我國國際市場營銷論文范文
企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中沒有考慮到企業(yè)自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，因此對消費者和社會生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的損害。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于我國國際市場營銷論文范文，歡迎參閱。
我國國際市場營銷論文范文(篇一)
《論企業(yè)營銷與企業(yè)社會責(zé)任》
摘要：隨著當(dāng)前國際社會對企業(yè)的社會責(zé)任越來越重視，企業(yè)的營銷觀念也隨之發(fā)生變化，由以前的市場營銷觀念發(fā)展為社會市場營銷觀念。企業(yè)在實施營銷策略時應(yīng)充分考慮到企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，進(jìn)行對社會和企業(yè)有利的社會責(zé)任營銷。
關(guān)鍵詞：市場營銷 企業(yè)社會責(zé)任 社會責(zé)任營銷
0 引言
目前我國的企業(yè)沒有重視自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，同時對營銷的認(rèn)識也不是很到位。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中沒有考慮到企業(yè)自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，因此對消費者和社會生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的損害。我們應(yīng)該強(qiáng)化社會責(zé)任營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義，努力促進(jìn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。
1 關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任和社會責(zé)任營銷
1.1 企業(yè)社會責(zé)任的含義
企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造高額利潤，同時還應(yīng)該對員工、消費者和社會環(huán)境承擔(dān)責(zé)任。著名學(xué)者卡諾把企業(yè)社會責(zé)任分為四個層次，能夠用金字塔圖示出來，第一個層次的社會責(zé)任指的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，它是上層社會責(zé)任實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);第二個層次的社會責(zé)任指的是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，即企業(yè)的任何活動都不能違背國家的法律法規(guī);第三個層次的社會責(zé)任指的是企業(yè)的倫理責(zé)任，即企業(yè)的一切工作都不能違背社會的倫理道德;第四個層次的社會責(zé)任指的是企業(yè)的慈善責(zé)任，即企業(yè)必須為社會的進(jìn)步和人民生活水平的改善做出貢獻(xiàn)。
1.2 企業(yè)市場營銷的含義
菲利普·科特勒認(rèn)為，寬泛的講，營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從企業(yè)這個比較狹義的角度來講，營銷是指和顧客建立有利可圖、充滿價值的交換過程。更深一層，我們可以將市場營銷定義為：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。
市場營銷觀念的變化可以分為六個階段：一是生產(chǎn)觀念;二是產(chǎn)品觀念;三是推銷觀念;四是市場營銷觀念;五是社會市場營銷觀念;六是大市場營銷觀念。
1.3 社會責(zé)任營銷的含義
本文對社會責(zé)任營銷有兩個方面的理解。狹義的社會責(zé)任營銷指的是企業(yè)在承擔(dān)自己應(yīng)盡的社會責(zé)任的同時，通過利用新聞媒體和廣告來進(jìn)行宣傳，改善企業(yè)的形象，增加顧客對企業(yè)的忠誠度，使企業(yè)利潤最大化。廣義的社會責(zé)任營銷是指企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通交換的各個環(huán)節(jié)，履行企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，把社會責(zé)任納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去，追求企業(yè)和社會長遠(yuǎn)和諧的發(fā)展。
2 企業(yè)社會責(zé)任缺失的現(xiàn)狀分析
2.1 企業(yè)社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)
