旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷方案
旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷方案
營(yíng)銷方案是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷方案的內(nèi)容，供您參考。
旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷方案一
一、研究背景
改革開放三十多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，越來(lái)越關(guān)注自己的生活質(zhì)量。目前休閑、度假等旅游活動(dòng)越來(lái)越為大眾所偏好，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。從全國(guó)情況來(lái)看，旅游業(yè)作為地方政府轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)大量涌現(xiàn)，在壯大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，也加劇了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，加強(qiáng)新時(shí)期旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)研究，正視旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問題，更好地開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、探索旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策顯得十分必要。
二、新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷SWOT分析
(一)新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析
1.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)(strength)分析
在新時(shí)期，面對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的巨大機(jī)遇，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
第一，營(yíng)銷模式比較健全。最初的旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本一樣，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的旅游企業(yè)開始重視營(yíng)銷，并積極借鑒國(guó)外旅游企業(yè)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，逐步形成了自己的營(yíng)銷模式，使國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)能夠更加從容地應(yīng)對(duì)新時(shí)期居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容等變化。
第二，營(yíng)銷力量逐漸增強(qiáng)。建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念深入人心，懂市場(chǎng)、懂營(yíng)銷的人才越來(lái)越多，旅游企業(yè)在營(yíng)銷人才選擇余地方面，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量，其條件都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了20世紀(jì)90年代。特別是國(guó)家對(duì)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)高度重視，加大了對(duì)包括旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的人才培養(yǎng)力度，這些成長(zhǎng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的新型人才，為旅游企業(yè)在新時(shí)期開展市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了人才基礎(chǔ)。
第三，營(yíng)銷手段比較多樣。我國(guó)旅游企業(yè)在借鑒國(guó)際旅游企業(yè)先進(jìn)理念和管理技術(shù)的基礎(chǔ)上，逐步形成了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，無(wú)論是品牌創(chuàng)建、品牌營(yíng)銷還是客源地營(yíng)銷，營(yíng)銷手段日益多樣化，這將有助于旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。即使是在新興的電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)過多年的探索，如攜程旅行網(wǎng)等企業(yè)也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
2.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷劣勢(shì)(weakness)分析
居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)在為旅游企業(yè)帶來(lái)眾多發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更高要求，旅游企業(yè)營(yíng)銷劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)：一方面，旅游企業(yè)營(yíng)銷方式還跟不上消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化。進(jìn)入新時(shí)期，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越多，要求旅游企業(yè)在營(yíng)銷方式上作出更多的轉(zhuǎn)變。一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)營(yíng)銷策略總是具有滯后性，這種劣勢(shì)可能使旅游企業(yè)營(yíng)銷策略難以發(fā)揮出預(yù)想中的效果。
另一方面，旅游消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)。隨著出游次數(shù)的增加以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者得以快捷地從網(wǎng)絡(luò)上獲得旅游信息，其主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)。旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的把握將愈加艱難，其營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)作用將進(jìn)一步削弱。如在應(yīng)對(duì)自助旅游、自選式旅游、異地組團(tuán)組合式旅游上的營(yíng)銷不力，讓以“機(jī)票+景點(diǎn)+酒店”為主要內(nèi)容的旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變得越來(lái)越不適應(yīng)。
(二)新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析
1.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)(opportunity)分析
對(duì)于旅游企業(yè)而言，我國(guó)居民消費(fèi)水平越來(lái)越高、消費(fèi)觀念與消費(fèi)內(nèi)容的變化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，給其營(yíng)銷帶來(lái)了不少機(jī)會(huì)。
第一，居民消費(fèi)理念的變化為旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了更多客戶。隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)理念的變化，以往高收入階層才能消費(fèi)的中高檔用品，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入中低收入階層。如20世紀(jì)80年代的家電等消費(fèi)品，90年代的音響、手機(jī)等消費(fèi)品以及現(xiàn)在的住房、私人轎車等，都經(jīng)歷了一個(gè)從中高收入階層向中低收入階層普及和轉(zhuǎn)化的過程，引起了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。對(duì)于旅游企業(yè)而言，由于大部分居民的經(jīng)濟(jì)能力都可以支撐其旅游需求，其潛在消費(fèi)者出現(xiàn)了一個(gè)極大的擴(kuò)容。消費(fèi)者增多了，旅游市場(chǎng)擴(kuò)大了，每個(gè)旅游企業(yè)獲得更好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的可能性大大增加。在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量中的比重大大增加，特別是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施條件大大改善，人們出行越來(lái)越方便，為旅游市場(chǎng)帶來(lái)了更多的客源。
