旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方案
營(yíng)銷(xiāo)方案是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)狀況的有效手段。但錯(cuò)誤或不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案方法將會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方案的內(nèi)容，希望對(duì)您有所幫助。
旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方案一
1、松花江濕地旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)方案
1.1生態(tài)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求分析
筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽(yáng)島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對(duì)來(lái)哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，有效回收問(wèn)卷982份，有效率達(dá)到98.2%。
1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)
哈爾濱的游客和哈爾濱居民對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺，近50%的研究對(duì)象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”，對(duì)于游客在生態(tài)旅游過(guò)程中的責(zé)任并不了解。
1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)人口學(xué)特征
哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)以中青年市場(chǎng)為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展，結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%，職業(yè)對(duì)于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響，調(diào)查對(duì)象中職業(yè)類(lèi)型分布廣泛，其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷(xiāo)售人員居多
1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征
在獲取旅游信息渠道方面，29%通過(guò)電視廣播獲取信息，22%通過(guò)報(bào)刊雜志獲取信息，電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對(duì)受眾比重較小，人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化，多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)漁家樂(lè)和觀光旅游產(chǎn)品感興趣，所以漁家樂(lè)和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面，認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%，認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少?？梢?jiàn)，有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過(guò)程中越來(lái)越重視客制化的服務(wù)，愿意參加旅行團(tuán)占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛(ài)自助旅行的人數(shù)占旅游市場(chǎng)將近八成，對(duì)于游程的自主性要求越來(lái)越高。在價(jià)格方面，不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%，游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%～5%合理的占33%，認(rèn)為高～10%合理的占25%，認(rèn)為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見(jiàn)，生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。
1.2STP
通過(guò)分析哈爾濱2008～2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈爾濱的國(guó)際市場(chǎng)份額僅占旅游市場(chǎng)的1%，所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，本文將以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為研究重點(diǎn)。根據(jù)2011年哈爾濱市國(guó)內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS17.0將游客按照來(lái)源地進(jìn)行分類(lèi)匯總，作為哈爾濱旅游客源市場(chǎng)劃分的依據(jù)。對(duì)2011年哈爾濱國(guó)內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K-均值聚類(lèi)分析，聚類(lèi)中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場(chǎng)分為3級(jí)，經(jīng)過(guò)2次迭代后得到聚類(lèi)結(jié)果，見(jiàn)表1。哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)遍及全國(guó)31個(gè)省份和自治區(qū)，按照地區(qū)劃分:一級(jí)客源市場(chǎng)是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過(guò)占50%;二級(jí)客源市場(chǎng)是遼寧、吉林、山東、北京這4個(gè)鄰近省份，共占游客總數(shù)的將近20%;三級(jí)客源市場(chǎng)是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對(duì)于這部分客源的吸引力也會(huì)增加。
1.3營(yíng)銷(xiāo)策略
1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)
根據(jù)成長(zhǎng)策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場(chǎng)中，應(yīng)該采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，
1.3.2價(jià)格策略(PriceStrategy)
經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)培育的角度出發(fā)，對(duì)于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿(mǎn)意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購(gòu)買(mǎi)生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽(yáng)島、白魚(yú)泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥(niǎo)這類(lèi)認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，由于剛投入旅游市場(chǎng)，其介入性差，則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹(shù)立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，容易激發(fā)游客求新求異的購(gòu)買(mǎi)心理。太陽(yáng)島景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強(qiáng)，生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高，可以采用聲望定價(jià)策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光，對(duì)于同一類(lèi)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級(jí)定價(jià)策略，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，這樣可以滿(mǎn)足不同層次的游客的需求，以此達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽(yáng)島冬季雪博會(huì)能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒(méi)有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣，在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T(mén)票價(jià)格來(lái)吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵(lì)游客、中間旅游商積極購(gòu)買(mǎi)。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來(lái)對(duì)游客進(jìn)行銷(xiāo)售的，即是以間接營(yíng)銷(xiāo)渠道為主。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷(xiāo)售能力，將營(yíng)銷(xiāo)渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷(xiāo)售費(fèi)用。(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度策略。使用直接或者間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的費(fèi)用來(lái)共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品，由于距離市場(chǎng)近，游客充足，旅游企業(yè)可以自己建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)直接銷(xiāo)售，縮短銷(xiāo)售渠道，節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對(duì)其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿不是很強(qiáng)烈，通過(guò)中間商能夠更好的建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源，逐步建立自己的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來(lái)共同進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳，增加分銷(xiāo)渠道，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取密集型營(yíng)銷(xiāo)，提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。
