整合銷售與市場推廣以提升營銷優(yōu)勢

企業(yè)的銷售部和市場推廣部總是很難相處，經(jīng)濟衰退更加劇了他們的矛盾，這時市場推廣部常常略居下風。

“在經(jīng)濟困難時期市場推廣部凸顯不力，究其根源是因為很多市場推廣人員坐而論道，空談多于實踐。”‘SPIN銷售模式’的創(chuàng)始人、作家尼爾 雷克漢姆 （Neil Rackham） 如是說道。

他補充說，有些公司在權(quán)衡得失后裁減市場推廣人員。“目前在美國，離職的不只是資歷淺的市場推廣人員，像首席市場推廣官這樣的要員，平均任期也只是16個月，因此營銷人員的流失率很高。”

“另外，市場推廣人員供過于求。在美國，大學和商學院開辦的具本科學位的市場營銷課程高達1400項之多。而銷售課目則只有40項。”

為什么銷售和市場推廣兩個部門如此格格不入？鑒于這兩個部門通常是為企業(yè)創(chuàng)造營收的主要職能部門，雷克漢姆指出，“這兩個部門應(yīng)該精誠合作。”

為了找出問題根源所在，雷克漢姆與另外兩位作者菲利普？科特勒（博客）（Philip Kotler），及蘇？克里斯瓦米（Suj Krishnaswamy）開展了一系列研究和咨詢，意在為企業(yè)尋求整合銷售和市場推廣部的最佳途徑。

他們合著的文章《終結(jié)銷售與市場推廣之戰(zhàn)爭》刊登于哈佛商業(yè)評論。文章指出：銷售和市場推廣之間的矛盾可分為經(jīng)濟和文化兩類，而文化沖突比經(jīng)濟沖突更加根深蒂固。

雷克漢姆稱，這是因為銷售和市場推廣屬于“完全不同的兩類人”。大多市場推廣人員擁有高學歷甚至工商管理碩士學位，他們擅長運用數(shù)據(jù)分析等各種營銷手段。相反的，銷售人員大多“憑經(jīng)驗和感覺做事”，他們一般較為擅長直接與個別客戶搞好關(guān)系，而不擅長數(shù)據(jù)分析。

而造成經(jīng)濟沖突的原因則是雙方爭奪同一筆財政預(yù)算。事實上，很多公司對市場推廣部和銷售部并沒有清晰的定位，兩個部門間的職能重疊不足為奇。

不過，雷克漢姆相信，銷售和市場推廣兩個部門完全可以同時并存，并協(xié)調(diào)一致地共同推動企業(yè)的增長。

“我們在文章中指出，最關(guān)鍵的是銷售部和市場推廣部之間要增強溝通。”雷克漢姆和他的合著者為此開發(fā)了一套問卷式的評估工具，幫助企業(yè)診斷銷售部和市場推廣部之間的關(guān)系，并提出如何整合這種關(guān)系。

在問卷的基礎(chǔ)上，作者也在一系列的調(diào)研中找到一些有價值的論據(jù)。“我們發(fā)現(xiàn)銷售可分為兩類：一類是傳統(tǒng)式銷售，即不需要銷售人員，客戶常自主選擇標準產(chǎn)品，這是一種低成本的銷售方式；另一類是顧問式銷售，即銷售人員通過復雜深入的專業(yè)銷售技巧，在為客戶創(chuàng)造利益的同時也獲得自身的商業(yè)利益。

假如市場推廣部和銷售部進行換位思考，了解各自部門在整個營銷系統(tǒng)中的角色和作用，勢必可以消除摩擦，改善關(guān)系，而市場推廣部也不至于總是屈居下風。雷克漢姆解釋道：“傳統(tǒng)式銷售常常得益于市場推廣部制定的營銷策略，包括品牌推廣、渠道開發(fā)和促銷等等綜合營銷策略。”但市場推廣部的功勞往往被銷售部埋沒，因此催生了兩個部門協(xié)作的“暗礁”。

雷克漢姆進一步解釋，由于顧問式銷售需要一系列的客戶服務(wù)技巧，市場推廣部此時扮演的角色就是為銷售部提供全局統(tǒng)籌，以助銷售部提升客戶價值，使公司受惠。

他指出通用電氣的銷售部和市場推廣部就是一個相輔相成的合作關(guān)系。“他們通過六西格瑪式程序?qū)︿N售部和市場推廣部進行整合，以便同心協(xié)力為公司爭取最佳營銷效果。當今世界，市場營銷包含市場與銷售兩個層面，是從市場調(diào)查、渠道開發(fā)，到產(chǎn)品推廣及促銷的策略制定到執(zhí)行的過程。”

也許企業(yè)可以考慮增設(shè)一個稱為“首席營收官”的職位，以同時引領(lǐng)銷售和市場推廣兩個部門，從而結(jié)束兩個部門一貫的競爭對立關(guān)系。

雷克漢姆說，這是完全可行的。事實上，聯(lián)邦快遞公司和可口可樂都已任命了“首席營收官”。“這些公司已認識到整合銷售和市場推廣部的必要性，致力于利用這兩個部門的整合優(yōu)勢來提高公司的市場競爭力。我認為面對激烈的市場競爭，企業(yè)如能有效利用這種內(nèi)部資源互補，勢必能取得長足健康的發(fā)展。”