目前我國的大部分企業(yè)為了追求自身利益最大化，甚至不惜違背國家的法律，大量生產(chǎn)假冒偽劣的產(chǎn)品，如眾所周知的“三鹿奶粉”事件，還有前一陣曝光并且鬧得沸沸揚揚的“雙匯瘦肉精”事件，這些都是典型的缺少社會責(zé)任的企業(yè)。這些企業(yè)為了追求高額的利潤，不惜犧牲自己公司長期打拼建立起來的良好的企業(yè)形象，損害消費者的切身利益，最終也對企業(yè)自身的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的危害。
另外，由于我國長期以來是一種粗放型的經(jīng)營方式，沒有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對資源的利用效率過低，企業(yè)很少會考慮到對環(huán)境的保護(hù)，沒有樹立起保護(hù)環(huán)境的意識，企業(yè)無節(jié)制的排放“三廢”，從而導(dǎo)致全球氣候變暖、臭氧層遭到破壞，大部分企業(yè)的發(fā)展是建立在對環(huán)境長期污染和破壞的基礎(chǔ)之上的，長此下去，會對企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重的危害。
2.2 企業(yè)社會責(zé)任缺失的原因分析
企業(yè)都是以盈利為目的來進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，追求最大的利潤，使企業(yè)利益最大化，這是馬克思所分析的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。我國的大部分企業(yè)在最初的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展過程中經(jīng)歷了資本積累這一過程，企業(yè)追求的目標(biāo)就是利潤最大化。企業(yè)進(jìn)行營銷活動也是為了增加利潤，忽視企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，盲目的追求企業(yè)利潤。同時我國目前還處于社會主義初級階段，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制還不太成熟，有待于進(jìn)一步完善。這是我國企業(yè)缺乏社會責(zé)任的客觀原因。
另外，現(xiàn)代經(jīng)營理念認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)造高額利潤、對股東負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)起對消費者和社會環(huán)境應(yīng)盡的責(zé)任。目前在我國，這種現(xiàn)代經(jīng)營理念還沒有滲透到企業(yè)的經(jīng)營及市場營銷中去，這也是我國企業(yè)缺失社會責(zé)任的一個非常重要的原因。大多數(shù)企業(yè)只重視眼前的利益，忽視了企業(yè)長遠(yuǎn)的利益。從而導(dǎo)致很多企業(yè)急功近利，容易形成短期行為，最終不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
3 推動企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任營銷的建議
3.1 加強(qiáng)政府對企業(yè)的引導(dǎo)
對政府來講，為了使企業(yè)盡其社會責(zé)任，進(jìn)行社會責(zé)任營銷，具體措施有：一是建立健全相關(guān)的法律和規(guī)章制度，落實企業(yè)應(yīng)如何盡其社會責(zé)任。政府應(yīng)該努力使企業(yè)的社會責(zé)任法制化，并且以維護(hù)社會公眾的利益為出發(fā)點，行使政府的權(quán)力，建立一種在政府指導(dǎo)下的企業(yè)社會責(zé)任監(jiān)督機(jī)制。二是政府應(yīng)該加大對企業(yè)社會責(zé)任營銷的宣傳和監(jiān)督力度，要讓企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)和社會的發(fā)展具有非常重要的意義，使企業(yè)樹立社會責(zé)任的意識，企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，不能忽視其應(yīng)盡的社會責(zé)任。政府要加大宣傳力度，努力營造出一種履行社會責(zé)任光榮的氛圍，使企業(yè)形成社會責(zé)任營銷這種意識。
3.2 改進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任營銷的辦法與措施
企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任營銷的措施具體包括：一是企業(yè)要遵紀(jì)守法，維護(hù)消費者的切身利益，保護(hù)環(huán)境。這一點對企業(yè)來講是非常必要的，是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行的最基礎(chǔ)的工作。企業(yè)只有做到了這一點，才有可能去進(jìn)行社會責(zé)任營銷，實現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。二是建立健全企業(yè)的社會責(zé)任制度，同時協(xié)調(diào)其他部門的經(jīng)營活動，使企業(yè)在決策和執(zhí)行等方面體現(xiàn)出對消費者、商業(yè)合作伙伴和社會環(huán)境的關(guān)切。為社會提供更環(huán)保更安全的商品和服務(wù)，使資源的利用更加節(jié)約，改變粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，提高資源的利用效率，進(jìn)行社會責(zé)任營銷，加強(qiáng)對環(huán)境的保護(hù)。