2、討論
哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游發(fā)展必須突出地方特色。松花江居于城市中央，哈爾濱的城市發(fā)展的歷史與松花江密切聯(lián)系。人因水而生，文化因水而起，松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數(shù)民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合，這些濕地文化的多樣性具有較高的生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。松花江濕地旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)必須著眼于濕地文化的開(kāi)發(fā)，準(zhǔn)確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純?yōu)榱素S富夏季旅游產(chǎn)品，而是以濕地旅游為切入點(diǎn)，打造松花江沿江產(chǎn)業(yè)鏈。松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品只是濕地旅游產(chǎn)品中的一部分，對(duì)于建立哈爾濱旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅游市場(chǎng)。哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)正在形成，需要加強(qiáng)和環(huán)境教育和市場(chǎng)培育，增強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)者、管理者、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜蜗嚓P(guān)人員的生態(tài)意識(shí)。在認(rèn)清這一點(diǎn)后提出生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)達(dá)到培育和開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游市場(chǎng)的目標(biāo)。中國(guó)的生態(tài)旅游是沿著“從上到下”的路徑發(fā)展的，也就是由政府或者更高層級(jí)的團(tuán)體至上而下的帶動(dòng)旅游企業(yè)和游客參與到生態(tài)旅游中。由此可見(jiàn)，生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要政府的大力推動(dòng)，協(xié)同旅游企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境教育，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。
旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方案二
旅游營(yíng)銷(xiāo)是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營(yíng)銷(xiāo)組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國(guó)阿爾崴勒幣通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷(xiāo)措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略;外部促銷(xiāo);內(nèi)部促銷(xiāo);措施;啟示
德國(guó)的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8%，為280萬(wàn)人提供了就業(yè)。德國(guó)旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對(duì)將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿市)為例展開(kāi)具體闡述。
阿市位于德國(guó)西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63.4平方公里，人口27.061萬(wàn)人，人口密度為435人/平方公里。它正好處在德國(guó)著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對(duì)文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略也是分不開(kāi)的。
一、阿市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定
有效的營(yíng)銷(xiāo)策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷(xiāo)策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷(xiāo)策略，阿市主要從以下幾方面入手：
1.成立TSG公司
為了適應(yīng)新形勢(shì)和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來(lái)的療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì)(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì)(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。
2.確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)
TSC公司成立以后，開(kāi)始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、而又具有自身特色的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。
首先，重新確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國(guó)旅游者過(guò)夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。
對(duì)資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)比較穩(wěn)定的。而且，從其在來(lái)訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說(shuō)明海外客源國(guó)所占的市場(chǎng)份額正在逐年增加。尤其是德國(guó)周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國(guó)將仍然是阿爾崴勒市未來(lái)的主要客源市場(chǎng)。另外，通過(guò)新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國(guó)際客源市場(chǎng)如美國(guó)等國(guó)，提供了更多的便利和機(jī)會(huì)，這些國(guó)家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場(chǎng)。
相對(duì)于海外客源市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場(chǎng)。如今，越來(lái)越多的德國(guó)人開(kāi)始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬(wàn)旅游者中，國(guó)內(nèi)旅游度假者就占了29%，他們已成為德國(guó)旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬(wàn)人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢(shì)，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場(chǎng)定位在了這一地區(qū)。
3.旅游者需求的分析
在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開(kāi)對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求的分析。
首先，他們對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景的分析表明：由于美國(guó)9.11恐怖襲擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對(duì)安全和物價(jià)等方面的考慮，越來(lái)越多的旅游者對(duì)長(zhǎng)距離的跨國(guó)旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡(jiǎn)便地抵達(dá)和離開(kāi)目的地的短途旅游。
其次，旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。
