作者、勞工活動家喬納森·塔西尼(Jonathan Tasini)4月在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院起訴了AOL和《赫芬頓郵報》，指控被告利用博客創(chuàng)作的內容獲得經濟利益，卻不支付費用。AOL則稱這一訴訟沒有事實依據，AOL發(fā)言人馬里奧·瑞茲(Mario Ruiz)在一份聲明中說，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺，使他們創(chuàng)作的內容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過電視節(jié)目宣傳他們的觀點相似?！逗辗翌D郵報》的博客作者可以在多個網站上發(fā)布內容，其中包括他們自己的網站。”博客的起訴和網站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來的嶄新的問題。
其次，《赫芬頓郵報》一直在擁抱公民新聞的免費資源，不遺余力地發(fā)掘它的潛力。在2008年的總統(tǒng)選舉期間，網站發(fā)起了Off the Bus項目。赫芬頓回憶說：“大多數(shù)記者都是坐在車上，手里捧著候選人的官方通稿。通過Off the Bus項目，我們有超過1.2萬名公民記者作為這次活動的真正的眼睛和耳朵。”這種創(chuàng)新在讀者中很受歡迎。在上次選舉中，《赫芬頓郵報》不僅是訪問量最高的獨立政治新聞網站，而且，與2007年相比，《赫芬頓郵報》的讀者數(shù)在2008年翻了一番，并在2009年再次翻番。
這個項目募集“沉默的大多數(shù)”共同參與總統(tǒng)大選的報道。他們將一個采訪任務，比如跟蹤奧巴馬在十幾個州的拉票過程，分給50到100名普通人，每人每天花上一個小時，就能完成一個記者兩個月才能完成的工作。他們只要填寫統(tǒng)一的表格，并寫上自己的觀察，然后將素材統(tǒng)一交給Off the Bus的編輯，最后寫出一篇完整的報道。這與新聞界以往的“通訊員”制度很相似，只不過這個過程是完全透明的，在《赫芬頓郵報》上能看到全部源素材。阿麗安娜·赫芬頓把Off the Bus稱為“分布式新聞”，以群眾智慧來制造更活潑的新聞。
在另一個大事件——金融危機當中，《赫芬頓郵報》發(fā)起了一個叫做“Blogging the Meltdown”的項目，讓人們寫博客記錄經濟滑坡如何影響自己的社區(qū)的經歷，“為統(tǒng)計數(shù)據添加血和肉”。這樣出來的故事的效果非常好，讀者可以看到在某個州的小鎮(zhèn)上，一個普通人是怎么受到金融危機的沖擊的。這些畫面放在一起，形成了《赫斯頓郵報》不同于傳統(tǒng)媒體報道的模式。編輯相信，對讀者提供的“信息和知識的寶藏”的深度開采，預示著新聞的未來。
從商業(yè)模式上來看，《赫芬頓郵報》是數(shù)字時代新聞業(yè)能夠盈利和成功的不多的例子。該網站是最近10年來最成功的出版界新星，僅僅6年就成了世界上最受歡迎的十大新聞網站之一，而且還實現(xiàn)了盈利。繼2010年扭虧為盈并實現(xiàn)3000萬美元凈利潤之后，2011年其收入有望再翻一番。
《赫芬頓郵報》在商業(yè)上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范圍的新聞：即時，全面，與著名人士的評論以及讀者的反饋相結合。所有內容皆免費獲取。收入主要來自廣告，這建立在高流量的基礎之上，因為它是網上被鏈接最多的博客網站。
《赫芬頓郵報》的編輯分為兩部分，一部分人從事傳統(tǒng)的采編業(yè)務，另一部分人則坐在編輯室里，時刻緊盯谷歌網站，看哪些搜索關鍵詞最受關注，然后根據這些關鍵詞撰寫發(fā)布新聞故事。這就是所謂的“搜索引擎優(yōu)化”技術?！逗辗翌D郵報》意識到，新聞業(yè)現(xiàn)在處于一個以鏈接為基礎的經濟中(a link-based economy)。網站不是依靠生產的內容獲得收入，而是依靠流量。所以，從財務的角度看，核心在于如何把好的內容加入網站，然后鼓勵人們予以鏈接，增加流量，最后產生更多的廣告收入。