3.3 非政府組織和媒體的監(jiān)督
對于非政府組織和媒體來說，為了使企業(yè)盡其社會責(zé)任，推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任營銷的具體措施包括：一是加強(qiáng)政府對非政府組織和媒體的大力支持，政府要加強(qiáng)對非政府組織和媒體的資金支持，同時要完善相關(guān)的法律法規(guī)。二是社會大眾要積極支持并且參與非政府組織和媒體的活動。全社會的成員應(yīng)該共同努力，使企業(yè)積極地和全體社會公民緊密團(tuán)結(jié)在一起，承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，并進(jìn)行有效的社會責(zé)任營銷，實現(xiàn)企業(yè)、社會和個人的共贏。形成一個良性循環(huán)發(fā)展模式，實現(xiàn)整個社會的可持續(xù)發(fā)展。
4 結(jié)語
企業(yè)履行其應(yīng)盡的社會責(zé)任，進(jìn)行社會責(zé)任營銷不是一蹴而就的。針對我國目前的狀況，我國企業(yè)的社會責(zé)任營銷處于萌芽階段，需要各級政府、全體社會公眾以及媒體的大力支持和監(jiān)督。我國處于社會主義初級階段，企業(yè)積極履行社會責(zé)任，進(jìn)行社會責(zé)任營銷，有利于實現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展和社會的進(jìn)步，實現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。這是構(gòu)建和諧社會的共贏之路，也是各級政府、社會公眾、非政府組織和媒體的共同目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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在中國的實踐[J].商場現(xiàn)代化.2006，6:19.
我國國際市場營銷論文范文(篇二)
《探討企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟》
摘要：為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì);全球化;國際營銷;戰(zhàn)略;知識經(jīng)濟(jì)
為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?，讓更多消費者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場，進(jìn)人其他國家市場鋪平道路。總之，企業(yè)要進(jìn)入國際市場，細(xì)致的前期工作、整體全面的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。下面，主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。
1.經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略
推動經(jīng)濟(jì)全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會。推動經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。
所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。
經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴(kuò)大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計劃地逐步實現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。
2.國際市場營銷環(huán)境分析
2.1社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機(jī)差異等。
2.3政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。
2.4技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟(jì)時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。
3.我國企業(yè)面對國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進(jìn)人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護(hù)。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵出口的外貿(mào)政策，同時還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。
