圈層營銷案例
在房產(chǎn)開發(fā)日趨成熟之后，競爭激烈的市場環(huán)境也迫使房地產(chǎn)營銷從粗放型向精細化的轉(zhuǎn)變，在此大勢下，“圈層營銷”作為一種定向性強、精準度高的拓客手段受到更多開發(fā)商的重視。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下圈層營銷案例吧。
圈層營銷案例一
“拉攏”商會給大折扣優(yōu)惠
CFD商匯“樓上鋪”是位于海珠區(qū)中大布匹商圈的珠江國際紡織城推出的最新一期產(chǎn)品。樓盤在7月份開盤，同時樓盤與廣州市海珠中大紡織產(chǎn)業(yè)商會、廣東省閩南商會、廣州市海珠經(jīng)編紡織商會、廣州溫州面輔料商會、廣東省四川成都商會、廣東閩北松溪商會簽約合作。樓盤對街客的折扣是9折，而合作商會的會員在參與開盤的團購時，達到一定的數(shù)量甚至可以打到8.5折。同時，一般的商業(yè)地產(chǎn)，首付均需五成，但CFD商匯針對有檔口的商家則實行三成首付的優(yōu)惠政策，35萬元起就可購買。從表面上看，樓盤是對“結(jié)盟”的商家給予更多的優(yōu)惠，但實際上，來自各商會的專業(yè)市場商家正是樓盤的主要買家，鎖定這部分商家并給予優(yōu)惠，將大大促進樓盤的成交，還能引發(fā)羊群效應(yīng)，帶動更多的街客投資者。
市民楊小姐是珠江國際紡織城開盤當天一位街客，她在無意中來到樓盤的銷售現(xiàn)場，樓盤的銷售人員告訴她，開盤當天有商會商家的團購優(yōu)惠時，她也顯得非常心動，因為樓盤的整體均價是3.5萬元/平方米左右，如果算上商會會員的優(yōu)惠折扣，單價可低至2.7萬元。因此在銷售人員承諾她交幾百元的入會費，就能享受當天商會的團購優(yōu)惠之后，她欣然接受。
圈層營銷案例二
發(fā)動旗下商家內(nèi)部認購
海印集團是非常出名的商業(yè)地產(chǎn)運營商，在大沙頭等地的多個商業(yè)地產(chǎn)項目都為人熟知。不過很多人不知道的是，從2000年前后，海印除了是多個商業(yè)物業(yè)的大業(yè)主、大包租商之外，也開始做起發(fā)展商，開發(fā)銷售型的住宅和商業(yè)物業(yè)。
目前番禺大道比鄰番禺沃爾瑪山姆會員店的海印總統(tǒng)公館項目、海印星玥項目以及大沙頭商圈的海印東山100項目都是其開發(fā)的樓盤。只不過，海印集團的這些項目較少在媒體上廣告宣傳，因此很多消費者并未熟知?？赡苡腥藭?，在激烈的市場環(huán)境下，所謂“酒香也怕巷子深”，發(fā)展商如果太過低調(diào)的話，如何才能促進樓盤的成交?
海印的妙招就是籠絡(luò)旗下專業(yè)市場等商家的資源，憑借眾多商業(yè)對其經(jīng)營項目的信心，通過定向的營銷就能招攬眾多的商家成為旗下物業(yè)的新業(yè)主。如集團的首個商業(yè)公寓項目番禺區(qū)番禺大道沿線的海印星玥，在第一批的兩棟單位幾乎沒有拿出來公開銷售就被其在內(nèi)部認購中完全消化了。樓盤隨后推出的3、4棟單位，也是在開盤當天售罄，并且基本要關(guān)系戶才能買到，街客很難買到。
業(yè)內(nèi)人士分析，樓盤的銷售如此暢銷，主要原因是該盤的發(fā)展商是廣州老牌商業(yè)地產(chǎn)大佬，在廣州開發(fā)了海印電器城等多個專業(yè)市場和商業(yè)物業(yè)，因此賣樓幾乎不用宣傳，自然有眾多跟隨海印集團賺錢的商家和投資客前來。
圈層營銷案例三
今年3、4月萬科溪院連辦三場“圈層”活動——重慶高戈廣告總經(jīng)理閻家旭先生的“溪院老友酒會”、“法國大廚家鄉(xiāng)味道私人宴會”、“禪庭SPA溪院私享沙龍”。三個圈層活動現(xiàn)場共到訪55組客戶，8組現(xiàn)場看房客戶，6組購房意向客戶;其中3月共來訪105組客戶，認購14套，其中端頭去化5套。三場活動取得“叫好又叫座”的效果。
萬科溪院深度分析客戶，將其分類，根據(jù)他們的看重點針對性舉辦圈層活動，有效整合整合客戶資源、精準的鎖定客戶人群，并且有意識的將中戶客戶引導(dǎo)至端戶，最終刺激成交。
在整活動中，最核心的關(guān)鍵點是——借力圈層領(lǐng)袖!
