中國移動營銷管理的實例分析
中國移動營銷管理的實例分析
隨著全國通信運營企業(yè)競爭環(huán)境的變化，中國移動通信公司面臨的市場競爭形勢更加嚴峻;為進一步提高競爭力，中國移動通信公司必須詳細的分析市場環(huán)境，結合自身的有利條件，確定出獨特而完整的營銷策略;同時繼續(xù)積累客戶資本，打造核心營銷能力，以保證未來企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。下面學習啦小編給大家分享中國移動營銷管理的實例分析，迎歡參閱。
中國移動營銷管理的實例分析1
一、移動通信行業(yè)發(fā)展分析
1.1我國移動通信運營行業(yè)現狀
1.中國移動仍然處于“一家獨大”的局面，掌握了市場的話語權
2013年，中國移動業(yè)務收入6302億元，是中國聯(lián)通的2.13倍。凈利潤1217億元，是中國聯(lián)通的11.8倍，中國移動市場占有率70%，中國聯(lián)通市場占有率30%。這種局面的形成，導致了雙方在營銷戰(zhàn)略的很多方面更加趨于理性，從某種程度上來說，國內的兩家移動運營商在市場營銷戰(zhàn)略上已經類似于西方發(fā)達國家通信運營商之間的競爭戰(zhàn)略一一不再一味地進行價格戰(zhàn)，更加強調品牌推廣和消費者研究。
2.客戶品牌現狀
中國移動整合出“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等三個客戶品牌，在新產品的推出上更加強調詳細的市場調查和精確的產品設計，基本上做到了“以客戶為導向”。
3.企業(yè)品牌推廣
移動公司更加強調“品牌美譽度”的提升，同時基本上做到了公司品牌和產
品平牌的良好結合。
4.渠道建設
中國移動從2004年開始加速自有營業(yè)廳的建設和發(fā)展，逐步強化對渠道的掌控。
5.市場戰(zhàn)術
中國移動強調全國統(tǒng)一行動，60%的消費者在選擇移動通信服務商時首先看中的是企業(yè)品牌和網絡覆蓋，其次是資費標準和其他方面。同時，隨著移動運營商對客戶維護的投入增加和日常客戶服務的加強，消費者越來越看重“轉網成本”，在網穩(wěn)定性逐步提升。
6.競爭性分性
中國移動更加強調市場運作的穩(wěn)定性，在增加客戶維護成本的同時強化“定制手機”推廣，在穩(wěn)定中高端客戶的同時加強低端客戶的發(fā)展，以此進一步提升其市場份額。
7.營銷創(chuàng)新特征
移動運營商更加強調新技術和新產品的針對性和實用性，并加強“行業(yè)應用型”產品的設計和推廣，并且在傳統(tǒng)集團客戶概念的基礎上強化“虛擬集團”的開發(fā)，謀求規(guī)模性客戶定制產品的研發(fā)、推廣。同時，移動在發(fā)展語音業(yè)務的同時，不斷尋求增值業(yè)務的創(chuàng)新發(fā)展，例如中國移動“彩鈴”業(yè)務發(fā)展思路已經比較成熟，在加強對傳統(tǒng)SP掌控的同時，開始在全國范圍內開展一系列的互動宣傳、推廣活動，并不斷加強與娛樂行業(yè)乃至個體演員、歌手的合作，以此來帶動整個業(yè)務的快速發(fā)展。
1.2市場營銷戰(zhàn)略的重要性
合理有效的市場營銷戰(zhàn)略的制定和實旋已經成為國內移動通信運營企業(yè)(中國移動、中國聯(lián)通)的發(fā)展關鍵，關系到企業(yè)的競爭能力、品牌推廣、市場份額、收入規(guī)模、利潤規(guī)模等諸多方面。更精確地說，從企業(yè)發(fā)展角度看，關系到企業(yè)的發(fā)展壯大;從消費者對企業(yè)的影響力角度說，關系到消費者對企業(yè)提供服務的認可和消費者的選擇。隨著中國經濟的快速發(fā)展和國民收入的逐步提高，市場對移動通信的需求增量將仍然會有較大幄度的增長，同時隨著中國IT業(yè)的運漸成熟,移動通信和IT的融臺也勢在必行，客戶的需求也會不斷增加，如何掌
握市場需求、引導市場需求，并積極進行產品和服務創(chuàng)新，從而贏得新的利潤增長點，是放在這兩家公司面，使企業(yè)得到客戶的認可，從而推動企業(yè)的發(fā)展。
二、中國移動通信目前營銷策略的分析
2.1 中國移動營銷方案
中國移動通信確立了“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標。圍繞這一目標，中國移動通信全力實施“服務與業(yè)務領先”的近期戰(zhàn)略重點，努力提升領先優(yōu)勢，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為推動我國走新型工業(yè)化道理做出應有的貢獻。而中國移動在市場營銷上也做了充分的準備。
1.根據本地的市場空間及運作情況，對該市場進行有效全面的調查，達到全面掌握該市場動態(tài)走向的目的。
2.根據上級下達的各類KPI計劃及各片區(qū)經營情況，做到對Kpi指標的科學分解，落實到各片區(qū)，達到科學分解各項指標，落實到實處的目的。
3.根據當月市場經營狀況，做好市場當月經營情況的統(tǒng)計，并進行詳細分析，制定相關的營銷策略，達到對市場的進一步完善。
4.根據市場營銷策略，制定各類宣傳，營銷計劃，以及一系列短程競賽計劃，達到搶占市場高占有率的目的。
5.根據經營分析系統(tǒng)，對各片區(qū)市場績效進行全面了解，并進行匯報和總結，結合獎懲制度，達到賞罰分明，提高員工積極性，全面提升市場占有率的目的。
6.根據公司要求，做到營業(yè)廳內的新業(yè)務宣傳、營銷等工作，達到良好的宣傳效果;根據新業(yè)務的推廣做到負責在營業(yè)廳積極開展業(yè)務體驗活動，達到實施多種形式的主動營銷。
7.根據信息收集制度要求，做到對公司競爭對手市場動態(tài)進行收集并做初步分析，并及時上報市場部，達到知己知彼的良好經營手段。
8.根據對市場營銷的分析及籌備做到負責進行客戶信息的搜集、整理、反饋，達到對客戶信息進行統(tǒng)計分析，完善顯性信息和隱形信息資料庫。
中國移動根據市場營銷計劃，做到準確把握市場信息，提出營銷方案并組織實施，全方位的跟蹤營銷活動的開展，及時進行修正和改進，達到確保公司年度營銷任務及相關指標完成的目的。
中國移動營銷管理的實例分析2
2.2中國移動目前營銷策略優(yōu)點
1.營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性，連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等
2.較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。
3.新業(yè)務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優(yōu)勢。
4.大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。
5.較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持。
6.努力構建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。
3中國移動營銷策略的不足表現
1.業(yè)務推廣受網絡條件限制;
2.挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮。
3.保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導致對其他競爭者(如中國聯(lián)通)的戰(zhàn)略性防御措施準備不足。
4.營銷理念有待深化，現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出。
5.營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。
6.營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道重點額形象店面的規(guī)范和管理有待增強。
三、 中國移動實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力
擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業(yè)特別是服務性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎。企業(yè)的任何經營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處于簡單的擴大再生產階段，而是進入了集約發(fā)展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。
3.1產品/服務策略
在服務方面，要考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動;強調節(jié)省，即物超所值;強調共性，即人群偏好;強調地位，如高收入者偏好的影響;強調面子，如注重外觀或外包裝;