3.2挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的又一大障礙;世界貿(mào)易保護(hù)主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。而且，許多企業(yè)缺乏準(zhǔn)備適應(yīng)新環(huán)境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調(diào)整原有的產(chǎn)品價格策略，從而導(dǎo)致國際營銷的失敗。
3.3任務(wù)。一是調(diào)研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的切人點。企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細(xì)且涉及范圍面廣的信息，如目標(biāo)市場的文化、經(jīng)濟(jì)、教育水平、目標(biāo)消費人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢。制定企業(yè)的營銷目標(biāo)，做出相應(yīng)的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計劃的差異，制定相應(yīng)的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應(yīng)的權(quán)力，以保證預(yù)定的國際營銷目標(biāo)順利進(jìn)行。三是分析目標(biāo)市場消費者。了解當(dāng)?shù)氐南M觀念，從目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細(xì)分市場，找到適合企業(yè)進(jìn)入的市場，并分析這一細(xì)分市場的潛力及培養(yǎng)空間。四是分析目標(biāo)市場國的經(jīng)濟(jì)政治法律等政策。分析當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，以分析企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當(dāng)?shù)卣?、社會團(tuán)體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因為外力因素而終止現(xiàn)行的企業(yè)計劃。五是分析競爭對手、供應(yīng)商及分銷渠道。熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動力，培養(yǎng)良好的競爭環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。六是建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?，讓更多消費者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場，進(jìn)人其他國家市場鋪平道路?？傊?，企業(yè)要進(jìn)入國際市場，細(xì)致的前期工作、整體全面的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。
我國國際市場營銷論文范文(篇三)
《淺談市場營銷與企業(yè)社會責(zé)任》
摘要：本文從雙匯瘦肉精事件入手，提出企業(yè)社會責(zé)任在市場營銷活動中的重要性，企業(yè)在追求利潤最大化的同時，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使管理者和消費者逐漸關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任問題，越來越多的企業(yè)意欲通過社會責(zé)任樹立企業(yè)形象，提升美譽度，提高自身競爭力。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任 市場營銷 雙匯 食品安全
0 引言
由瘦肉精事件引發(fā)的食品安全問題引起人們對整個行業(yè)的憂慮，食品安全問題并非來自于雙匯，膠面條、皮革奶、鎘大米、瘦肉精、三鹿粉等都為食品行業(yè)的安全敲響了警鐘。那么此類事件為何一再發(fā)生?產(chǎn)生食品安全的根源是什么?如何建立有效的社會責(zé)任機(jī)制來化解?這既需要尋求化解食品安全的危機(jī)對策，更要深入分析產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析其危機(jī)的成因。
1 案例分析
1.1 案例背景 央視新聞頻道“3·15特別行動”報道了河南省一些養(yǎng)豬場在飼料中添加瘦肉精喂出所謂的“健美豬”，并將含有瘦肉精的生豬及其制品輸送到多地加工或銷售的事情。3月15日當(dāng)天，雙匯發(fā)展以跌停報收。15日晚間，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，宣布待相關(guān)事實核實清楚之后復(fù)牌。3月16日上午，一則致歉聲明出現(xiàn)在雙匯集團(tuán)公司官方網(wǎng)站，雙匯產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)開始下架。雙匯集團(tuán)表示將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環(huán)節(jié)的全面檢查。