但是這種模式在解決很多問題的同時也提出了更多問題?！逗辗翌D郵報》似乎有一個建立在廣告基礎之上的切實可行的商業(yè)模式，然而，所有受它邀請為其寫稿、但是沒有薪水的記者該怎么辦?《商業(yè)周刊》的高級編輯和內容主管戴安娜·布雷迪(Diane Brady)表達了她的擔憂，她說：“這對那些僅僅想要一個平臺的人來說是很好的事情，但是記者也需要謀生。他們的商業(yè)模式是什么呢?”總體上來看，《赫芬頓郵報》并不特別鼓勵原創(chuàng)，它大量的價值產生于新聞聚合，而不產生于新聞原創(chuàng)。這也是為什么魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)和他的團隊在新聞集團付費網站開通之前曾經指責《赫芬頓郵報》為“寄生蟲”、“剽竊者”和“吸血鬼”。
一些反對《赫芬頓郵報》模式的評論人稱它不過是一座“數(shù)字化沙堡”。這座沙堡有三個支柱：一是作為一部聚合機器，它“不害臊”地從其他媒體那里每天躉來大約300個故事;二是不多的原創(chuàng)(主要根據通訊社的稿件而來)構成一個巨大的辯論空間的內核，引發(fā)數(shù)以千計的不付酬的博客的參與(這也是前述的博客起訴的原因);三是精心策劃、源源不斷的名人故事，這主要基于赫芬頓本人在娛樂界和政界的廣泛人脈。
《赫芬頓郵報》的新聞聚合過程如下：每天，從早到晚，網站的首頁編輯會接到美國一系列知名媒體的記者、編輯、出版人和公關人員的郵件，希望《赫芬頓郵報》能夠刊登他們的內容。首頁編輯經過篩選，會把最及時和有趣的內容放到網上。網站編輯部做的最主要的事情是，將其他人提供的內容重新包裝，然后寫成單獨的故事，其目的是引發(fā)博客日志和評論。激烈的批評人士認為這個過程等于原創(chuàng)的內容商自己給聚合商送上纏頸的繩索。
《赫芬頓郵報》的基本“原則”是：
——從網上拿到原創(chuàng)內容，最好是在付費墻(paywall)之外;
——把新聞故事的主題同讀者喜歡在網上看到的內容的流量分析加以匹配;
——把新聞按照15%～30%的壓縮比予以改寫，盡最大可能把改寫稿控制在“合理引用”的范圍之內;
——這種改寫加工的結果必須是自足的，即無需你去到原創(chuàng)網站就能獲取足夠的新聞和信息;
——慷慨地讓他人引用和鏈接其他網站，這一方面讓自己不會因為版權問題受到攻擊，另一方面，鏈接其實不會帶來流量的流失，因為沒有多少人會真的去點擊那些原創(chuàng)性的網站(尤其是經過精心的設計，以防止人們去看原創(chuàng)內容以后)。
《赫芬頓郵報》大約有35%的讀者來自谷歌。他們會看到經過極為聰明的優(yōu)化內容：從其他媒體拿來的、最能引發(fā)博客日志和讀者評論的故事。Slate雜志的專欄作家杰克·沙弗(Jack Shafer)觀察到：“《赫芬頓郵報》提煉出競爭對手的故事精華，加上一個經搜索引擎優(yōu)化的標題，然后張貼出去。如果一個故事的標題渲染過度，為的是吸引眼球，傳統(tǒng)媒體通常會皺眉，但《赫芬頓郵報》對此從來不在乎。”這就仿佛國內所稱的“標題黨”，語不驚人死不休。
問題是，不管眼球是怎么被吸引過來的，眼球就是眼球，它們會帶來廣告收入。以打造最小公分母的方式建立起受眾，這種方式慢慢地擠壓了不夠靈活的傳統(tǒng)媒體的空間。而且，《赫芬頓郵報》獲得收入以后，自己也會改變原來的做法。在2009年3月，赫芬頓投入175萬美元資金來促進調查性報道的發(fā)展。她告訴ABC新聞：“我希望我們不僅能夠拯救調查性報道，也能夠加強它。我認為記者們錯過我們這個時代兩件最重大的事情，這是非常令人吃驚的。你知道，就是導致伊拉克戰(zhàn)爭的那些東西，以及經濟崩潰。”
AOL的注資更使《赫芬頓郵報》加大了雇用記者和編輯的力度，尤其是在市面并不景氣的情況下，它這樣做其實可以防止新聞報道的滑坡，也能夠吸引在新聞職位大幅削減的時候那些有技能、有抱負的記者。大量來自《紐約時報》《今日美國》《福布斯》等其他各種媒體的記者加盟《赫芬頓郵報》，雖然新聞聚合仍然構成了網站新聞的主體，但它的原創(chuàng)性正在增強。AOL在收購《赫芬頓郵報》之前收購了本地新聞網絡Patch，如果加上Patch的800多名編輯，赫芬頓旗下已有1300名全職記者，超過了《華盛頓郵報》和《華爾街日報》。她現(xiàn)在是AOL網絡媒體集團的新聞部門掌門人，雄心勃勃地致力于打造一個與《紐約時報》相比肩的新聞出版公司。