對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來(lái)說(shuō)，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式;對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛(ài)大自然、渴望陽(yáng)光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽(yáng)光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體;而對(duì)于那些滿(mǎn)頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開(kāi)發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢(shì)和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。
二、多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的制定
通過(guò)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開(kāi)始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營(yíng)銷(xiāo)方案。
1.外部營(yíng)銷(xiāo)的措施
為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開(kāi)了強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)。
(1)廣告媒體的宣傳
為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷(xiāo)的主要方式有：
?、儆≈坪蜕l(fā)宣傳手冊(cè)
將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊(cè)子。小冊(cè)子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健身為主)等。這些材料在人流密集的火車(chē)站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。
②廣告媒體的銷(xiāo)售推廣
在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日?qǐng)D片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體如德國(guó)旅游中心和旅行商等以每?jī)芍芤淮蔚念l率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳;廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語(yǔ)地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會(huì)和邀請(qǐng)旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。
?、墼O(shè)立旅游信息處
旅游信息處的德語(yǔ)全稱(chēng)是“Information”，它是由德國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1961年第一次通過(guò)資格認(rèn)證而任命的、專(zhuān)門(mén)為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫(xiě)的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢(xún)和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊(cè)和資料，如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開(kāi)放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書(shū)籍等。而且還設(shè)有無(wú)障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無(wú)論是電話還是人員咨詢(xún)，經(jīng)過(guò)他們耐心、周到的服務(wù)，都會(huì)使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們?cè)跒槟切┏醯疆?dāng)?shù)亍?duì)當(dāng)?shù)厍闆r一無(wú)所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷(xiāo)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。
(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用
通過(guò)電子郵件查詢(xún)和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì))和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì))這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁(yè)，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來(lái)主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式：
?、俚貓D
在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車(chē)場(chǎng)、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖;可以鳥(niǎo)瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來(lái)觀看的航拍圖;標(biāo)有地形和海拔的測(cè)量圖;還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對(duì)該城市有了一個(gè)清晰的概念。
②交通信息
在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢(xún)乘坐汽車(chē)、火車(chē)、自行車(chē)或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車(chē)路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車(chē)、公共汽車(chē)公司的聯(lián)系地址等信息。
③旅游信息
該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場(chǎng)開(kāi)放時(shí)間，賭場(chǎng)規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過(guò)的活動(dòng)檔案。
④旅游預(yù)訂服務(wù)
利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。
旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢(xún)和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專(zhuān)人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足了他們的各種個(gè)性化需求。
這種新的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)距離的國(guó)際市場(chǎng)和大幅度提高游客過(guò)夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過(guò)以往有關(guān)書(shū)和音樂(lè)的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。
2.加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作
為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會(huì)等。通過(guò)與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問(wèn)的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂(lè)意促銷(xiāo)它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷(xiāo)效果。
3.參與展覽會(huì)活動(dòng)
展覽會(huì)，也是促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過(guò)參加各種展覽會(huì)，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會(huì)，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。
4.舉辦大型活動(dòng)
積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng)，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂(lè)、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國(guó)際自行車(chē)賽、貝多芬節(jié)、國(guó)際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過(guò)程中，他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，以開(kāi)發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和旅游者。
5.綠卡制度的推行
為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷(xiāo)，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷(xiāo)的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請(qǐng)。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車(chē)、游覽、度假等優(yōu)惠20%的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱(chēng)和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對(duì)增加游客購(gòu)買(mǎi)力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷(xiāo)售，起到了有力的推動(dòng)作用。