面對持續(xù)升級的“瘦肉精”事件，雙匯集團(tuán)16日、17日接連發(fā)表公開聲明，除了對消費者表示歉意外，集團(tuán)公司還作出決定：對濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職;要求下屬所有工廠，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量;將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實到每一天。雙匯決定加強(qiáng)對上游養(yǎng)豬戶的管理，決定親自養(yǎng)豬，從源頭上把好關(guān)。隨著事件的持續(xù)發(fā)展，至3月25號雙匯的產(chǎn)品才慢慢的回到了市場上。專柜旁邊貼出了“消費者的安全與健康高于一切”的聲明和檢測報告。在3月31日上午，雙匯集團(tuán)在河南漯河市體育館召開萬人大會。4月6日，重慶一家超市的肉制品專柜前，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理大嚼火腿腸，希望通過親自試吃促銷，以重振市場。4月19日，雙匯發(fā)展復(fù)牌，并毫無懸念地連續(xù)兩個跌停。4月21日的成功止跌。此后，雙匯股價趨于平穩(wěn)，輿論趨于平靜。6月2日，濟(jì)源雙匯食品有限公司正式復(fù)工生產(chǎn)。直至6月初，其銷售恢復(fù)了八成。這家讓雙匯陷入一場巨大的“瘦肉精”危機(jī)的工廠，自3月15日被央視曝光后便被雙匯停產(chǎn)，歷時整整80天。
1.2 我國現(xiàn)存食品安全的現(xiàn)狀分析
1.2.1 食品安全與市場營銷發(fā)展的不匹配
?、偈萑饩录暮诵膯栴}是企業(yè)道德和社會責(zé)任體系的缺乏。如果企業(yè)對其危害行為不負(fù)責(zé)任，只靠政府監(jiān)管則很難奏效。雙匯的背后隱藏著看似完備實則脆弱的食品安全監(jiān)管鏈條。在檢測瘦肉精過程中只簡單檢測一種名為鹽酸克倫特羅的瘦肉精，而不去檢測其他更為隱蔽的瘦肉精，如萊克多巴胺。當(dāng)事件曝光后，檢測仍然走過場，這些執(zhí)法人員的執(zhí)法倫理值得引起我們的思考。
②源頭控制薄弱是國內(nèi)肉類加工企業(yè)的短板。雙匯要求瘦肉率必須達(dá)到70%，而一般的豬瘦肉率是30~40%，其原料的99%來源于基地以外的養(yǎng)殖戶。瘦肉精事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，在流通環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)而流入企業(yè)。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)來看，這種”公司+農(nóng)戶”的對接模式只是在加工環(huán)節(jié)實現(xiàn)了“半截子”產(chǎn)業(yè)化。而處于整個產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于養(yǎng)豬行業(yè)仍以分散養(yǎng)殖為主，難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，由此導(dǎo)致在源頭就埋下了食品安全的隱患。
?、燮髽I(yè)、肉聯(lián)廠搞價格戰(zhàn)，專收“健美豬”，在收購環(huán)節(jié)中存在很大的漏洞。收購環(huán)節(jié)、屠宰環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)存在差異，收益在后面的鏈條中不斷放大。農(nóng)戶是最弱勢的群體，添加瘦肉精的人看起來是罪魁禍?zhǔn)?，但卻是為市場控制所控制的，為市場所綁架。在營銷中有需求就有市場，農(nóng)戶是為了自己的生存實屬無奈之舉。
?、苁萑饩暳系膩碓辞镭S富。從供貨信息中發(fā)現(xiàn)，其出售和采購的都是“鹽酸克倫特羅原粉”?；S直接供應(yīng)鹽酸克倫特羅，而其生產(chǎn)工藝十分簡單，只要有一個化學(xué)反應(yīng)譜，連家庭作坊都制造。
⑤企業(yè)是食品安全的第一責(zé)任人。企業(yè)唯利是圖，偷工減料、投機(jī)取巧，給消費者帶來了傷害。一方面，企業(yè)自身的檢驗意愿和能力存在問題;另一方面，法律法規(guī)尚有空子可鉆。政府的不定期抽查也未起到應(yīng)有的作用。首先，政府應(yīng)要求企業(yè)檢查所有的安全指標(biāo)，特別是出門、進(jìn)門的關(guān)鍵環(huán)節(jié);其次，政府監(jiān)管要加大查處力度，提高震懾作用，使得企業(yè)能夠權(quán)衡各方利益，做出與利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。
1.2.2 食品安全與社會責(zé)任的偏失
?、匐p匯在執(zhí)行國家有關(guān)檢驗的硬性規(guī)定不力、以“抽查”取代“普查”，致使有害的暢通無阻。正是“瘦肉精”事件的發(fā)生暴露出了整個脆弱的食品安全監(jiān)管鏈條的缺失。
?、陔p匯沒有承擔(dān)起全面保障消費者合法權(quán)益的責(zé)任。“瘦肉精”事件凸顯出我國部分企業(yè)商業(yè)倫理道德的缺失，尤其是在保障消費者安全喪失了一種責(zé)任感。2002年2月，農(nóng)業(yè)部同衛(wèi)生部和國家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合出臺了《禁止在飼料和動物飲用水中使用的藥品目錄》，將“瘦肉精”列為禁用藥品。
③雙匯的“瘦肉精”成了肉類企業(yè)的“潛規(guī)則”。這次河南發(fā)生“瘦肉精”事件并非偶然。自2006年至2009年，合肥市、廣州市陸續(xù)查獲河南省的生豬瘦肉精超標(biāo)和生豬瘦肉精超標(biāo)。