赫芬頓把全部精力放在擴張上，首先是進軍地方市場。2008年8月，《赫芬頓郵報》的芝加哥分站開張，“部分是本地新聞，部分是資源指南，部分是虛擬的肥皂箱(意即可以站在上面大叫大嚷)”。在美國城市報紙遍地哀鴻的情況下，《赫芬頓郵報》或許能為地方新聞開出一條新路。其次，全球擴張已然開始。2011年7月，《赫芬頓郵報》首次開辟海外板塊，它的英國版上線。下面還有更加宏偉的打算：《赫芬頓郵報》計劃在12個月開辟12個市場。
AOL購買《赫芬頓郵報》的決定讓人對在線新聞的未來產生分歧:新聞的未來不會是在紙上，而是會在屏幕上嗎?
徹底改造《紐約時報》
欲回答這個問題，不能只問《赫芬頓郵報》，而需要問那些有紙質出版物的報紙，比如《紐約時報》。
隨著整個美國的報紙受到了發(fā)行量和廣告收入下降的沉重打擊，這個國家最大的報紙之一《紐約時報》表現(xiàn)得比其他報紙還好一些。截至2009年的3月31日，《紐約時報》的發(fā)行量與前一年相比僅僅下降了3.6%(行業(yè)平均下降了7%)，并且由于報紙價格的上漲，它的收入竟然增加了。然而，前景依舊黯淡,公司虧損得非常快。在2009~2010年，廣告收入損失了30%。分類廣告業(yè)務驟降：招聘廣告下降了60%，房地產下降了47.6%，汽車行業(yè)降低了43.2%。即使是網絡廣告，第二季度也下降了14.3%。數(shù)字廣告收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點。2010年，《紐約時報》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個億的業(yè)務成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費用。平均下來，對于它的網站的3000萬獨立訪問者來說，每個訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價值。
5年前《紐約時報》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼(Jonathan Landman)為副總編，授權他圍繞互聯(lián)網重新改造報紙。今天《紐約時報》的網站被廣泛認可為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時報》兩個最大優(yōu)勢的基礎之上：它所生產的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。蘭德曼說：“我們對高質量的主張是我們的核心所在。”
在《紐約時報》的網站上，所有讀者的反饋都要經過編輯的審核。罵人的和典型的報紙評論頁面常有的從個人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權利來保證你的評論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處?”這樣嚴格審核的結果就是，讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論，這種一流的對話也改進了編輯內容。“編輯們看這些評論，然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個事情。事情還未明朗，所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實，你的某個解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調整它們。”所以在某種非常真切的意義下，《紐約時報》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們在做這件事。
按照蘭德曼的觀點，這種挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當?shù)娜颂峁└哔|量的稿件。“維基百科做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標準，對我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進來。這實際上相對比較簡單。我認為它的成就是能夠實施一套得到公認的標準并能夠讓社會成員執(zhí)行這些標準。”蘭德曼認為研究如何整理讀者的觀點，是《紐約時報》仍然一直在學習的。他說：“事情發(fā)展得非常迅速，你只有很短的時間把事情做好，因為接下來新聞會繼續(xù)前進。”
