企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營(yíng)銷革命3.0時(shí)代的最重要營(yíng)銷概念之一。所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力，是指從營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷執(zhí)行需要完成的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，全面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值，快速滿足消費(fèi)需求。本文我們將探討有關(guān)營(yíng)銷執(zhí)行力的問題，包括營(yíng)銷執(zhí)行力的核心要素、核心要素的落地方法、渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)評(píng)估等內(nèi)容。

　　影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素

　　營(yíng)銷執(zhí)行力的動(dòng)態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動(dòng)態(tài)的，我們是基于營(yíng)銷革命3.0時(shí)代的新營(yíng)銷形勢(shì)之下，探討影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素。

　　很多人會(huì)忽略營(yíng)銷的時(shí)代性的特征。所謂營(yíng)銷時(shí)代性特征，是指市場(chǎng)營(yíng)銷完全在特定的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等背景下來運(yùn)營(yíng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須能夠有效適應(yīng)時(shí)代背景特征，方才能夠發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的最大作用。

　　比如，在電子商務(wù)流行之前，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了，可以宣告渠道建設(shè)執(zhí)行完畢。而如今，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會(huì)受到懲罰，輕則失去市場(chǎng)份額，重則被市場(chǎng)淘汰出局。這時(shí)，企業(yè)就必須增強(qiáng)線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能。

　　那么，在進(jìn)入21世紀(jì)的新營(yíng)銷時(shí)代，面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群，影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢?很多人喜歡從精神層面研究這一問題，研究?jī)?nèi)容包括人的使命感、責(zé)任心、吃苦耐勞精神、動(dòng)力源、職業(yè)素養(yǎng)等。其實(shí)，深入研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正導(dǎo)致上述精神層面問題的主要原因還是機(jī)制制度規(guī)范層面的東西，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑，把研究的重心放在機(jī)制、制度、規(guī)范層面，力求深刻發(fā)掘營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素，幫助營(yíng)銷人從根本上解決營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題。

　　核心要素一：營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑模糊

　　多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑，這在中國(guó)市場(chǎng)上非常普遍，更有一大批企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑模糊。這是影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑選擇：

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑一：消費(fèi)需求導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)設(shè)置：消費(fèi)需求洞察——產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)造——營(yíng)銷渠道架構(gòu)——傳播渠道架構(gòu)——滿足消費(fèi)需求

　　典型品牌：格力電器、盼盼食品、香飄飄奶茶等

　　架構(gòu)要點(diǎn)：

　　要點(diǎn)一：準(zhǔn)確的消費(fèi)需求洞察，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。事務(wù)總要追根溯源，采取消費(fèi)需求導(dǎo)向型的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè)，是抱持非常開放的心態(tài)來做營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)把握好市場(chǎng)的脈動(dòng)，通過STP戰(zhàn)略，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位進(jìn)行科學(xué)分析，從而獲得營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù)。

　　要點(diǎn)二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù)。通俗來講，消費(fèi)者需要什么?希望通過什么樣的價(jià)格獲取產(chǎn)品或者服務(wù)?消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值和價(jià)值的認(rèn)知和理解是什么?等等，需要企業(yè)通過市場(chǎng)和技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)。之所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造，就是要求企業(yè)明確，產(chǎn)品和服務(wù)并不僅僅是簡(jiǎn)單的制造，滿足消費(fèi)者更加廣泛的消費(fèi)需求的重要因素就是創(chuàng)新、創(chuàng)意、品味、尊嚴(yán)等，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的。

　　要點(diǎn)三：營(yíng)銷渠道和傳播渠道的架構(gòu)。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)物流、商流和信息流價(jià)值的傳遞?主要還是要建立起最合適的營(yíng)銷渠道和傳播渠道。

　　要點(diǎn)四：快速滿足消費(fèi)需求。營(yíng)銷3.0時(shí)代，滿足消費(fèi)需求一定要非常注重消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)便利等諸多因素。通過營(yíng)銷渠道和傳播渠道的建設(shè)，并一定會(huì)快速滿足消費(fèi)需求，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費(fèi)對(duì)接的文章。