第二，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國(guó)家居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)人均GDP突破1000美元后，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐將加快，且每個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的居民消費(fèi)熱點(diǎn)都會(huì)有明顯變化。當(dāng)人均GDP突破3000美元后，，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化更大。以前人們所關(guān)注的吃與穿，將會(huì)被行與住所取代。也就是說(shuō)，吃好與穿好已經(jīng)可以輕易實(shí)現(xiàn)，人們更為關(guān)心的是如何住好和玩好。隨著人們對(duì)于娛樂、旅游等服務(wù)消費(fèi)的愿望增加，旅游企業(yè)只要開發(fā)出一個(gè)新的旅游項(xiàng)目，很有可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)旅游高峰，大大縮短了旅游企業(yè)的投入回收周期，進(jìn)而推動(dòng)旅游企業(yè)快速發(fā)展。
第三，國(guó)家扶持旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策給旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大商機(jī)。隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升，對(duì)服務(wù)業(yè)的需求將更加強(qiáng)烈，國(guó)家政策必然向著有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向傾斜。無(wú)論是中央政府還是地方政府，近年來(lái)了都加大了對(duì)包括旅游業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持力度，對(duì)旅游行業(yè)的優(yōu)惠政策越來(lái)越多，給旅游企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了更好的外部環(huán)境。
2.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷威脅(threat)分析
在整個(gè)環(huán)境向好的大背景下，旅游企業(yè)營(yíng)銷面臨的威脅主要來(lái)自于營(yíng)銷對(duì)手和顧客消費(fèi)的威脅。一方面，中國(guó)加入WTO后，旅游市場(chǎng)逐漸開放，國(guó)外大型旅游企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成功度過了試水階段，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解越來(lái)越多，對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越適應(yīng)。然而，中國(guó)旅游企業(yè)與國(guó)際旅游企業(yè)相比，無(wú)論是營(yíng)銷人才、營(yíng)銷手段還是營(yíng)銷力度，都不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)檔次，來(lái)自于國(guó)外旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越多地威脅到中國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)的需求越來(lái)越高，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷的“免疫力”也將越來(lái)越強(qiáng)。從旅游消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，現(xiàn)在的旅游消費(fèi)者對(duì)文化旅游、綠色旅游等旅游形式越來(lái)越青睞，但旅游企業(yè)在這方面的營(yíng)銷水平顯然跟不上消費(fèi)者需求。特別是隨著居民收入水平的提高，許多消費(fèi)者把消費(fèi)目光瞄向了國(guó)際旅游市場(chǎng)，這部分旅游消費(fèi)者恰恰是國(guó)內(nèi)旅游的中堅(jiān)消費(fèi)力量。他們消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)頻率高，但中國(guó)旅游企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷還處于起步階段，無(wú)法滿足這部分消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求。
三、新時(shí)期完善旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議
(一)新時(shí)期旅游產(chǎn)品策略
1.加強(qiáng)個(gè)性化旅游產(chǎn)品開發(fā)
新時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)愿望更加強(qiáng)烈，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們獲得信息的速度非?？?，只要消費(fèi)者愿意，可以在極短的時(shí)間里獲得他們所需要的信息。旅游消費(fèi)者完全可以在眾多的旅游產(chǎn)品信息里選擇最符合自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品。因此，旅游企業(yè)必須加強(qiáng)個(gè)性化旅游產(chǎn)品開發(fā)。一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，收集旅游消費(fèi)者個(gè)人信息及其旅游信息，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者旅游經(jīng)歷與旅游消費(fèi)愿望的分析，盡可能多地開發(fā)出能夠滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。另一方面，開發(fā)基于旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品訂制平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更好、更有效的個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)更加認(rèn)同，進(jìn)而為旅游企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2.為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品研制開發(fā)機(jī)會(huì)
在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，旅游企業(yè)僅僅提供成熟的個(gè)性化旅游產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須為消費(fèi)者提供更多的旅游產(chǎn)品研制開發(fā)機(jī)會(huì)。隨著微博、微信的流行，很多消費(fèi)者更愿意聽從微博、微信朋友的建議。一些旅游資深玩家甚至?xí)约涸O(shè)計(jì)旅游行程，介紹旅游景點(diǎn)的情況，一旦獲得朋友圈的認(rèn)同，就會(huì)迅速成為一條旅游熱線。
借鑒這種現(xiàn)象，旅游企業(yè)通過為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以讓旅游企業(yè)站在消費(fèi)者角度，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)消費(fèi)者的吸引力?？梢约懈嘞M(fèi)者特別是資深旅游消費(fèi)者智慧，通過他們的參與，使旅游產(chǎn)品在更大程度上獲得消費(fèi)者認(rèn)同。
(二)新時(shí)期旅游產(chǎn)品價(jià)格策略
旅游企業(yè)要在旅游市場(chǎng)贏得消費(fèi)者認(rèn)同，應(yīng)采取更加靈活的價(jià)格策略。一是采取協(xié)商定價(jià)策略，即允許消費(fèi)者自己進(jìn)行定價(jià)?，F(xiàn)代營(yíng)銷中由消費(fèi)者自己來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格并不是新鮮事，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的支付能力來(lái)選擇合適的產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別化營(yíng)銷的重要內(nèi)容。旅游企業(yè)通過對(duì)不同收入、社會(huì)階層和年齡的消費(fèi)者實(shí)行不一樣的價(jià)格，既可以滿足一些低收入消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。當(dāng)然，實(shí)行這種定價(jià)策略，與現(xiàn)在發(fā)達(dá)的信息傳遞渠道密不可分，消費(fèi)者只要將眾多的旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以很容易地發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的性價(jià)比，從而給出他們的合理價(jià)格。二是采取讓顧客理解的價(jià)格策略，即讓消費(fèi)者明白一個(gè)旅游產(chǎn)品為什么定這個(gè)價(jià)格，它為什么能值這個(gè)價(jià)格。在這種定價(jià)策略下，產(chǎn)品價(jià)格不再是根據(jù)生產(chǎn)成本來(lái)確定，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)確定。在旅游消費(fèi)者群體中，具有不同特質(zhì)的旅游消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)個(gè)性與習(xí)慣，對(duì)某個(gè)旅游產(chǎn)品的價(jià)值理解也不盡相同。如此一來(lái)，只要旅游企業(yè)能夠正確把握不同特質(zhì)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解能力，就可以順利給出適合于不同旅游消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，并得到消費(fèi)者認(rèn)同。