報紙轉型成功的案例分析(篇三)
隨著進入未知領域，《紐約時報》已經變成了一臺實驗機器。它經常引進新技術來生產更多的產品并吸引讀者，始終堅持把報紙編輯正直的高標準作為自己的核心價值觀。20年前它每天都出版專欄評論版面，但今天《紐約時報》已經創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”(Talking Heads)這樣的東西，讓不在《紐約時報》工作的精英人士討論現(xiàn)實重大問題，同時用網絡攝像機錄制整個談話過程。實際上，《紐約時報》不僅把自己看作是內容創(chuàng)造者，也看作是一個社區(qū)的建立者。它的“刊登一切適合刊登的新聞”(All the News That’s Fit to Print)的口號已經被替換為“所有的一切都是關于對話”(It’s All About the Conversation)。公平地說，《紐約時報》正在盡可能地趕上時代的舞步。
這種新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網站設計、它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動應用上?？赡茏詈皿w現(xiàn)《紐約時報》創(chuàng)新精神的是2011年4月在iPad上線的個性化新聞聚合服務News.me。通過這種服務，人們可以獲得他們在Twitter上所關注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞體驗，用服務提供者自己的話來說，“可以站在緊密朋友和超級有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務的過濾機制建立在新聞的分享和點擊次數(shù)上，其來源不僅有Twitter，還有短網址服務Bit.ly,該網站每個月縮短數(shù)以十億計的用戶分享鏈接。
所謂短網址服務，它實際上做的是，為了給Twitter的140個字節(jié)省空間，需要把人們分享的長長的網址壓縮為更可控制的鏈接。因為Twitter現(xiàn)在崛起為一個社會性新聞平臺，Bit.ly積累的數(shù)據——2010年9月的統(tǒng)計是300億個鏈接——已經成為貨真價實的金礦，因為可以由它來判斷網上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實驗一個叫做Bitly.TV的新服務，它聚合了人們使用它的服務所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個電視臺，而這個電視臺的篩選標準不是來自電視臺的編輯，而是來自普通網民。那些大家都喜歡看的視頻，就會被排在電視臺節(jié)目比較靠前的位置。
很容易就可以理解，Bit.ly會將自身累積的龐大數(shù)據轉化為某種新聞服務，甚至是一個單獨的iPad應用。它和《紐約時報》一起成立了合資公司，共同開發(fā)出News.me服務。簡單地說，對這項服務，你可以用Twitter帳號登錄，收看你在Twitter上所關注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關注的所有用戶的新聞流。當然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務，看到的不是他們發(fā)了什么微博，而是他們所關注的用戶為他們推薦的新聞。
News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月，自稱社會性雜志(social magazine)的Flipboard應用問世，設計極為優(yōu)雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網站的RSS摘要。現(xiàn)在它只是拿來別人的內容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購語義技術創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale，意味著Flipboard將來會通過算法了解你的興趣，向你依次顯示對你來說重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號。