為強(qiáng)化養(yǎng)殖環(huán)節(jié)監(jiān)管，2007年9月1日起河南出臺了相關(guān)法規(guī)。在2011年1月19日，焦作市全面啟動了瘦肉精排查整治行動，然而，“瘦肉精”卻屢禁不絕。
通過對雙匯瘦肉精的食品安全的案例研究表明，食品安全在企業(yè)在履行社會責(zé)任中占據(jù)著不可或缺的的地位。雙匯放棄了其對肉源關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制權(quán)，而是把下游營銷推廣作為其發(fā)展的重點，從而使產(chǎn)業(yè)鏈不能進(jìn)行有效地整合。盡管雙匯在短期得到了快速地成長，但由于產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的不協(xié)調(diào)，商品一旦涉及安全問題，其品牌價值立刻會降到零點，瘦肉精事件把雙匯多年迅猛發(fā)展表象背后的隱患徹底地暴露在市場的面前。
2 結(jié)論與政策性建議
瘦肉精事件已告一段落，但引致食品行業(yè)社會責(zé)任危機(jī)的根源依然存在。為從根本上防止危機(jī)的再次發(fā)生，應(yīng)立足于利益統(tǒng)籌的角度，從宏、中、微觀三個層面建立長效的企業(yè)社會責(zé)任治理機(jī)制，以去除導(dǎo)致企業(yè)社會責(zé)任危機(jī)的利益矛盾根源，使企業(yè)回歸商品本源和產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。
第一，由政府主導(dǎo)，為食品安全的社會責(zé)任的治理營造和諧環(huán)境。國內(nèi)涉及食品安全監(jiān)管職責(zé)有近10個部門，監(jiān)管職權(quán)不清、行政審批、執(zhí)法的繁雜和不透明，為個人權(quán)力尋租和小團(tuán)體利益提供了平臺。首先，政府的食品治理的關(guān)鍵是要建立事前的食品安全防范體系和事后有效的化解風(fēng)險機(jī)制，打造有利于形成和諧產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境。防范體系要在食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成長期消除食品產(chǎn)業(yè)鏈上現(xiàn)實的利益矛盾，同時化解潛在的矛盾與風(fēng)險因素，例生產(chǎn)資料價格高導(dǎo)致的養(yǎng)殖成本的攀升，根據(jù)食品產(chǎn)業(yè)鏈合理的利益空間，設(shè)立控制上下限，建立預(yù)警監(jiān)控機(jī)制以及應(yīng)急管理機(jī)制，使風(fēng)險提前規(guī)避。其次，國家、食品產(chǎn)業(yè)、食品企業(yè)是不同層級的利益主體，相應(yīng)的主體承擔(dān)其危機(jī)責(zé)任，通過問責(zé)制保證社會責(zé)任的履行，對受害者進(jìn)行合理的彌補(bǔ)，而不是依靠上級對下級的單向扶持。最后，政府要加大對企業(yè)不道德行為的打擊力度，對不作為、以權(quán)謀私的執(zhí)法人員進(jìn)行嚴(yán)懲，并將政府監(jiān)管工作和社會的監(jiān)督進(jìn)行常態(tài)化管理。
第二，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式升級，政府部門應(yīng)制定政策引導(dǎo)千家萬戶的小生產(chǎn)走集約化、規(guī)?；返?ldquo;第三代養(yǎng)豬模式”。企業(yè)要有自己能控制的養(yǎng)豬場，以便控制生豬的來源。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，應(yīng)切實負(fù)起社會責(zé)任，嚴(yán)格把關(guān)，通過其市場影響力，倒逼源頭實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為食品安全打造一個堅實的基礎(chǔ)。
第三，以輿論為導(dǎo)向，強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任。通過對社會輿論的引導(dǎo)，形成對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注，形成企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是社會發(fā)展的必然趨勢，是社會價值觀的體現(xiàn)，形成企業(yè)參與社會責(zé)任的良好氛圍。在宣傳上，要善于發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)典型，充分發(fā)揮典型的模范示范作用，通過及時總結(jié)典型經(jīng)驗來指導(dǎo)工作。要加強(qiáng)對履行社會責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行典型的宣傳，營造承擔(dān)社會責(zé)任的光榮，對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任給予監(jiān)督，共同創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。
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