每一個圈層都要有一個意見領(lǐng)袖，他能讓大家聚集，能在圈層中有大的影響力和號召力。找到渝園客戶群體意見領(lǐng)袖，由群體意見領(lǐng)袖號召，為他們量身定制圈層文化活動，用品味化情調(diào)化的溪院生活打動他們。讓他們再次認可溪院，促進成交。
萬科溪院準確把握住“圈層”目標，有效擴展萬科品牌，再次成功維系老客戶并迎來新客戶。三次活動可謂是行業(yè)內(nèi)最給力的“圈層聯(lián)動”。
知識延伸
圈層營銷的五大步驟
一、準確劃圈子
雖然同為高端消費人群階層，但富與富之間差別很大，他們的生活習(xí)慣、愛好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異，才能進而了解每一階段不同富人圈層的獨特的生活模式和心理需求。要針對特定階段的特定客戶群，進行有目的的營銷活動。
二、尋找"圈中領(lǐng)袖"
每一個圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠意義的重量級人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級人物的意見和建議，對其圈層客戶群有著不可估量的影響，他們具有很強的號召力，一舉一動、一言一行往往具有領(lǐng)頭羊(意見領(lǐng)袖)的作用?？梢匝埲?nèi)核心人物體驗產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認知度。邀請核心人物參與針對產(chǎn)品或項目開展的一些活動，并由媒體記者進行跟蹤報道，事后請其發(fā)表對項目的評價。圈中領(lǐng)袖這一關(guān)鍵節(jié)點的接觸與到達，有綱舉目張之效。
三、挖掘?qū)偾?/p>
每一個目標圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的。找出他們獲取必要信息的來源渠道，針對核心渠道來源進行營銷推廣，利用這些渠道進行針對性傳播，能有效避免資源的浪費，并擴大影響力。利用核心人物，向他們灌輸信息，強化信息的傳遞，根本的目的是讓他們向在其圈層內(nèi)的目標客戶傳遞本項目信息，將好感覺、好評價告訴圈層目標客戶，擴大影響力和知名度。
四、激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應(yīng)
針對不同階段目標圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動，組織開展具有針對性的活動，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標客戶群體驗產(chǎn)品或項目訴求。針對目標圈層所喜好的品牌物品，名車、名表、名牌服飾等，將我們的產(chǎn)品或項目與目標客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來，通過這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營銷推廣的產(chǎn)品或項目的內(nèi)涵。通過活動，讓目標圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識里迅速將與自己利益有關(guān)的聯(lián)想調(diào)出來，使自己購買決策理由充分。利用品牌嫁接，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動活動，樹立起項目自身的品牌，一方面，可提升品牌價值，另一方面也可間接促進銷售，從而讓目標圈層對項目產(chǎn)生深度的、良好的認同，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認同。
五、維護并保養(yǎng)圈子
圈子只有靠不斷的付出才能維系，如果僅僅因為推銷自己的產(chǎn)品，一時搞很多活動，而之后就悄無聲息，就會失去主動，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來圈子之初的關(guān)系就較為薄弱，更需要通過階段性品牌活動拉近圈中消費者的距離，所以對圈子的維系和保養(yǎng)至關(guān)重要。例如，在房產(chǎn)項目的營銷中，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動，不僅使得活動功利性弱化，更能推動人與人之間的交流和認識，維系圈子的成長。