《紐約時報》公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里(Michael Zimbalist)說：“我們試圖預見社會分享和實時互聯(lián)網結合在一起，會如何影響新聞的消費體驗。我們決定開發(fā)一個原型，來看世界在往哪一個方向前進。”往哪一個方向前進，這是百年老報《紐約時報》在數(shù)字化轉型過程中亟待解決的問題。
比如，時報的網站到底要不要收費?2011年3月18日，《紐約時報》做出一個驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報業(yè)老店逆網絡“免費”大潮而動，開始一次醞釀已久的冒險：自3月28日始，凡每月在紐約時報網站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱(20篇以下免費)。收費標準：網站加手機版15美元/4周(全年195美元)，網站加平板電腦版20美元/4周(全年260美元)，全通路訂閱35美元/4周(全年455美元)。比較一下：默多克的iPad報紙The Daily每天120版，全年40美元。
還沒有一家大型的美國新聞機構在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內容放在付費墻內。所以，所有的出版商都在密切關注《紐約時報》的動向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意。時報主席小阿瑟·蘇茲貝格稱，這是時報對未來的投資。他相信，為有價值的內容收費是未來的方向。但他同時也承認，這樣做是不無風險的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內容定價。
為了減少讀者的流失，用戶也可通過搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網鏈接閱讀，只要每月訪問的次數(shù)未達數(shù)量便可以無礙訪問。這些鏈接帶來的流量有時占網站一半的訪問量，但是，方案還有一個專門的規(guī)定：通過谷歌搜索引擎登錄《紐約時報》網站的讀者，每天只可免費閱讀5篇文章。
多年以來，報紙一直在網上免費提供內容，希望網絡廣告能夠覆蓋成本。然而，雖然網絡廣告一直在增長，但增長的速度卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網絡用戶身上收取訂閱費，就像紙版一樣。然而，網民已經多年習慣在網上免費獲取內容，而這個習慣，恰恰是當初被傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來的。
《紐約時報》的做法，顯示了一些報紙的思路的轉變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠的讀者，而不是大量的點擊率。如果有足夠的讀者抵制時報的收費努力，那么時報可能失去美國訪問者最多的報紙網站的地位，而這樣的地位是廣告商非常看重的。然而，因流量減少而導致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價所抵償，原因是剩下的讀者對品牌有更高的忠誠度。時報估計它85%的在線讀者永遠不會超過20篇文章的限制，所以，20篇這個數(shù)字顯然是經過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里收到錢，又不致趕走偶然來訪的讀者，他們構成了網站的絕大部分流量。
在新的時代，《紐約時報》千方百計企圖改造自己。2010年，時報專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)在北京接受筆者的采訪，我問他：你在報紙工作多年，你認為美國報業(yè)有沒有前途?弗里德曼給我的回答讓我頗為吃驚，他說：“我完全不知道美國報業(yè)有沒有前途，我唯一知道的是《紐約時報》一定有前途。”由此可見，《紐約時報》對自己的未來是有信心的，但是這份自信，有多少是實在的，又有多少是虛幻的?我們肯定時報的努力，就是說它已經盡它所有的能力，背負著所有的歷史，在沿著新的道路前進。無論它成與敗，都會給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的經驗教訓。