　　核心要素二：營(yíng)銷組織混亂

　　任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是建立在有組織的基礎(chǔ)之上的，幾乎任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)受到營(yíng)銷組織工作的影響。起初，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還僅僅受到來自于企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織活動(dòng)的影響，如今，營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，營(yíng)銷理論認(rèn)為，做好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織工作是營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的基礎(chǔ)，做好企業(yè)外部營(yíng)銷組織工作是營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的關(guān)鍵。這句話可以這樣理解，做企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷組織工作是本分、責(zé)任、義務(wù)，理所當(dāng)然;然而，做好企業(yè)外部的營(yíng)銷組織工作，需要與外部資源進(jìn)行有效對(duì)接，由于各方關(guān)系的復(fù)雜性，很多外部組織工作相當(dāng)繁復(fù)雜亂，而且其運(yùn)行的影響因素較多，這就不僅僅以企業(yè)營(yíng)銷者的意愿為導(dǎo)向了。比如企業(yè)的經(jīng)銷商、零售終端組織工作，比如企業(yè)的傳播媒介的組織工作，比如企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體組織工作，比如企業(yè)的營(yíng)銷合作伙伴如咨詢機(jī)構(gòu)、品牌機(jī)構(gòu)等營(yíng)銷第三方供應(yīng)商的組織工作，比如企業(yè)的物流配送等的組織工作，等等，無不是企業(yè)內(nèi)部組織工作的外部延伸，組織不好，就會(huì)嚴(yán)重營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力。

　　營(yíng)銷的營(yíng)銷組織工作需要抓住如下幾個(gè)要點(diǎn)：

　　要點(diǎn)一：內(nèi)部組織的程序化、流程化、規(guī)范化。顯然，這是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，“攘外必先安內(nèi)”，營(yíng)銷組織內(nèi)部的“三化”是企業(yè)必須要抓好的事情。如何做好“三化”工作，營(yíng)銷組織了幾句話做為詮釋：切實(shí)可行的全面預(yù)算和營(yíng)銷計(jì)劃，科學(xué)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，職責(zé)明晰的組織分工，順暢快捷的組織流程，開放公平的績(jī)效激烈，細(xì)致入微的營(yíng)銷保障。

　　要點(diǎn)二：外部組織的市場(chǎng)化程度是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷提出了一個(gè)重要的概念，就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外部組織的市場(chǎng)化，是指通過有效的個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷外部組織工作，把最專業(yè)、最具市場(chǎng)需求解決方案的、最具執(zhí)行力的市場(chǎng)因素整合到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中來，讓其協(xié)同發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷效力，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。

　　要點(diǎn)三：營(yíng)銷組織的內(nèi)外部鏈接。顯然，這是營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地的難題加重點(diǎn)，沒有快速有效地內(nèi)外部鏈接，內(nèi)部組織是一套，外部市場(chǎng)是一套，兩套事物兩層皮，雙方無法鏈接、無法融合，這不是營(yíng)銷要求的有機(jī)的營(yíng)銷組織鏈接，當(dāng)然，很多企業(yè)營(yíng)銷組織的事實(shí)也證明，這根本無法達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行目標(biāo)。營(yíng)銷組織鏈接工作，提倡一個(gè)“三七法則”，這個(gè)法則，要求企業(yè)在營(yíng)銷資源的配置上采取內(nèi)部資源與外部資源的配比比例為3：7，要求企業(yè)在內(nèi)外部資源整合運(yùn)用策略上采取7：3。前者很容易理解，后者主要是指企業(yè)在發(fā)揮營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力上，把70%的精力放在內(nèi)外部資源整合策略制定上，把30%的精力放在具體策略的營(yíng)銷執(zhí)行上，即“謀定而后動(dòng)”。

　　核心要素三：營(yíng)銷策略不成體系

　　“謀定而后動(dòng)”是做好很多事情的基本原理。

　　所謂“謀”就是要企業(yè)建立起科學(xué)有效的營(yíng)銷策略體系，這一策略體系從某種程度上決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心所在。事實(shí)上，無論做什么事情，策略都在發(fā)揮著作用，推廣到營(yíng)銷領(lǐng)域，無論做什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷策略都在發(fā)揮著核心作用。

　　營(yíng)銷認(rèn)為，營(yíng)銷策略不成體系是導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力無法落地的重中之重。營(yíng)銷在解決這一問題時(shí)，要求企業(yè)注重從以下兩個(gè)要點(diǎn)出發(fā)，解決營(yíng)銷策略體系的問題：