(三)新時(shí)期旅游營(yíng)銷渠道策略
新時(shí)期，旅游企業(yè)要想獲得消費(fèi)者認(rèn)同，就必須從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷渠道策略。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷渠道策略是“分銷”，高度依賴掌握著渠道資源的分銷商，他們代表消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)提出各種消費(fèi)要求，影響著旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)，他們還代表旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行限制。
可以說(shuō)，分銷商的存在，拉長(zhǎng)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的距離，在顧及自身利益的情況下，分銷商在很多時(shí)候會(huì)損害其他兩方的利益，不利于旅游企業(yè)發(fā)展。在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)中，旅游企業(yè)直接面向消費(fèi)者，可以更好、更直接地了解消費(fèi)者消費(fèi)需求，不再受限于分銷商。旅游企業(yè)可以更快地將旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者可以直接告訴旅游企業(yè)他們想要什么樣的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。如此一來(lái)，旅游營(yíng)銷渠道變短，企業(yè)營(yíng)銷更具針對(duì)性。
(四)新時(shí)期旅游營(yíng)銷服務(wù)策略
經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)成為旅游消費(fèi)者，旅游者的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，而消費(fèi)者整體隊(duì)伍的壯大，使得旅游企業(yè)必須采取更加豐富的營(yíng)銷服務(wù)策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。
一是順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，增加旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的文化內(nèi)涵與教育功能。旅游的目的是增長(zhǎng)知識(shí)、放松身心，消費(fèi)者需要在這個(gè)過程中得到他們所要的服務(wù)，才會(huì)覺得旅游產(chǎn)品是成功的。因此，應(yīng)該更多地充實(shí)旅游產(chǎn)品文化歷史內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠從中獲得知識(shí)，受到教育。二是加強(qiáng)主題營(yíng)銷?，F(xiàn)代消費(fèi)者特別是城市消費(fèi)者，緊張的生活節(jié)奏讓他們很珍惜每一次家庭旅游機(jī)會(huì)，旅游企業(yè)可以提供一些主題服務(wù)，如親子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年獵奇旅游等，滿足這些消費(fèi)者的需求。三是開發(fā)特色旅游服務(wù)。在一些具有地域特色或人文特色的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，賦予其主題特色，拓展能夠滿足消費(fèi)者業(yè)余愛好的旅游項(xiàng)目，如攝影旅游、體育旅游等，激發(fā)有這類愛好的旅游者參與其中。這類旅游消費(fèi)者往往經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，為了實(shí)現(xiàn)自己的愛好，一般愿意為之支付相當(dāng)高的價(jià)格。因此，旅游企業(yè)非常值得在這方面下大力氣開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。
四、結(jié)束語(yǔ)
進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)居民生活水平的大幅提高和國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)扶持政策，給旅游市場(chǎng)發(fā)展提供了廣闊的空間，但旅游企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際旅游企業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須認(rèn)真研究新時(shí)期旅游消費(fèi)者心理變化，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)策略入手，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，以更加貼近旅游者的產(chǎn)品和服務(wù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷方案二
1、松花江濕地旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷方案
1.1生態(tài)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求分析
筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽(yáng)島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對(duì)來(lái)哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達(dá)到98.2%。
1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)
哈爾濱的游客和哈爾濱居民對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺，近50%的研究對(duì)象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”，對(duì)于游客在生態(tài)旅游過程中的責(zé)任并不了解。
1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)人口學(xué)特征
哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)以中青年市場(chǎng)為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展，結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%，職業(yè)對(duì)于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響，調(diào)查對(duì)象中職業(yè)類型分布廣泛，其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多
1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征
在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報(bào)刊雜志獲取信息，電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對(duì)受眾比重較小，人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化，多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)漁家樂和觀光旅游產(chǎn)品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面，認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%，認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少。可見，有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過程中越來(lái)越重視客制化的服務(wù)，愿意參加旅行團(tuán)占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數(shù)占旅游市場(chǎng)將近八成，對(duì)于游程的自主性要求越來(lái)越高。在價(jià)格方面，不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%，游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%～5%合理的占33%，認(rèn)為高～10%合理的占25%，認(rèn)為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。