報紙轉型的四個關鍵性策略
我們分析了兩家報紙：一家是沒有任何歷史包袱的、純粹以網絡形式出現(xiàn)的新秀《赫芬頓郵報》，另一家是百年老店、在新時代要完成轉型的《紐約時報》。我們相信一個新的、多樣化的新聞業(yè)已出現(xiàn)在地平線上。但是怎樣才能讓報紙高管們徹底改變他們的價值取向和商業(yè)模式?存在著四個關鍵性的策略：
首先，聽取今天年輕人的心聲，因為在他們的文化中包含的才是新的新聞與信息文化。這可能聽起來很奇怪，畢竟，大多數(shù)的年輕人都不讀報，至少不是用傳統(tǒng)的方式讀報。他們在網上免費尋找大眾化的新聞，并且更愿意通過一個植入某個人的Twitter信息流中的超鏈接來發(fā)現(xiàn)新聞，而不是在線瀏覽一份傳統(tǒng)的報紙。但如果這是大多數(shù)的新聞在未來被消費的方式，報紙現(xiàn)在不啟動類似的計劃，就意味著它是在僅僅推遲這些不可避免的事情的到來。
其次，大路貨的新聞不會吸引任何人，更不用說年輕人，所以需要創(chuàng)造獨特的產品。人們會為獨一無二的價值付款，這是可以肯定的。實際上，很多內容供應商出售他們的內容是盈利的。湯森路透(Thompson Reuters)正在成長為世界上最大的，為企業(yè)及專業(yè)人士提供專門信息來源的機構之一?！督洕鷮W人》(The Economist)也正在逆潮流而上，盡管新聞雜志正在萎縮，《經濟學人》堅持你必須訂閱它們的紙質出版物才能使用它們的數(shù)字內容。而它的確成功了，訂閱量一直在增長。不可思議的是，竟然在美國的報刊亭每周以6.99美元/冊的價格銷售了7.5萬冊!作為一本英國雜志，《經濟學人》現(xiàn)在美國擁有80萬訂戶，正要超過《新聞周刊》(Newsweek)。其成功關鍵是什么呢?它有一種獨特的價值取向——提供任何人都不能提供的東西，它成了唯一可靠的地方。能夠在此獲得一些由財政觀保守而社會觀自由的人所提供的觀點清晰的國際新聞，而《新聞周刊》是一種選擇性閱讀。但是對于那些關心世界正在發(fā)生什么和那些分享其立場的人來說，《經濟學人》是必讀之物。
第三，為新的數(shù)字平臺和設備開發(fā)豐富的多媒體經驗。實際上，報紙和雜志新的可能性在iPad或平板設備進入市場的那天就已經出現(xiàn)了?！哆B線》雜志的主編克里斯·安德森(Chris Anderson)指出，目前筆記本電腦或臺式機上的數(shù)字雜志的樣式失去了印刷版本的“連貫性和威嚴性”。但是平板的額外功能，例如360度視角、像iPhone似的觸摸反應、伸縮和分層內容，包括視頻和音頻，都共同組成了引人入勝的讀者體驗。他是對的，這些設備對網絡一代特別有吸引力。此外，平板的加強功能將不僅僅應用于編輯內容也會應用于廣告。這意味著廣告商能夠通過測量讀者在一個頁面上做了什么和什么吸引了他們，來更深入地了解讀者的行為。
最后，擁抱協(xié)作式創(chuàng)新。創(chuàng)造一個開放的平臺，其他人可以幫助你創(chuàng)造新的價值的源泉。正如IBM參與Linux社區(qū)之舉成為幫助公司從商品化的操作系統(tǒng)向盈利的咨詢服務轉變的一個因素一樣，報紙能夠通過開發(fā)協(xié)作式創(chuàng)新的力量，來實現(xiàn)從大路貨新聞到令人興奮的新模式和服務的轉變。設想未來的新系統(tǒng)中，幾千甚至可能幾百萬的供稿者在不同的層面上參與進來：上傳圖片、視頻和目擊報道的公民記者;只以廣告收入獲取收益的專欄博主;關注諸如調查性新聞的更高價值活動的專業(yè)記者;重新利用或重新混合所有的內容變成新的作品的新式知識管理者。有像《赫芬頓郵報》這樣的組織，這個夢想正在變成現(xiàn)實，并且更多的組織肯定會追隨。
幾百年來，全世界越來越多的人們認識到報紙的高價值與便利性，報業(yè)作為提供信息與愉悅的源泉，始終保持著自己獨有的地位。然而，報紙在自己的桂冠上棲息得太久，必須開始一場全面的變革。它所面臨的威脅并非短期的煩惱，它的從業(yè)條件正在發(fā)生根本性的改變。
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