＂中國式營銷＂誤入歧途

企業(yè)與用戶是平等的合作伙伴，是利益的平等交換，而市場(chǎng)營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶
　　冬天到來，競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)感到做市場(chǎng)越來越難，能用的概念差不多都用完了，能用的炒作方式也差不多用盡了，能使的招數(shù)已經(jīng)用光了，今后怎么辦？到底是營銷戰(zhàn)略出了問題，還是執(zhí)行出了問題？中國式營銷到底出了什么問題？

　　第一個(gè)誤區(qū)是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設(shè)

　　我們不妨從“營銷制勝，渠道為王”這個(gè)理念說起，因?yàn)橹笇?dǎo)思想搞清楚了，其他的事情都會(huì)迎刃而解。

　　這句話不符合邏輯，因?yàn)榍朗菭I銷的一部分，而不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）；由于很多人誤以為營銷就是市場(chǎng)宣傳，而市場(chǎng)宣傳就是做廣告，所以才會(huì)把營銷和渠道并列來看，當(dāng)然，如果把營銷與市場(chǎng)宣傳劃等號(hào)的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了（就像蘋果和桔子）；就算是把營銷與市場(chǎng)宣傳劃了等號(hào)，“營銷制勝，渠道為王”這個(gè)概念也有其企業(yè)局限性，它只適合做主流市場(chǎng)（即大眾化市場(chǎng)）的大企業(yè)，對(duì)于做次主流和非主流市場(chǎng)（小眾化市場(chǎng)）的中小企業(yè)來說，如果也按照這個(gè)原則去做，就會(huì)走進(jìn)死胡同，因?yàn)橹行∑髽I(yè)絕對(duì)不能靠廣告和渠道去制勝。首先，營銷不等于做廣告；其次，營銷不等于策劃；第三，營銷不等于整合營銷傳播；最后，營銷不等于渠道建設(shè)。

　　那么市場(chǎng)營銷到底是什么？從40年前發(fā)達(dá)國家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷工作始終圍繞著這四個(gè)重點(diǎn)：即市場(chǎng)細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。為什么這么說呢？

　　首先，在小眾化消費(fèi)時(shí)代，如果沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位，結(jié)果企業(yè)只能是市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了，而某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景一旦不看好，參與其中的各個(gè)企業(yè)的銷售量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機(jī)會(huì)主義的成功。

　　其次，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲模仿的話，它能給客戶帶來了什么價(jià)值呢？基本上沒有價(jià)值，只不過給消費(fèi)者多了一個(gè)選擇而已（有時(shí)候選擇過多反而是一種負(fù)擔(dān)或迷茫），這些企業(yè)其實(shí)并沒有給客戶做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價(jià)值產(chǎn)品（當(dāng)然，在大眾化消費(fèi)時(shí)代之前的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代例外）?？梢哉f，絕大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí)，從來都不做“產(chǎn)品定義”，市場(chǎng)營銷就成了“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場(chǎng)部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊(duì)。

　　第三，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。如果一個(gè)企業(yè)沒有清晰的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會(huì)失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)就停留在“想法”或“夢(mèng)想”這個(gè)階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場(chǎng)營銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)分析資料、深入的客戶訪談?dòng)涗泚碜龀隼硇缘呐袛啵瑸楣緫?zhàn)略奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個(gè)層次，市場(chǎng)營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來。

　　最后，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”也是毫無意義的，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的很多“動(dòng)作”，所謂“動(dòng)作”就是必須有動(dòng)詞的一句話，比如“提交××”，“檢查××”，“完成××”等。除此之外，每個(gè)“動(dòng)作”還要有完成時(shí)間、責(zé)任人、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)人等。這些問題看起來很簡(jiǎn)單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)很多沒有動(dòng)詞的戰(zhàn)術(shù)，確切地說更像是“口號(hào)”，但卻不知道怎么下手，也不清楚由誰負(fù)責(zé)去做，結(jié)果自然是不了了之。

　　不難發(fā)現(xiàn)，中國式營銷還停留在市場(chǎng)營銷的“初級(jí)階段”，僅能滿足大眾化消費(fèi)時(shí)代的需求，還沒有感知到豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)都不做市場(chǎng)細(xì)分（有些甚至根本不理解市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念），也沒有幾個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場(chǎng)營銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更不是市場(chǎng)部的主要工作。我們所能看到的市場(chǎng)營銷工作其實(shí)就是一個(gè)方面，即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）。這種初級(jí)的營銷模式導(dǎo)致了這樣一個(gè)必然的結(jié)果，那就是在中國市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在溫飽型消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾化消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級(jí)占主導(dǎo)地位的小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，問題就開始出來了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅(jiān)持到最后。