　　要點(diǎn)一：營(yíng)銷策略的需求體驗(yàn)性。任何營(yíng)銷策略不把消費(fèi)需求納入到策略體系中來考慮都不會(huì)發(fā)揮良好的營(yíng)銷效用。因此，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略的需求體驗(yàn)性，也就是營(yíng)銷策略改變過去傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的單一方向性特征，即傳統(tǒng)營(yíng)銷策略是從企業(yè)方被執(zhí)行到消費(fèi)群體，而營(yíng)銷策略則是指增強(qiáng)營(yíng)銷策略的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略的雙向性，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略的體驗(yàn)感和策略執(zhí)行的雙向性。因此，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略要具備互動(dòng)性、雙向性、體驗(yàn)性，只有這樣才能夠保證營(yíng)銷策略體系的完整性和系統(tǒng)性。

　　要點(diǎn)二：營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)性。營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一致是策略能否成功落地的比較重要的因素。任何忽略營(yíng)銷策略影響因素的行為都是不符合營(yíng)銷理念的。營(yíng)銷策略要求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷資源，通過策略影響發(fā)揮各種營(yíng)銷資源的最大化效用，服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，保障營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力落地。

　 核心要素四：渠道模式渠道架構(gòu)不合理

　　任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功皆緣于渠道模式和渠道架構(gòu)的成功。因此，營(yíng)銷認(rèn)為，渠道模式和渠道架構(gòu)是影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素之一。

　　在我們做的一項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷渠道調(diào)研時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，渠道模式和渠道架構(gòu)不合理是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力差的重要影響因素，在我們對(duì)120家企業(yè)進(jìn)行渠道模式和渠道架構(gòu)檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)36%的企業(yè)因渠道策略問題導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行不力，而這其中像娃哈哈一樣較為成功的企業(yè)，大概有9.8%的企業(yè)表現(xiàn)出良好的渠道架構(gòu)和渠道模式。另外，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較重要的有關(guān)渠道的數(shù)據(jù)，成功的9.8%的企業(yè)的渠道模式和渠道架構(gòu)差異化率100%，它們?cè)谧非笄滥Ｊ胶颓兰軜?gòu)合理的基礎(chǔ)之上，不斷地追求渠道創(chuàng)新和渠道管控。而36%的渠道策略不力的企業(yè)當(dāng)中，渠道架構(gòu)互相雷同率也驚人地達(dá)到了100%，顯然，這些企業(yè)的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新能力非常弱，甚至于懶得做營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。

　　核心要素五：價(jià)值鏈構(gòu)建不合理

　　營(yíng)銷講究?jī)r(jià)值導(dǎo)向的理論思考模型，從供應(yīng)商、企業(yè)、企業(yè)成員到渠道商、合作伙伴、消費(fèi)者、社會(huì)和自然環(huán)境等都需要構(gòu)建價(jià)值配置機(jī)制，以構(gòu)建企業(yè)科學(xué)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈條，保證價(jià)值鏈條上各利益群體能夠有效地實(shí)現(xiàn)科學(xué)的價(jià)值配給和實(shí)現(xiàn)。而一旦這一價(jià)值鏈構(gòu)建不合理，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈上部分利益群體的價(jià)值激勵(lì)機(jī)制消失，價(jià)值鏈就有斷裂或者被弱化的可能，這是影響整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要因素。

　　營(yíng)銷提出價(jià)值鏈條上的價(jià)值激勵(lì)概念，是指企業(yè)或者組織為了有效配置和使用資源，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈條上建立起一套系統(tǒng)地企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的利益分配和保障機(jī)制，通過這一機(jī)制的運(yùn)營(yíng)，有效地激勵(lì)各利益群體，發(fā)揮各利益群體價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)效率，提升整個(gè)價(jià)值鏈條的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造能力。

　　營(yíng)銷的價(jià)值激勵(lì)，是建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)估、價(jià)值審計(jì)、價(jià)值配置、價(jià)值流動(dòng)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值分配的基礎(chǔ)之上，要求企業(yè)以公平、公正、科學(xué)、合理的態(tài)度來處理價(jià)值鏈的價(jià)值激勵(lì)政策。