1.2STP
通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈爾濱的國(guó)際市場(chǎng)份額僅占旅游市場(chǎng)的1%，所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，本文將以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為研究重點(diǎn)。根據(jù)2011年哈爾濱市國(guó)內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS17.0將游客按照來(lái)源地進(jìn)行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場(chǎng)劃分的依據(jù)。對(duì)2011年哈爾濱國(guó)內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K-均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場(chǎng)分為3級(jí)，經(jīng)過2次迭代后得到聚類結(jié)果，見表1。哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)遍及全國(guó)31個(gè)省份和自治區(qū)，按照地區(qū)劃分:一級(jí)客源市場(chǎng)是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級(jí)客源市場(chǎng)是遼寧、吉林、山東、北京這4個(gè)鄰近省份，共占游客總數(shù)的將近20%;三級(jí)客源市場(chǎng)是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對(duì)于這部分客源的吸引力也會(huì)增加。
1.3營(yíng)銷策略
1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)
根據(jù)成長(zhǎng)策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場(chǎng)中，應(yīng)該采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，
1.3.2價(jià)格策略(PriceStrategy)
經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受，從體驗(yàn)營(yíng)銷、市場(chǎng)培育的角度出發(fā)，對(duì)于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購(gòu)買生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽(yáng)島、白魚泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥這類認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，由于剛投入旅游市場(chǎng)，其介入性差，則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，容易激發(fā)游客求新求異的購(gòu)買心理。太陽(yáng)島景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強(qiáng)，生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高，可以采用聲望定價(jià)策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光，對(duì)于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級(jí)定價(jià)策略，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達(dá)到開拓市場(chǎng)的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽(yáng)島冬季雪博會(huì)能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣，在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價(jià)格來(lái)吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵(lì)游客、中間旅游商積極購(gòu)買。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來(lái)對(duì)游客進(jìn)行銷售的，即是以間接營(yíng)銷渠道為主。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷售能力，將營(yíng)銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費(fèi)用。(1)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略。使用直接或者間接營(yíng)銷渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營(yíng)銷渠道的費(fèi)用來(lái)共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品，由于距離市場(chǎng)近，游客充足，旅游企業(yè)可以自己建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)直接銷售，縮短銷售渠道，節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對(duì)其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購(gòu)買的意愿不是很強(qiáng)烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源，逐步建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售。(2)營(yíng)銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來(lái)共同進(jìn)行銷售宣傳，增加分銷渠道，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取密集型營(yíng)銷，提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。
2、討論
哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游發(fā)展必須突出地方特色。松花江居于城市中央，哈爾濱的城市發(fā)展的歷史與松花江密切聯(lián)系。人因水而生，文化因水而起，松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數(shù)民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合，這些濕地文化的多樣性具有較高的生態(tài)旅游開發(fā)價(jià)值。松花江濕地旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)必須著眼于濕地文化的開發(fā)，準(zhǔn)確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純?yōu)榱素S富夏季旅游產(chǎn)品，而是以濕地旅游為切入點(diǎn)，打造松花江沿江產(chǎn)業(yè)鏈。松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品只是濕地旅游產(chǎn)品中的一部分，對(duì)于建立哈爾濱旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅游市場(chǎng)。哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)正在形成，需要加強(qiáng)和環(huán)境教育和市場(chǎng)培育，增強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)者、管理者、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜蜗嚓P(guān)人員的生態(tài)意識(shí)。在認(rèn)清這一點(diǎn)后提出生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，希望通過有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到培育和開發(fā)生態(tài)旅游市場(chǎng)的目標(biāo)。中國(guó)的生態(tài)旅游是沿著“從上到下”的路徑發(fā)展的，也就是由政府或者更高層級(jí)的團(tuán)體至上而下的帶動(dòng)旅游企業(yè)和游客參與到生態(tài)旅游中。由此可見，生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要政府的大力推動(dòng)，協(xié)同旅游企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境教育，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。
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