除了參加各項(xiàng)活動(dòng)，積極向外提高知名度和促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢(xún)、旅行社開(kāi)放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過(guò)這些活動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹(shù)立了他們對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。歸納起來(lái)，他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會(huì)議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷(xiāo)手段有?？屯其N(xiāo)、直銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷(xiāo)售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品等。
三、啟示與借鑒
阿爾崴勒市在近年來(lái)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過(guò)夜人數(shù)、提高旅游銷(xiāo)售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷(xiāo)策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
啟示之一：促銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
在產(chǎn)品促銷(xiāo)力‘面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門(mén)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿(mǎn)意的效果。問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺(jué)。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國(guó)眾多的、無(wú)以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對(duì)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對(duì)逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷(xiāo)奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷(xiāo)時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。
啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意
阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢(shì)和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿(mǎn)足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂(lè)的一系列旅游產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對(duì)比。因此，隨著旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度和營(yíng)銷(xiāo)難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹(shù)立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)”的新理念，充分重視對(duì)富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。
啟示之三：樹(shù)立以游客服務(wù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念
在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合理論—麥克塞(Mccarthy.E.Jerone)組合分類(lèi)中，營(yíng)銷(xiāo)組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場(chǎng)、是直接創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)上，提出了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的“擴(kuò)大的旅游營(yíng)銷(xiāo)組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多集中于外部市場(chǎng)(消費(fèi)者)的營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)員工)的營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)卻是“沒(méi)有滿(mǎn)意的員工就沒(méi)有滿(mǎn)意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對(duì)他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿(mǎn)足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹(shù)立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好形象。
此外，通過(guò)產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開(kāi)放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營(yíng)銷(xiāo)理念。
啟示之四：營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化和層次化
營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類(lèi)型消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)劃分為不同距離市場(chǎng)、不同年齡市場(chǎng)、不同職業(yè)市場(chǎng)、不同教育水平市場(chǎng)等，開(kāi)發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
啟示之五：營(yíng)銷(xiāo)手段網(wǎng)絡(luò)化、信息化
阿爾崴勒市在實(shí)施多渠道促銷(xiāo)策略的同時(shí)，在促銷(xiāo)手段上，與我國(guó)傳統(tǒng)的旅游促銷(xiāo)方式相比，他們更多地是利用互聯(lián)網(wǎng)，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的組織、市場(chǎng)定價(jià)、管理、廣告策劃等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而將各種項(xiàng)目和決策有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方便性、快捷性、豐富性和有效性。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)具有涉及面廣、傳遞信息迅速、費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)，它將改變傳統(tǒng)的旅游促銷(xiāo)方式，全面促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展和旅游市場(chǎng)的培育，具有很大的成長(zhǎng)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350%以上的速度發(fā)展，2000年度，全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額突破4200億美元，其中旅游業(yè)電子商務(wù)銷(xiāo)售額突破630億美元。目前我國(guó)擁有網(wǎng)民7000多萬(wàn)人，其中近七成受過(guò)大學(xué)以上教育，并且有旅游的需求和消費(fèi)能力。因而，“網(wǎng)絡(luò)旅游”對(duì)于我國(guó)實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
另外值得一提的是，面對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，中國(guó)旅行社雖已有所意識(shí)，也在積極地利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)展自己的發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)能力。但由于發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，加上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性和外部其它客觀因素的影響，中國(guó)旅行社還存在著許多目前難以解決的問(wèn)題。最突出的問(wèn)題就是，很少有旅行社具有代表自己企業(yè)的地位和利益的、經(jīng)過(guò)注冊(cè)的獨(dú)立域名即網(wǎng)稱(chēng)(到1999年4月15日，中國(guó)大陸地區(qū)共有5日家國(guó)際旅行社具有獨(dú)立域名，占國(guó)際旅行社總量的5%。)這就使中國(guó)的旅行社無(wú)法像阿爾崴勒市的TSG公司那樣在網(wǎng)上發(fā)布旅游相關(guān)信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、開(kāi)展在線預(yù)訂和其它服務(wù)。因此，在加快互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和運(yùn)用的同時(shí)，還需重視對(duì)獨(dú)立域名的建設(shè)。
總之，我們應(yīng)根據(jù)中國(guó)的國(guó)情和各地區(qū)、各企業(yè)的實(shí)際情況，總結(jié)、借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷更新產(chǎn)品，完善服務(wù)，尋找出適合自己的促銷(xiāo)策略，以達(dá)到預(yù)期的、最佳的促銷(xiāo)效果。
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